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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页透视中国化妆品企业的套钱时代化妆品企业的“套钱时代”化妆品企业活在“低门槛经济圈”如果避开风水迷信的说法，门槛其实是一种等级的行为规范。事实上，市场经济很需要一种等级的门槛来规范。对每个行业来说，门槛的高低，则很能够清晰地看到这个行业成熟状况和竞争态势。目前的中国化妆品行业，其实是活在“低门槛经济圈”的行业。其低门槛主要表现在三个方面： 低资金启动，投资者与投机者“鱼目混珠” 10年前，在广州投资三、五十万元就可以建一家标准的化妆品厂，现在，投资100万元人民币，也可以搞一家不错的化妆品厂。由于化妆品的利润相对其它
2、行业高，且生产设备简单，生产工人少，政府审批容易、干涉少等等原因，化妆品行业成了门槛低且一直热门的投资行业，其它行业，如保健品、服装和建筑行业的老板们纷纷投资化妆品。据工商部门统计，广州市的化妆品企业就不下于3000家。 OEM（贴牌代加工）的出现，10万元，甚至5万元就可以创造一个化妆品品牌，可以说，进入化妆品行业的门槛已经降到最低点，市场上再次掀起化妆品行业的投资浪潮。现在，许多原来在化妆品企业做市场的区域经理们、大区经理们也另立山头，自己做老板了。 一支120克的洁面乳，低的可以卖到十五、六元，高的则超过60元，二十多元价格的洁面乳是销售量较大的。而生产成本超过5元的洁面乳已经是质量相当
3、好的了。如果厂家四折、五折出货，利润也是相当可观，如果是膏霜类产品，如润肤霜、眼霜等，利润就更高了。投资门槛低，回报利润大，就如一块强磁力的磁铁一样，吸引着各路“英雄”跨进化妆品这个本来就不高的门槛，甚至把门槛踏的越来越低。当然，这就造成了投资者的素质高低参合，长线的投资者和短线的投机者同处一个经济圈。哲人说过，人心态决定了其行为，对长线的投资者来说，他们希望成就事业做品牌，对短线的投机者来说，他们决定能捞一把是一把。在这种矛盾体的对立中，整个化妆品行业的规范将受到持续性的冲击，这是相当不利于整个行业健康发展的。 低技术生产，导致产品质量参差不齐 用“搅拌”二字来定位化妆品的生产过程，应该是很
4、贴切的。化妆品厂最重要的必须设备就是真空乳化机和搅拌锅，生产的技术含量是相当低的。可以这样说，一个地下工厂或一个家庭作坊也一样可以生产出不比宝洁等大牌子质量差的洗发水。因为目前的化妆品厂其实应该称之为“化妆品深加工厂（或罐装厂）”，厂家的工程师都明白，化妆品的所有活性剂、添加剂、香精等化妆品原料都是有专门的厂家研制和生产，市场上有钱就可以买到的，他们的工作是简单的勾兑和配料工作。 但为什么市场上的产品质量有好有坏，是不是工程师的技术水平不同呢？当然不是，因为一个中专毕业的化工专业学生的水平都可以应付一般的化妆品生产配料工作。造成不同品牌的化妆品质量差异的主要原因是生产原料的选择，比如，进口的活
5、性剂要比一般国产的高出3000元以上，因为品牌的价值决定了销售价格，有的小企业的品牌卖不了大企业品牌的价格，低价格的结果就导致了采购低价格原料的行为，而低价格的原料与高价格的原料一定有质的区别，最终结果就是产品之间质量的巨大差距。当然，好的工程师也对产品质量起到一些影响，但只能是“锦上添花”之作用。 低素质从业人员，增加了行业成本，影响了行业提升 相对服装、保健品、食品等劳动密集型行业的流水线工人，化妆品行业流水线上的工人是相当少的，中型化妆品厂的流水线上的工人也就三十人左右，大型的化妆品厂也只有100多人，许多五、六个工人的化妆品厂一年也能很轻松完成上千万产值的化妆品。由于化妆品流水线上的主
6、要工人是灌装和包装工人，一般为女工，这些人不需要有什么技术和文化，只要手脚麻利就是好工人，厂里除了工程师和其助手及管理人员外，可以说都是较低文化素质的工人，用这些工人，老板们认为是降低生产成本的一大措施。但老板们并没有想到员工的文化素质其实是一块“软黄金”，关键时刻，将影响到企业的生死存亡。 虽然化妆品的工业成本低，但让所有化妆品老板们都头疼和无奈的是市场费用的“无底洞态势”，可以这么说，很多中小型厂家的市场费用已经占了回款额的80%以上。笔者认为，造成这种结果的一个重要原因是“市场人员”，因为化妆品行业的市场人员有一大半是不合格的低素质从业人员。由于许多中小型化妆品企业根本不重视市场人员的岗
7、前培训，草草招人后，立即派到市场去应付对经销商“人员支持”的承诺或实现其遍地开花“套钱”的计划，中国化妆品行业重视市场营销的历史还不到10年，真正懂化妆品营销的人才远远不能满足本行业的需求，翻开每天广州日报的招聘广告专栏，化妆品行业的招聘随处可见，可见其需求之缺。供求关系悬殊往往会形成以次充好的现象，导致了进入化妆品市场营销的从业人员整体素质偏低，派到市场上的区域经理根本不会做市场，拿补助混日子的人随处可见，既增加了企业的运作成本，也阻碍了行业的提升和发展。 以上的“三低现象”导致了整个化妆品行业仍然活在不规范的“低门槛经济圈”中，不规范将导致信誉的崩溃，北京大学光华管理学院副院长张维迎教授在
8、谈到企业信誉曾打了个比喻：“一个人的行为或者说一个人的最优行为,与他的生命预期有关。假如我预期我只活一个礼拜,我发财最好的办法是去抢钱包。抢人东西是要判刑的,但是我不担心，因为法院还没有来得及开庭，我就已经死了。何必在乎法律呢？一个人的预期越长他的行为就越规范。从这个意义上讲,可以把信誉归结为人们为了获得长远利益而牺牲眼前利益。如果要让一个人、一个企业重视自己的信誉,一定要让他们有一个长期预期。或者用我们现在一般的说法，信誉是企业的生命。” 正是因为化妆品行业预期短的企业占了不少的份额，我们就会发现每年两届的中国洗化会和广州美博会上，委托生产厂家打几十个产品样板，花几万元印刷几本精美画册，租个
9、展位或租间酒店客房“隆重招商”的公司大有人在。这种现象，行家们都称其为“套钱”公司。 透视中国化妆品行业的“套钱时代”，将从多个角度去挖掘出“套钱现象”的核心部分，包括其原因、危害和结果，旨在让渠道上的经销商们多一份防备之心，让生产企业少一份投机之心。 化妆品企业的“套钱时代”从信誉造假讲起 经销商：我们已经被厂家骗怕了去年九月份广州国际美容美发化妆用品博览会（广州美博会）上，许多参展厂家的一致反馈的信息，归纳起来是如下的“三多三少”：看的人多了，签合同人的少了，要求到厂考察的人多了，现场交定金的人少了，坚持看到货付款的人多了，按合同款到发货的人少了。总结原因，用代理商的肺腑之言回答：“我们已
10、经被厂家骗怕了”。下面是几个发生在化妆品专业展会上的典型案例： 案例一 温州的陈先生在某大型化妆品展会上看中一个香薰品牌，该厂家的一位小姐热情地向陈先生介绍产品是百分之百的法国进口的，质量相当好，并现场演示给陈先生看，陈先生也肯定其产品质量，虽然价格贵一点，但物有所值，虽然厂家的代理条件比较苛刻，但陈先生还是很快与厂家签定了代理合同书，并现场交纳了一万元定金。 陈先生回到温州后，便按合同约定在一个星期之内将剩下的14万元货款汇入那家公司的帐户。一周后，厂家的货如期运输到温州，当时，陈先生觉得这家公司还是很讲信誉的。可是，当他检查产品的时候，发现了产品质量有问题，单方精油根本不是当时那位小姐给他
11、演示的质量，滴在纸巾上试，矿物油的成分明显过高，部分护理系列的产品也出现膏体渗漏或发霉的现象。后来陈先生了解到，这家公司是用去年卖不出去的产品发给他。 案例二 杨小姐开美容院已经十年了，属下有五家美容院，在当地也小有名气。第一次参加美博会上她，被一家公司的连锁加盟政策所吸引，因为这家公司对首批进货5万元的美容院提供价值8万元的门店装修优惠，杨小姐刚好想将自己的美容院重新装修，统一形象。杨小姐认为很划算，而且产品系列齐全，质量也很好，况且这家公司的展位有5个，场面很有气势，应该是一家有实力的公司。于是，她当场签定家盟合同。后来，杨小姐按时交纳完25万元加盟费后，除收到25万元产品外，该公司考察来
12、考察去，整整一年也没有落实装修的事。杨小姐决定将其告上法庭，准备与其对簿公堂。 案例三 “钱都汇了一个多月了，你们的产品怎么还没发过来？！”相信这是许多代理商遇到过“套钱”厂家后，所打的催货电话。 Y先生投资了30万元办起了K化妆品公司，委托包材厂和OEM厂完成产品打板后，已经没有多少流动资金了。去年5月份的美博会上，Y先生花了5000元在中国大酒店租了间套房招商，共签了60万的合同额，但只收到合同预付金18万元。由于不够资金生产出产品给代理商，他到处筹集资金，一个月后才筹集够生产资金，这期间，他天天被客户的催货电话打爆手机。他说：“我真正体会到了靠原始积累来创业的艰辛。” 案例四 一天，某高
13、级写字楼的一间紧锁的某化妆品公司办公室门口，有十多位来自全国各地的代理商围在门口，有破口骂娘的，有大声说骗子公司的，有情绪激动想砸门的，有失声痛哭的。他们都是被这家化妆品公司在骗了钱的其中一部分经销商。 据了解，这家装修豪华的公司在上个月的化妆品行业展会上招商，现场搞得相当隆重、气派。老板还开着奔驰600，让人明显地感觉到公司的雄厚实力。由于其产品定位好，也有卖点，现场签下了50多个区域经销商，实际回款800多万元。可代理商将货款汇入该公司帐户后，这家公司再也没有人接电话了，老板也人间蒸发了。 “我们已经被厂家骗怕了”很真实地反映了当前中国化妆品的商业信誉面临着严重的危机，北京大学张维迎教授在
14、产权、政府与信誉一书的封面,就写下了“毁坏了信誉的产权基础,限制了自由竞争,必然导致市场秩序混乱,坑蒙拐骗盛行。” 信誉造假，直接影响经济增长已经过去的2001年和2002年，我们不断地听到有关信誉造假的一条又一条的新闻。从国外的安然、安达信等企业巨头相继陨落，到国内著名企业蓝田、银广厦、南京冠生园等一系列事件，这些鼎鼎有名的大公司，都是因为信誉危机而整改或破产的。 2002年中国信誉论坛在北京开幕。统计表明，假冒伪劣商品每年给我国造成约2000亿元损失，企业失信而造成的损失却高达6000亿元。可见，因信誉崩溃而带来的经济损失是相当惊人的。导致信誉危机乃至信誉崩溃的根源是信誉造假，因为信誉造假
15、是摧毁信誉的行为及行动，信誉造假的方式多种多样，但其结果都是一样的，它就像癌细胞一样，不断吞噬着健康的信誉机体，最终导致信誉死亡。 信誉造假，直接影响经济增长。意大利北部和南部经济增长相差非常大,北部的经济发展非常好,南部的就一塌糊涂。研究表明,20多年来,意大利北部人之间的信任度与合作精神,比南部高得多。这项研究还以信赖度高低排位,结果挪威排第一,芬兰、瑞典、丹麦等都比较靠前。相反,南美的一些国家都比较靠后一点。分析一下,信任度高的国家平均经济增长比信任度低的国家高得多。北欧的几个国家,在世界上有非常了不起的企业,像爱立信、诺基亚、ABB都影响很大。丹麦是世界上猪肉出口最大的国家,世界猪肉出
16、口的1/3都是来自丹麦。 目前中国化妆品行业出现的“套钱”之风，同样对整个行业的信誉产生很大的坏影响。信誉的机体被毁坏了，使行业的运作增加了许多没有必要的成本，导致了恶性的价格竞争，出现了损害消费者健康的伪劣产品。化妆品行业因信誉而损失的金钱，虽然没有专门的统计，但几乎每家化妆品企业和化妆品代理商每年因信誉方面的经济损失，平均也将超过10万元，这样计算，数目也是相当吓人的。失去了信用，交易的链条就会断裂，市场经济根本无法运转。 标榜信誉，往往没有信誉在我们身边，很容易看到贴着“信誉第一、客户第一”的标语或牌匾。但经验往往告诉我们,最标榜信誉的企业通常也是最不讲信誉的企业。在商业信誉良好的欧洲国家，比如英国、德国，你是不会看到这
