京东商城运营策划方案

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1、京东商城运营策划方案前言京东商城是目前国内 B2C 市场最大的 3 C 产品购物网站。京东商城成立于 2004 年，迄今为止已经发展成为年营业额超百亿的大型购物网站。京东商城的 发展速度令业界称奇。京东商城在其快速扩张的过程中，其独特的营销策略功不 可莫。京东实行的是企业对个人的直销模式，抛弃了传统的中间环节，降低了产 品成本。京东的低价策略、完善的物流配送体系和所有商品都是正品的质量保证， 以及良好的企业信誉，再加上京东在其它方面的营销措施，使其在短时间内取得 了快速的发展。 在最近一段时期中，京东商城的价格战遭到了国美和苏宁的联手狙击，而国美和 苏宁更是以“线上线下同一价”的强势促销策略猛

2、击京东。面对传统实体与电商 虚拟两者优势兼备的情况之下，京东的价格战开始慢慢走向“失语”的尴尬境 地。面对如此尴尬的境地以及激烈的竞争局势，京东的未来之路该如何铺设？本 文将针对目前的局势为京东设计未来的运营策略，以图在残酷的争斗中保持持久 的竞争力。第 1 章 京东商城简介1.1 京东商城简介自 2004 年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连 续六年增长率均超过 200%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中 间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。京东商城自成立以 来，其营业额每年都在高速增长，连续四年增长率均超过 300%。京东网上商城 在线销

3、售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过 3.6 万种商品。目前京东网上商城日订单处理量突破 20000 单，日均 PV 超过 1000 万，2010 年京东的年营业额已经超百亿。1.2 京东商城 B2C 现状21 世纪的第一个十年是中国电子商务发展十分迅速的十年，在此期间，国 内诞生了一大批著名的电子商务企业，如阿里巴巴、淘宝、当当网等。阿里巴巴 和当当网都创建于 1999年，淘宝网则成立于2003 年。相比之下，京东商城涉足 电子商务的时间比较晚。在人们先入为主的意识下，京东在这一点上并不占优势。 于此同时，在京东的起步的时候，国内的3C市场中，如国美、苏宁等一些实体 店

4、已经存在且发展了很多年，规模已经十分可观，市场覆盖率十分庞大，它们的 运作模式已经成熟，而且已经被广大顾客所熟知和接受。不仅在实体经济领域， 在电子商务领域中，京东商城也面临众多的竞争者，除了前面提到的淘宝、当当， 还有卓越网、腾讯的拍拍网等。第 2 章 京东、苏宁、国美运营对比2.1 京东商城与苏宁国美特点对比分析京东商城是具有专业、诚信的一站式购物网站，具有高效的供应链效率和成 本控制，平进平出，立足微利，在与国美库巴，苏宁易购的产业链的博弈中暂时 还处于弱势的现状，但是将来可能成为“网上苏宁、国美库巴”。京东商城拥有 自己的仓储和物流，以及大件产品与第三方物流合作，从而降低配送成本。而苏

5、宁、国美是连锁经营，“挟渠道以制天下”，拥有强大的会员营销和完 善的售后服务，相对于京东商城来说，苏宁、国美则是自建物流配送体系，与供 应商战略合作，成为战略合作伙伴关系。2.2 京东商城与国美苏宁运营模式分析最近苏宁、国美与京东发生的价格战，从本质上讲，这不是一场普通的争夺 “渠道之王”的战争，这场战争性质的特殊之处在于，这是两个时代的战争，代 表着20 世纪传统渠道优势的苏宁，与代表着 21 世纪网络渠道的京东，在一个历 史的转折点上开始较量。苏宁国美除了实体店，都有线上商城。对于顾客而言，苏宁与国美都占了空间的 优势。在时间上，苏宁易购、国美库巴与国美电器网上商城，并不能占京东商城 多少

6、优势。因此京东商城要在线上与国美库巴，苏宁易购相比运营必须有所改变。京东苏宁/国美产品种类以3C产品为主以家电为主价格低一般产品质量正品有保障正品有保障物流自有物流+第二方外包自有物流成本少，比办宁国美多店面租金成本 和人贝成本物流成本、库存成本、店面租金、人 贝成本评价体系评价不公开，没有第三方监督/品牌认知3C类网购人群中知名度咼，基本 认可品牌在线下市场有很咼的知名度，基本认 可品牌盈利模式以采购价和零售价的价差为收入“吃”供应商，收取返利和各种费用表 2.2 运营模式由图可知，京东商城在同样的产品质量下，与国美苏宁线上与线下两种销售 渠道并存的情况相比，京东商城的竞争优势体现在两个方面

7、，一、其经营成本低， 京东商城由于省去了传统渠道商在实体门店上的投入，在线上的经营成本上更 低，完全可以把利润转让给供货商和消费者。其二、京东商城在盈利方面没有太 多的要求，这都是京东商城的价格会低于苏宁、国美传统家电连锁的原因。而数 码产品的低价主要归功于渠道的扁平化，京东商城省去了 IT 产品的层层代理， 供货商直接供货就能获得最低的价格。 目前，京东商城与供货商的合作模式主 要是买断式销售，利润来源于产品的差价和返点这两个方面。正是由于京东商城 并没有像苏宁国美中存在的进场费、促销费等附加费用，从而能充分保证供货商 的利润。同样一件商品，供货商所得的利润是传统渠道商的 5 倍还多，这也是

8、供 货商选择电子商务公司进行合作的原因。虽然现金京东商城的销售规模相比苏 宁、国美传统渠道要小，但是与供货商这种坚实的合作基础，一定会促进京东商 城今后的发展规模。京东商城除了具有竞争对手的威胁外，其本身还存在一定缺陷，京东商城缺 乏如阿里旺旺类似的即时聊天工具，不能与客服进行直接地、 即时地交流，只 能通过存有时间差的留言来进行，不利于与客户的沟通，影响客户体验；另外， 售后服务方面，很多时候都不能使顾客反映得不到应有的服务，极大地影响顾客 满意度。虽然京东商城已经在全国大中城市建立了相对完善的物流体系，但是由 于我国地区的复杂性，很多偏远地区的消费者需求并没有得到满足，这也制约了 京东商城

9、进一步扩大规模。第3 章 京东商城运营策划及建议3.1 京东商城在未来的运营方向做出改变根据京东商城现状的了解和分析，京东商城一直保持最低的运营成本，在未来也 不会涉及零售店的开设。京东作为一战式购物网站，其没有实体店，也会导致一 些客户的流失，顾客不能像在苏宁国美那样进行实地检测产品质量，保证产品的 质量，也不能确定配送时间以及产品的售后服务，因而大力宣传京东商城的品牌 形象。另外，鉴于国内物流体系还不够发达，服务品质和效率还远远满足不了顾 客的需求，京东商城在国内一些偏远地区，未有完善的配送体系，必须加大物流 上的投入。3.2 京东商城运营策划建议3.2.1.大力宣传品牌形象京东商城是一家

10、 B2C 企业，它的最终客户是广大的消费者，因此，京东要想 发展壮大就必须得到消费者的认可和了解。在这种情况下，进行广告宣传是企业 最好的选择。适当的广告宣传可以扩大企业的知名度，提升企业的品牌形象，进 而增加网站流量，扩大销量，增加营业额。相比较苏宁易购等 B2C 的大力媒体宣传，京东商城的广告宣传做的并不到 位。在我的映像中，我只在电视剧北京青年见到京东商城的标志。根据目的 不同，广告分为企业广告和商品广告。广告媒体有有报纸、广播、电视、杂志、 互联网等，不同的广告媒体适用与不同的广告内容。电视媒介是家喻户晓的，中 国大部分公民，都可以通过电视媒介了解京东商城的商品，从而选择，但是京东 商

11、城并未在电视媒介投放广告。京东商城是一家 3C 购物网站，其模式为企业对 个人的形式，它的广告必须要有自己的特点。京东商城在互联网上投放广告非常 精确，京东还做了一些户外广告，如在一些公交车上张贴京东的宣传海报，这些 广告比较简单，它们虽然可以在一定程度上提高京东的企业知名度，但不能很好 的诠释京东内涵，相比之下，这种广告的力度较小，如果不能达到持续的视觉冲 击就很难吸引到客户。3.2.2.物流系统的完善在传统的零售业中，3C产品被厂商生产出来，经过经销商、代理商、零售 商等几个环节后，最终到消费者手中的时间一般在3-6个月。3C产品之所以利 润不高，就是因为这种渠道积压导致了产品贬值。刘强东

12、认为互联网作为一条直 销渠道，可以消减传统渠道的层层环节，加快商品流通，如果能帮助制造企业尽 快将产品送达终端消费者，京东就能获得更多的利润。因此，京东商城并没有向其它B2C企业那样完全将物流外包出去，而是创办 了自己的物流体系。目前京东有两套物流配送系统，一套是自建的，另外一套是 和第三方合作的。但是物流系统的完善存在二个问题：（1）大件物品以及偏远地区的产品物流 配送脱节（2）高校学生群体产品的配送方式的选择.（1）大件物品以及偏远地区的产品配送与第三方合作京东商城在北京、上海、广州三座城市拥有自建的物流体系，其他城市， 京东则应与当地的快递公司合作，完成产品的配送，我国是一个疆域辽阔的国

13、人 口国家，我国的城市有交通枢纽城市和偏远城市之分。因此可以好好利用我国的 道路交通网，和信息网络，建立起和自己企业情况及消费者需求相适应的物流体 系。除此之外还可以处分利用企业现在在建的物流体系提高公司的物流效率以提 高消费者满意度提升利率。但是我觉得第三方物流毕竟是时代发展的潮流。因此， 我觉得从长期利益而言企业没必要花更多的资金去自建物流体系。而应该和第三 方物流公司通过合法协议建立长期的战略合作伙伴关系。而在配送大件商品时， 京东商城应选择直接与厂商合作，大件商品的厂商在国内拥有自己的仓库，订单 直接由京东下达到厂商，直接由厂商发货配送，可以节约大件产品的配送时间与 成本。2.建立高校

14、物流代理平台 在经营过程中发现，高校的学生是一个比较大的消费群体，但他们的不确定 因素也是最多的。京东商城产品配送的时间大都是在白天，可白天是高校学生的 上课时间，他们希望快递公司在晚上把货送来，但快递公司却不提供这样的服务。 于是经常发生这样的情况：配送人员到学校门口告诉学生货到了，学生却不能取 货。另一个难题是，绝大多数高校的保安都不允许快递人员进入校园，快递人员 只能和高校学生用电话联络。但部分高校学生使用手机的频率不高，或者关机， 或者是忘记携带。快递人员经常打电话找不到人。结果双方都有意见，学生抱怨 快递公司送货不及时，快递公司抱怨联系不上学生。为了解决这个问题，京东商城可以在学校招一些人做高校代理。学生可以通 过高校代理自主选择送货时间，比如等学生 9 点钟下自习后再把产品送过去，这 样就能较好地解决配送时间的问题。可以说，发展高校代理是京东商城为满足特 定人群需求而特殊定制的服务。第 4章 总结凡事都有利弊，京东商城若想在激烈的企业竞争中一个的生存和发展机会， 不仅要科学的管理，还需要科学的决策，更重要的是不断的学习和改进，正所谓 “问渠那得清如许？为有源头活水来。要做到适应市场需求，要随机应变，把握 发展的时机。京东商城在成立之初所面临的竞争压力是十分巨大的，京东商城必 须采取了一系列有效的措施促使京东商城继续一步步的发展壮大。