上海家化联合股份有限公司战略分析报告

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1、课程论文家化联合股份战略分析学生：叶青2006115103班级：06人力资源管理 课程：企业战略管理 教师：王琴日期：2009年6月7日目录第一篇公司简介3一、公司概况3二、百年家化4三、业务组合5第二篇战略文件8一、公司远景8二、公司使命8三、战略目标8第三篇环境分析9一、外部环境分析9（一）一般坏境分析91、政治环境分析102、经济环境分析103、社会文化环境分析124、技术环境分析13（-）产业坏境分析141、产业竞争者分析142、潜在进入者分析163、供应商分析174、买方分析175、替代产品分析17（三）产业生命周期分析19二、部坏境分析20第四篇综合分析21一、业务组合分析21（一

2、）横纵轴指标制定依据数据21（-）BCG矩阵分析21二、SWOT 分析23（一）关键坏境要素分析（EFE）23（二）关键竞争要素分析（IFE）25（三）综合分析27第五篇战略选择30一、公司战略选择30二、业务战略选择30第一篇公司简介一、公司概况家化（集团）是隶属于轻工控股集团的大型国有独资企业，被市列为54个重 点扶持发展的企业之一，同时也是原国家经贸委500家重点发展的大集团之一。 目前拥有18个全资、控股和参股的二级公司，其中家化联合股份是证券交易所 挂牌交易的上市公司，股票代码600315。集团总资产逾40亿元，涉足化妆品、 医药、精细化工、房地产、旅游休闲、教育等多个产业。家化作为

3、国化妆品行业首家上市企业，是国日化行业中少有的能与跨国公 司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品牌管理能力。2007年, 公司营业收入达到22. 61亿元人民币，净利润达到1. 32亿元人民币。家化拥有国同行业中最大的生产能力，是行业过国际质量认证IS09000最 早的企业，亦是中国化妆品行业国家标准的参与制定企业。家化以广阔的营销网 络渠道覆盖了全国200多座一百万人口以上的城市。家化一直致力于帮助人们实 现清洁、美丽、优雅的生活。作为中国日化行业的支柱企业，随着日化行业对外资全面开放，家化凭借 坚持差异化的经营战略，在完全竞争市场上创造了 “六神”、“佰草集”、“美 加净”、“

4、清妃”、“高夫”等诸多中国著名品牌，占据了众多关键细分市场的 领导地位。多年來，家化坚持发展自主品牌，认为品牌差异化的基础必然依靠研发的 支持，因此家化每年都投入巨额经费用于科研开发。早在1999年家化的技术中 心就被国家经贸委认定为“国家级技术中心”，同年被批准为傅士后科研工作 站。家化与复旦大学、华山医院皮肤科、中科院、医药工业研究院、二医大等 院校机构联合设立了产学研相结合的联合实验室，还与法国的同行业研究所联合 开展了一系列科研实体的相互交流和学习。家化的研发成果和专利申请数量居于 国企业的领先水平，在中草药个人护理领域居于全球领先地位。家化与许多国际著名公司有过多方位的合作：与Lio

5、n建立了专有技术合 作、取得COTY旗下Adidas个人护理用品及香水系列的中国生产权和代理经营权, 与LVMH集团下Sephora公司合资设立“丝芙兰（）化妆品销售”，家化向国际化 迈进的步伐从未改变。家化致力于成为时尚消费品的中国代表企业，在大众化和细分化产品领域 诸多有价值的细分市场上拥有能够持续发展的领导品牌，以顾客关系、员工归属、 股东价值和社会责任等多方面的卓越表现赢得世人的尊敬。一百多年來，家化一直遵循着“精致优雅、全心以赴”的理念，这也是家 化永远的承诺。家化将全心以赴的打造能够代表中国的时尚品牌，为消费品行业 在新的起点上优化升级、为成为世界时尚之都做出更大的。二、百年家化1

6、、家化前身：从广生行到化妆品厂1898年，鸦片战争的失败和戊戌变法的夭折使中国陷入一场巨大灾难之 中。此时，以产业兴国为理想的民族企业一一家化前身一一广生行诞生了。借 助曾获巴拿马奖的著需花露水品牌“双妹”，广生行迅速成为民族化妆品业的领 头羊。2、1949-1978：从明星家用化学品制造厂到家用化学品厂在新中国公私合营改革的浪潮下，由广生行分公司，历史悠久的中华协记 化妆品厂，地最早的花露水生产商明星香水厂以及化学工业社强强合并为“明 星家用化学品制造厂”，这是“家化”最早的由來。此间推出的“友谊”、“雅 霜”两大品牌，成为新中国人最早的护肤品。3、1978-1990：独占熬头的家化十一届三

7、中全会后，家化踏入了发展的快车道，于1990年，登上了发展史 上第一座高峰一一固定资产超过6000万元，销售额达4. 5亿元，利税1. 05亿元, 位居全国化妆业之首，此间，推出的美加净系列产品成为国销售量最大、品种最 全、获奖次数最多、知名度最高的中国民族化妆品品牌，创下多项全国第一。4、1991：合资风云1991年家化厂被迫拿“露美”、“美加净”两个品牌与美国庄臣公司合 资，建立庄臣公司。合资后“露美”、“美加净”即被打入“冷宫”，当年销 售额锐减2. 5亿元，陷入谷底。失败的合资让家化反省民族品牌的战略发展之 路。5、1992-1995：从庄臣回归家化为打造民族品牌，家化向庄臣公司回购了

8、 “美加净”和“露美”。同时家 用化学品厂改制为家化联合公司。家化进行了意义深远的第二次创业，开始按 当时全球领先的市场管理模式推行品牌经理制度，这为家化从一个计划经济下 的工厂转变为市场经济条件具备竞争力的现代化企业奠定了重要基础。6、1996-2000家化集团诞生。7、1999年 1 月作为工业实施大集团战略的重大举措，家化联合公司吸收兼并日用化学（集 团）公司，家化（集团）正式成立。8、2001年:家化联合股份上市2001年，家化在证券交易所成功上市。资本平台的搭建，为家化走向世界 舞台奠定了坚实基础。六神、美加净、佰草集等多个知名品牌组成了家化品牌部 落，分别占据了各自细分市场的领导地

9、位。其强大研发和品牌实力体现出综合竞 争力，使得家化成为唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业。三、业务组合家化拥有六神、美加净、家安、佰草集、清妃、高夫、珂珂等诸多知名品 牌。犹如鲜花的斑斓色彩，亦如水晶球的耀眼光芒，在不同的细分市场中成为领 导品牌，各自绽放异彩，引领美的新趋势。其中，除家安属家居清洁用品外，其 他都属化妆品。1、六神六神品牌为大众消费者提供全家共享的夏季清洁、护理产品，帮助 他们畅享夏日，体验清新。六神珍视传统，求真务实，崇尚和谐，追求创 新，与大众消费者共享欢乐。主要分为：六神沐浴露系列、六神花露水系列、六神冰露花语系列、 六神洗发水系列、六神香皂系列、六神粉类系

10、列。2、美加净美加净本着多年对中国女性肌肤需求的了解和雄厚的研发实力，全心全意 为30岁以上的中国女性提供最高性价比的个人护理解决方案，现己拥有面部护 理、手部护理、身体护理等系列产品。主要分为：保湿系列、修护系列、天然系列、美白系列、全新护手美手系 列3、佰草集佰草集尊崇中国美容经典，揉和中国特有的草药与现代生物技术的最新成 果，以整体的平衡新观念，为消费者带來自然而且有效的发肤护理产品。发现中 国文化追求“自然、平衡”的精粹，和消费者一起经历自然，清新，健康的美丽 体验。主要分为：肌本护理、专意护理、香怡护理、品颜护理四个大类，和十三 个小类。4、清妃清妃是中高档现代个人护理美容品牌，旨在

11、为目标受众传递时尚的审美观 和智慧的生活价值观。主要分为护丿扶和彩妆两大块。其中护肤中有水蕴衡润保湿系列、平衡系列、 柔白系列、赋活系列、冰梅系列和防晒系列。5、高夫高夫旨在为中国男士打造高档专业男士个人护理品牌。它于1992年诞生, 是中国化妆品市场诞生的第一个男士护肤品品牌。2003年重新定位，对产品进 行了全面整合。6、珂珂(COCOOL)C0C00宣扬“美丽由我”的品牌理念，不以他人眼光来打扮自己、不用潮 流的标杆來束缚自己、不为取悦别人而追求美丽倡导感悟时尚美丽的涵，掌握时尚美丽的主权，让美更加出乎意料、独特 动人，让美丽更加率真自然、令人倾心，让时尚的美更加“平易近人”。主要分为：

12、脸部化妆类、指甲类、清洁类、香水类、唇妆类、睫毛膏系列、眼影系列、护肤系列、笔类产品、化妆工具及附件。第二篇战略指导文件远景、使命与目标一、企业远景家化远景是致力于美丽健康事业，成为具有创新精神的世界级优秀企业。二、企业使命家化（集团）在近几年的企业经营和战略规划中，逐步确立了自身的使命：以提高人的生命质量为发展宗旨，致力于美丽、健康、居住、教育、休闲 事业，成为具有良好经济效益和社会效应的大型的、与时代同步发展的现代化企 业集团。三、战略目标家化（集团）的企业战略目标是：到2010年，集团发展成为：1. 以提高人的生命质量为宗旨2. 具有核心创造力的3. 密切追踪、把握社会消费需求热点的4.

13、 以美丽、健康、居住、教育、休闲为产业发展容的5. 能适应加入WTO和竞争环境变化的6. 资产质量和运行质量良好的大型优秀企业集团。这其中，既包括了企业的经营目标，有包括了企业的社会目标。第二篇环境分析外部环境分析（-） 一般环境分析图表1 一般坏境构成图若除去自然环境，由政治环境(Political),经济环境(Economical),社会文化环境(Socia 1)和技术环境(Technological)这四类要素构成的分析方法称为PEST分析法。经济居民收入中国改革开放、工业化正渐入佳境；中国经济 口益全球化，中国成为世界工厂和巨大市场； 中国在国际分工和竞争中出于劣势； 、增加和消费结构

14、升级。社会文化山于居民价值观和生 活方式的改变，消费 口益追求迫求时尚 化、个性化，楮神消 费和服务消费扩大， 健康、美丽、居住、 休闲和教育产业抓住 了消费热点。/上海家化化妆品行业技术含呈 越来越高，中草药配 方成为化妆用品的独 特新理念：楮细化工 行业依靠高技术和不 断地研发支撑发展。继续改革开放的良好政治环境； 、 大体稳定的外部政治环境国企改革和国有资产管理体 制的改革：家化产业符合社会经济发展政策政治图表2 PEST分析图K政治环境分析1) 继续改革开放的良好政治环境党的十六大以來，在党的第四代领导集体领导下，中国政治稳定，经济持续稳定发展。中国社会开始了全面建设小康社会的发展历程

15、。2）大体稳定的外部政治环境尽管国际社会存在民族主义、恐怖主义、局部的国家间对抗，但和平与发 展仍是国际社会的主流；中国韬光养晦、稳健的外交策略，为中国赢得了经济发 展的稳定外部环境。3）国企改革和国有资产管理体制的改革党的十七大大报告提出了深化国有企业改革和进行国有资产管理体制改 革。国家将进一步探索公有制特别是国有制的多种有效实现形式。除极少数必须 由国家独资经营的企业外，将积极发展混合所有制，实行投资主体多元化。国家 和的国有资产管理体制改革己初见成效。与此同时，国家充分发挥非公有制经济 的作用，放宽市场准入；深化分配制度改革，确立技术和管理等生产要素按贡献 参与分配的原则。集团面临产权和治理结构调整的契机。这些政策因素，即集团 发展的制度环境，为集团在总部和各级公司积极引进外资、民间资本等战略投资 者和进行经营者及其群体持股的产权改革创造了良好的条件。4）家化产业符合社会经济发展政策家化的主业:化妆品、精细化工被列为市支柱产业，与的经济发展方向吻合, 同时集团作为市的优秀企业之一，在发展过程中