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1、一、关键词分类管理1、追求精准流量无论是直通车还是钻展越来越重视流量的精准化定位，在淘宝大体系里，马 云当然希望给每一位顾客展示的都是他们想要的，这样才能最大限度的让他们在 淘宝消费。抓住买家心理，让产品突出核心价值，锁定目标客户。我们来看一个消费者模型：潜在客户-有购买需求的用户兴趣客户-你店铺产品符合买家购买需求点意向客户-对产品有了解，有进店倾向的群体行动客户-产生过店铺行为，浏览、收藏、加购等成交客户-在店铺产生购买行为的群体这是对于消费者的一个分类，也可以是一个买家从开始到成为购买用户的一 个过程，虽然潜在客户很多，但最终能成为我们店铺成交客户的又是很少的一部 分。但这部分也是我们店
2、铺最精准的流量，我们在烧直通车词，如果烧大词很难 赚钱，引流最终目的是转化，所以roi做的漂亮盈利才能更多。在有一定基础流 量的前提下，不管流量的多与少，抓住精准流量才是关键，在开直通车时，我们 就要善于利用精准关键词圈定更多意向客户。2关键词分类管理 系统推荐词系统推荐词不同账户可能推荐的关键词也会不同，这是系统根据你历史产品 表现进行匹配推荐的。这些词建议大家添加，但不要全盘通杀，要择优录取，根 据每个关键词的搜索、点击、转化指数去分析，还要最大程度的跟自己宝贝相关， 这部分词还是比较优质的。 广泛词广泛词就是比如女装、连衣裙等这类搜索量非常大的词，展现相当大，如果 出价比较靠前那相当于小
3、钻展。这类词在宝贝没有质的飞跃时，不建议出高价投 放，可以开启人群溢价，圈定更多优质流量就行投放，比如有过加购或者收藏行 为的群体，这样广泛词的转化数据不至于太难看，可以节省部分费用。 长尾词长尾词一般建议投放两个或者三个词的组合，如果组合词太多会导致过于精 准而没有展现的情况。可以建独立计划培养长尾词，避免热词点击反馈差对长尾 词造成的影响。长尾词竞争小，前期培养起来质量得分，后期能够以很低的出价 获得优质流量，是计划中重点培养对象。 飙升词飙升词一般是由于特定原因，比如节日、实事、流行影视等等，呈现爆发式 增长的一些关键词。比如何以笙箫默电视剧如火如荼播出时，唐嫣同款包包、连 衣裙等关键词
4、都是迅速飙升，还有很多其他因素而爆发起来的飙升词，这类词在 没有被注意的时候，如果你能抓住这些词，那就是低价引流的大好时机，能够快 速提升点击率，降低ppc。3、如何寻找高质量关键词作为一个优秀的直通车操盘手，一定要养成随时关注的好习惯，洞察淘宝一 切变化。比如需要每天浏览一遍的关键词：淘宝下拉框、搜索框下方推荐词、淘 宝排行榜榜单、直通车后台关键词变化、数据魔方热搜飙升榜等等，这些地方关 键词都是常用的，一定要随时关注，了解变化。另外告诉大家对于淘宝首页搜索框推荐词一定要留意，这很有可能就会成为 当下飙升词，如果你符合你类目的词一定要添加，在别人还没有留意的时候你快 人一步抢先培养，当别人后
5、知后觉的时候，你已经稳定住了质量得分。把找到的这些优质关键词在直通车流量解析中分析一下数据，看这些词的点 击转化趋势，如果不错的词就可以加大力度培养，结合推广标题加入，相信能取 得一个很美的结局。4、手机端关键词PC端和无线端关键词都是有不同侧重的，一般在两个平台都能有好的表现 的关键词也就只有30%左右，我们在添加关键词时，计划不同侧重选择关键词 就要不同，那么哪些关键词更适合手机端投放呢？ 属性词手机用户更偏好搜索系统推荐词，下拉框推荐关键词必须添加，这些词都是 搜索量很高的优质词。然后就是右侧推荐的属性词，可以结合使用，这些词更好 是搜索和购买热门属性，在推广标题中可以加入这些词，会取得
6、更好的表现。 搜索列表推荐词在输入关键词后，宝贝展示搜索列表，每个一定量的宝贝都会有类似选购热 点的关键词属性推荐，这些词都是当下产品类目的选购热点，如果符合你的宝贝 一定要记得添加。 手机包在直通车后台系统推荐词，都会有适合移动端投放的关键词推荐，但并不是 要把所有移动包的词添加，一定要看数据，选择有一定搜索量中转化率较好的关 键词投放。二、关键词原则及出价法则1、中心词一致原则有些产品可能会有多个中心词，比如毛呢外套，中心词可以是呢子大衣，也 可以是毛呢外套或者毛呢大衣，虽然都是产品的中心词，但数据表现是不同的。 把这些中心词进行数据分析对比，从展现指数、点击率、转化率等多维度去分析， 然
7、后确定宝贝的主推中心词。确定了中心词之后，在直通车推广加词时，比如通 过数据对比最终选定毛呢外套为中心词，那么直通车加词时就要围绕毛呢外套来 添加，以毛呢外套进行拓展;在推广标题中也要加入毛呢外套，保持主推中心词 的一致性，这样你所加拓展关键词的提升，都会有助于中心关键词的权重提升， 这样能更好更快培养产品中心词。2、优先展示原则在同一个计划中会有一些相近词，当买家搜索某个关键词后，该计划中可能 会有几个都会有展现机会，那么哪个关键词会优先被展现?首先买家搜索关键词 跟系统投放关键词完全一致的会被优先展示，并且匹配方式选择精准匹配的会优 先比选择广泛匹配的优先展示。另外就是宝贝标题和推广标题，
8、两个标题最好保 持一致，如果两个标题中都包含该关键词，那么你的关键词初始权重就会更高， 在买家搜索时就会有优先展示的机会。宝贝的属性也是很重要的，我们在上产品时一定要填全属性，并且属性不是 随便自己瞎选的，有些属性比如可以是韩版或者通勤或者百搭，在关键词展示时 如果在标题中没有，而在属性中有，那么该词就会有更多优先展示机会。3、关键词出价 降价法降价法是一般操作比较常用的方法，此方法可以快速养词培养权重。但有个 前提是，必须前期测试好款式，然后还有推广图也必须提前测试好，如果经验不 足的还是慎用，不然几千的投入都会打了水漂。降价法适合有一定经验的车手，因为操作是通过挑选部分相关性好的优质 词，
9、这也是要有一定经验基础才能做到的。把这些词统一高出价，排名在首页前 三名最好，如果不能就排名在四五位，首页前几位的展现量是非常汹涌的，利用 提前测试好的图，一般点击率不会太差，卡位在前几位会快速提升质量得分。如 果操作资金有限，可以调整时间折扣，在流量最高峰重点投放，其余时间降低折 扣。第二天质量得分就会有很大提升，然后第三天开始就可以慢慢调低出价，随 着权重的上升，后期即使调低出价排名也不会降。然后计划中添加这些词的拓展 词，新加入的关键词初始质量得分都会比较高，因为基础权重好，这就是降价法 的基本操作原理。 升价法升价法是从低位开始慢慢拉升的过程，但如果操作不好会陷入恶性循环，因 为刚开始
10、出价低位置靠后，导致展现点击都很少，质量得分就会很低，导致平均 点击花费就很高，此时可能会想到降低出价来试图降低ppc，但出价越低展现会 更少，从而陷入恶性循环。此方法建议投放自然流量点击和转化都还不错的产品，首先筛选一批搜索指 数较高的关键词，出价不要太高，排名在第三页的程度，设置好时间折扣和投放 地域。慢慢优化排名，调整到点击率较好位置，测试图片是重中之重，图片好点 击率才会提升，然后质量得分才会慢慢养起来。当质量得分提升后开始提高出价， 卡位到首页，排名越靠前点击率会越好，所以即使提高出价，ppc也不会升高。 升价法过程比较慢，但是原理很简单。三、关键词优化策略关键词重点优化的是相关度高
11、和精准度好的关键词，这类关键词要做到高质 量得分和靠前位置排名，注意观察转化率数据，转化好则维持排名或者提高出价 抢占更好排名。相对流量比较宽泛的大流量词，在推广前期和宝贝基础销量评价 比较少时，这类词不要出高价。关键词是每天必须要优化的，账户整体数据表现 以及具体到每个关键词表现，都要进行分析。关键词怎样去优化调整？1、计划投放时间短，注意观察展现多点击少的关键词首先看关键词跟宝贝的相关性，如果相关性不好则不是客户想要的，那么直 接删除，补充新词；相关性比较好的，观察同页产品情况，分析自己产品的优势和劣势，有可能 是你创意图不够好，或者价格没有优势，注意优化调整。2、计划投放一段时间，注意分
12、析点击率数据点击率一定要看一段时间的，最少七天，把计划中一段时间点击率低的关键 词提取出来，对于这类词的处理方案： 相关性很差，删除添加新词 质量得分还不错的，尝试提高出价，卡位靠前点击率较好位置观察 质量得分较低的关键词，如果是精准长尾词，则提高出价，尝试培养质量 得分;如果是热词，暂时删除，等计划整体比较不错之后再加入培养。3、对于出价高的关键词如何处理 如果宝贝没有过高的销量基础，那么尽量争取点击率相对较好位置，但不 要去争高位，比如前三位。此时你的宝贝占据前三位转化不一定好，说不定更为 别人转化做了铺垫，不如卡位在首页下方位置，既能节省开支，也行又有更好的 转化回报 培养计划中以长尾词
13、为主，热词为辅。热词相对竞争大，不好把控，长尾 词即使出价高，但如果ppc可以承受那就可以4、对于质量得分低的关键词如何处理长尾词质量得分低，如果出价还在可承受范围内，则继续提高出价，优化点 击率来提升质量得分;质量得分低于5分的热词，暂时从计划中删除。第一阶段：做基础接手前的直通车不怎样打理，流量非常少且不稳定，关键词的质量分波动非 常大，每天都有低于5分的关键词出现，而且，我们还加不上高分词。所以， 我们采取了以下几种措施：(1) 选款。做淘宝最重要的就是款式。我们从好评率、利润空间和点击率等这 些方面来考量，然后定款(点击率可以通过量子恒道后台的被访量来查看)。(2) 加词。开始加词，只
14、加少量的关键词，20个左右，词的结构是中心词+一 个属性词，只加几两三个大词，用来引流。(3) 出价。前期出价最少得是市场平均出价的1倍。任务是引流，提高点击率， 养词，提高质量分。(4) 地域。前期养词，只投几个流量大，点击率高的地域，不用全投。(5) 店铺。此时的店铺运营需要为直通车提供帮助，除了让掌柜优化标题和详 情页以外，还需要掌柜做好关联销售以及搭配套餐，增大店铺访问深度。还有一 些“买2件包邮或者送内裤袜子”之类的小活动。最重要的是，店铺产品是走低价 多销路线，所以对提升后期销量起到很大作用。在此过程中，我们确定了一款小胸聚拢一片式无痕内衣单品作为主打款式， 集中火力优化这一款的直
15、通车。经过一段时间的优化调整，关键词质量分逐渐平 稳，呈现上升趋势。当第一批加入的这部分关键词达到8分以后，我们开始逐步 加词，梯度出价。先加的是精准词，出价比第一批词低，但是要高于市场平均出价，与此同时， 会出现一些稳定的转化词;加完精准词后我们可以加大词，出价和市场平均出价 一致。慢慢的，账户的各项数据稳定下来，整体质量得分有了提高，ppc会随之 下降。第二阶段：ROI当产品的销量不断攀升，店铺权重逐渐增加并且趋于稳定时，直通车也已经 稳定下来。这时候就要抓转化率和ROI 了。而此时，运营和直通车已经趋于成 熟，需要不断的优化维护。1、店铺店铺方面，每个月都要上一次活动。因为店铺已经属于同
16、一类目同级别下的 前几名，所以权重已经非常高。我们需要做的就是通过大型活动，维护店铺的热 度，并且拉动店铺的老顾客进行二次消费。2、直通车这一阶段的核心任务是：提升CVR & ROI，这一阶段应该是经历了三个时 期。(1) CVR :由于产品客单价低，店铺都是在做“买两件包邮”或“五件包邮”的事 情，所以在直通车趋势稳定的情况下，CVR的提升还是相对容易的。(2) ROI:由于店铺产品客单价较低，所以直通车的ROI想要做高非常困难， 所以长期以来我们都是更关注CVR。但是，自2014年5月份千人千面功能陆续 完善后，直通车上的宝贝可匹配的流量和精准度更高了。这时候，店铺的爆款由 于受众群体大，定向人群也比较可观
