顾问式销售技术

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1、顾问式销售技术（节选）内容提要第一讲销售行为和顾客购买行为1、销售行为2、购买行为3、销售行为和购买行为的差异4、什么是销售成功的关键第二讲 顾问式销售的几个基本概念1、问题点2 、 需求3、购买循环4、优先顺序 第三讲 关于购买循环1、销售对话的路径2、销售代表的决策 VS 客户的决策3、发现客户问题 VS 客户明了自己的问题4、优先顺序5、对话举例 第四讲 顾问式销售面临的难点1、销售的方向2、客户的特征3、客户面临的风险4、销售对话的难点5、对话举例 第五讲 SPIN 与 FAB1、 FAB 方法2、大客户销售3、什么是产品的利益 第六讲 顾问式销售对话策略第七讲 SPIN 技术进阶 第

2、八讲 SPIN 与 PSS第九讲 SPIN 运用关键准备第十讲 通过问题询问确认需求第十一讲 通过满足需求完成销售第十二讲 顾问式销售应注意的几个问题第 1 讲 销售行为与客户购买行为【本讲重点】销售行为购买行为 销售行为与购买行为的差异销售机会点顾问式销售是建立在SPIN模式上的一种实哉销售技术*SPIN模式是鹉琐釁舍司通过对3500个網售案例进行厂 泛讲究齐发出来的亠A它解决有養尢客户销售中的所苞问题:它的特点是| 31ZJS买方说得更多心2茲使买方更能理解你心 工二使买方遵循你的逻辑去思考#4匚使买方进行有利于你的决策SPI N模式是英国辉瑞普公司经过20年，通过对 35 000个销售对

3、话以及销售案例进行深入研究并在全球 500强企业中广泛推广的一种技术。而全球范围内流行的顾问式销售 就是建立在SPIN模式上的一种实战销售技术，它包括问题性询问、状况性询问、暗示性询 问和需求确认询问。顾问式销售主要用来解决大客户销售的问题：它可以使你的客户说得更多；它可以使你的客户更理解你说的是什么；它可以使你的客户遵循你的逻辑去思考；它可以使你的客户做出有利于你的决策。以上这四点从表面上看起来很简单，但是，辉瑞普公司却围绕这四点建立起一整套称为销 售行为研究的科学体系，并且使其成为销售领域的一个核心的技术支撑点。要想深入了解什么是顾问式销售技术，这就需要首先认识销售行为和购买行为及其关系。

4、销售行为表面上看，销售行为是一个混沌的过程，很难具体化，但是，可以运用质量控制的基本方 法，使其量化、程序化和可监测化。图1 1中的七步法看起来虽然都是非常主观性的方法，但是，这七步法在销售管理和销 售行为上具有非常积极的作用，也具有很强的实用性，因此，一定要掌握已经量化的销售行为 七步法。购买行为如果只是单纯地研究一个销售行为而不去研究购买行为，销售代表会发现整个销售无法和 客户的购买行为相对应，而这种对应无论是在客户的决策中还是销售代表的决策中都是非常关 键的。所以，了解销售行为的七步法之后，接下来就要认识购买行为的七个阶段。发现问题.分析可题岸 决定解决间题,-br-/、签订购买协*确定

5、解决育案卜V图1 -2购买行为七阶段购买行为的七个阶段都是围绕客户心理的，英国辉瑞普公司以这项研究的结果建立起它的 SPIN模式的另外一个基础即客户决策指导。销售行为与购买行为的差异传统的销售行为和客户的购买行为之间存在很大的差异，这种差异来自于认识问题的角度 不同。正因为如此，如果使用传统的销售技巧，将很难迎合客户的购买需求，只会一步步陷入 一种想当然的销售误区，而不利于提高销售水平。而顾问式销售技术则可以有效克服传统销售 技术的弱点，使销售情况大为改观，越来越好。1 .差异/ 差异口冇为一一对购买行为的影响果有限的 阳买行为一一决定锚售行为/对销售行为而言销售行为对购买行为的影响是有限的。

6、虽然，很多销售经理认为只要销售员努力去做，或 者销售员把他的销售技巧发挥到极点，就可以产生很大的销售效率，并取得很多的定单。这种 说法在某些情况下是可以理解的。但是，对于新产品、新市场，或者一种全新的市场变化和波动，传统的销售手段和行为就 存在很大的问题，会直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市场机会的丧失。对购买行为而言购买行为决定销售行为。很多销售代表过分地依赖于销售技巧，他有可能在某个行业、某 个产品或某个阶段成功，但是，当他转行之后，一般会很不适应新的行业，因为原来的许多销 售技术无法在新行业中使用。这是一种比较普遍的现象。差异二差异二销售代表关心的是产品和服务的明显性特征客户关

7、心的是目前所用的技术和将要更新| 的技朮冊关联销售代表关心的是产品和服务的明显性特征在销售过程中，很多销售代表习惯在客户面前介绍产品的特点、优点或者产品可能带给客户的一些简单利益。但是，一般来说，通过30分钟的会谈仍然很难打动客户或者让客户理解销售代表说话的真正内涵。同样的，对于一种新产品或者一家新公司的产品来说，很多销售代 表都受到了很多有关产品特征的培训，所以，在具体销售过程中，这些销售代表总是力图利用 产品的特征与客户建立联系。客户关心的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联客户关心的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联性。而销售代表关心的则是产品和 服务的明显特点。这是二者非常重要的

8、一个区别。销售代表热衷于介绍产品特征，与此同时，客户关心的却是他现有的产品以及这些现有物 品如何与新生物关联的问题。成功的销售在于能够将客户所关心的问题引导到他未来会关心的 问题上，这是一种质的跳跃。实际上，市场上只有10 %的销售代表才能完成这种跳跃。这里所介绍的顾问式销售代表恰恰就能完成这种有效的引导工作，而一般大多数销售代表都无法做 到。3 .差异三A铀售代表关心的是如何解决鸽售中的障碍 客户关心的是如何解决目前面临的问题销售代表关心的是如何解决销售中的障碍为什么销售代表更关心销售过程中遇到的障碍，而不是客户在选择或是理解他的销售过程 中的障碍呢？这是一个主动性或者是主观性的问题，这受它

9、的环境所限。试想一位销售代表和 他的经理更多讨论的是客户的情况，还是他在销售过程中遇到的阻碍的情况？大多数情况是后 者。客户关心的是如何解决目前面临的问题在销售过程中，经常能看到以下现象：如果你是一位销售经理，去看一位销售代表的整个 销售过程，他会告诉你客户在考虑什么。当你直接和他的客户接触以后，你却会发现客户实际 关心的并不是销售代表向你描述的那样，客户关心的问题有可能是连他自己都意识不到的一些 问题。4 差异四差异环A销售代表关心的長如何将产品陶睿户悅明滴罢A審户关心恂是如何理解产品对解洸自身问题的意义销售代表关心如何将产品向客户说明清楚产品说明演示是许多公司对于其销售代表的销售技巧考评内

10、容之一。在产品演示会上，每位销售代表都按照一个统一的模式很刻板地去描述产品。其实，在产品说明会上拿100分的20分或者40分的销销售代表，在销售产品的时候，成交率比那些在产品说明会上只能拿到 售代表的成交率低得多。这正是传统的销售技巧遇到的一个很直接的挑战。客户关心的是如何理解产品对解决自身问题的意义信息时代的到来，使越来越多的产品以更短的周期、更大的冲击力进入市场。销售代表讲 清产品对于客户的意义，比讲清产品本身的特性，显得更有意义。尤其是对于客户影响非常大 的网络产品和信息化产品，这一点更是至关重要的。因为引入这样的产品以后，客户部门的职 能、界限及新产品的定位都要引用这些产品，这些产品对

11、客户的意义就格外重大。【自检】请做下列归类题，将属于销售行为和购买行为的内容分别归入A桶和E桶中。 如何将产品向客户说明清楚 如何理解产品对解决自身问题的意义 如何解决销售中的障碍 解决目前面临的问题 产品和服务的明显特征 目前所用的技术和将要更新的技术的关联见参考答案1 1销售机会点对话A 请看下面一段销售对话： 人物： S 销售代表C 客户S:请问贵公司是做什么行业的？C :软件设计。S:现在公司有多少人？C :大约40人吧。S:年销售额是多少？C： 2， 000 多万元。S:你们是通过什么方式销售产品的？C ：我们是通过代理商。S:你们的竞争对手是谁？C:你到底想干什么？对于销售对话A,

12、可以一一分析，逐步找出什么是真正的“销售机会点”，因为，只有把 握好销售机会点，销售行为和购买行为才能真正实现双赢。下面通过和老师与某知名销售总监宋先生对销售对话A的分析来了解什么是销售机会点。对话 B人物：H和老师S某知名销售总监H:据你看来，销售对话A有哪些特征性的东西？S:销售代表强压给客户一些问题。H:这是不是更多的是一种状况性的询问？S:对。而这种状况性的询问使客户很难知道销售代表究竟在谈什么方面的主题，或者想 达到什么样的目的。H:那就是说实际上任何销售人员在销售过程中，最关键的就是要抓到销售机会点，对不 对？S:对。H:销售机会点的产生是通过什么方式呢？S:就是通过有效的提问，如

13、果你不能有效的提问，简简单单地陈述你的产品，而是像发 乱枪似的描述你的问题，客户就很难知道你的思维逻辑，或者不知道该如何根据你的思维逻辑 去判断自己所考虑的问题。H:那什么是有效的提问呢？S:有效的提问应该会给客户一种非常舒服的感觉，像刚才那段对话如果是初次见面，而 不是在亲近的非常好的状态下，就会给客户非常大的压迫感。H:这很可能让销售陷入一种困境？S:对，有可能这个销售代表会被赶出去或者得到一些非常相反的不确定的回答。H:刚才那段对话还有一个特征，它是在接近阶段。接近阶段重要的目的是引起客户的兴 趣，他这样的问题也无法真正引起客户的兴趣。那么，提问的关键是什么？S:客户非常关心的问题或者能

14、够诱发客户兴趣的问题。H:我们知道很多老的销售代表，在跟客户刚进行3分钟谈话的时候，明显比一般刚做销售的销售代表更有效一些，这是为什么呢?S:我想主要是老的销售代表在和客户沟通之前，已经做好了非常充分的准备，做了大量 的信息采集，这是非常重要的一点，也非常关键。H:在你来看，在一次销售中，如果我不断地重复我的产品有什么优势，有什么特色，或 者有什么强于竞争对手的市场政策，你会觉得真能促进成交的推进吗？S:我觉得不能，因为首先要看你是在什么阶段论述这个问题，如果是在接近阶段，就根 本谈不上产品跟客户的关联。所以，一个要掌握的核心问题就是要分清自己所处的阶段以及在 这个阶段应该提出的问题，因为，每

15、个阶段和客户交流的问题都不同。H:如果我们推销一个产品，发现这个产品是对客户有利的，而且也引起了客户的一些兴 趣，但同时也发现了客户一些抱怨。你觉得我们可以将这视为销售机会点吗？S:应该可以。什么赴有赦的撮円卜销售的关醸是向客户荷效的捉间漫无边际的询间贞能使鸽售陷人困境，也根本无法 引起客户的兴極捉问的关键是问到了客户黄心的问题舗售的机会存在于客户的回答中单埋的陈述产品的持征无法真正打动客户谓售代表艮腋炭现了客户痢离求但如果引导不当,05可R泱去销售的机会对话CH:什么是销售机会点？S:销售机会点主要是从客户的不满、抱怨看到的。H:你花费了多长时间认识到销售机会点是客户的不满和抱怨？S:两三年的时间。H:既然是这样的，我就会提醒现在的销售经理，当他们去面试销售代表的时候，一定要