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1、国际市场营销学课程报告名 称：Max win品牌国际市场营销计划书 院 系： 服装学院 学 号: xxxxxxxxx x 姓 名： xxxxxx 完成时间： 20一三/4/2 28服装国际市场营销课程报告 Maxwin品牌服装市场营销计划书目录摘 要40 引言51 中国服装行业对外贸易现状61.1 服装行业对外贸易环境分析61.2 服装行业对外贸易相关数据8表1.28图1.292 企业背景介绍102.1 公司介绍102.2 品牌风格与定位102.3 品牌目标103 东道国环境分析113.1 母国出口市场分析11图3.1.1113.2 美国服装行业进出口现状一三3.3 美国服装消费趋势143.4
2、 SWOT分析一五3.5 目标市场STP分析16图3.1.217图3.1.3一八3.6 主要竞争品牌193.7 进入战略204 营销策略214.1 4P策略的制定21图5.123图5.2244.2 营销目标255 营销方案265.1 活动介绍265.2 活动预算27表5.127参考文献28摘 要本文通过对中美服装行业的分析，运用STP策略，确定了企业在美国的市场定位。通过对美国消费者消费行为的分析，制定了相应的4P策略和营销方案，希望借此打开美国市场，提升Maxwin品牌在美国的认知度。关键词：市场细分，市场定位，4P，运动，休闲，环保服装国际市场营销课程报告 Maxwin品牌服装市场营销计划
3、书Max win品牌国际市场营销计划书针对美国市场李扬 09一五102270 引言随着中国正式入世后，中国在全球贸易中逐渐扮演越来越重要的角色，中国已成为各个产业的制造大国以及出口大国。而服装业在经济全球化不断发展的背景下，在全球贸易中有重要地位和影响。中国也是服装行业的制造和出口大国，因此中国服装企业的对外发展对中国的国民经济和世界经济都具有有重大的影响。众所周知我国本土服装品牌产业总体上技术含量不高缺少在国际市场上叫的响的品牌，我国一些品牌虽然在国内服装行业首屈一指，但总体.来说盈利能力太低，与那些高关税的国外名牌产品相比仅仅是依靠产业的低成本来维持。而且伴随着国外先进技术以及品牌文化优势
4、进入我国，这对我们本土的服装产业出口显然是一个冲击。但是如今的全球化经济大背景也是一个很好的机遇，我国本土服装行业想要在国际市场竞争中站稳脚，赢的一席之地。必须抓住这个机遇，大力发展产品的外贸发展。关键的一步是如何做好服装企业的国际市场营销。1 中国服装行业对外贸易现状1.1 服装行业对外贸易环境分析世界经济增长的乏力、主权债务危机、人民币升值压力及劳动力、原材料等要素成本的上涨都将对中国纺织出口有一定影响。即国际市场的不确定因素的增多，中国纺织品服装出口或将面临复杂态势。从外部压力看，虽然欧美纺织品服装市场有回暖迹象，但恢复缓慢。这将抑制中国纺织品服装的出口增长，而人民币升值压力的增加也将削
5、弱中国纺织品服装在国际市场的竞争优势，甚至还可能会造成部分订单的流失。从国内因素看，中国纺织业还面临着劳动力、原材料等要素成本上涨的压力。在以上这些因素的影响下，中国纺织品服装出口的增速也将有所放缓。招工难正成为我国服装业发展的头号难题。招工难导致全行业陷入开工率不足，难题待解。过去20多年里，劳动力的充足供给和丰厚储备为中国纺织服装经济增长带来了可观的人口红利。然而，74%的新生代劳工新就业观、结构性劳动力失衡等因素表明，“人口红利”对纺织服装经济发展的积极效应已经逐步减弱。实际上，阻碍“人口红利”发挥积极经济效应的因素固然存在，但目前“民工荒”除了人口年龄变化因素，还有因技能不足等原因导致
6、的大量农村富余劳动力难以转移。但是中国服装出口的市场环境也已得到较大的改善。一方面可以按纺织品服装协定(ATC)获得“一体化比例”和“额外增长率”取得贸易自由化带来的利益。同时可以通过多边谈判及时获得一定的优惠待遇。多年来受被动配额困扰而不能大幅度增加出口的服装产业将得到力量的释放，特别是一些国家对中国服装配额的取消，将给中国服装产业带来极大的利益。另一方面，中国加入世贸组织后，国外的一些品牌服装经销商及服装企业便会千方百计的采取独资、合资、合作等不同形式，在中国建立生产基地，主打中国市场，由此引入的新设计、新工艺、新技术和现代化的科学管理、先进的市场营销等等，都将会提高我国服装行业的整体竞争
7、力。而跨国公司进军中国市场，将会强化竞争机制，强烈刺激中国服装企业的竞争意识，及时调整产品结构，进而增强竞争力。1.2 服装行业对外贸易相关数据表1.2年份 纺织品出口额 出口总额 占总额比例（%）（亿美元） （亿美元）2001 534.4 2661 20.12002 6一八.6 3256 192003 789.6 4382.3 一八2004 950.9 5933.2 162005 1一五0.1 7619.5 一五.12006 1439.9 9619.5 一五2007 1711.7 12一八0 14.12008 一八52.2 14247 一三2009 1670 12016 一三.92010 2
8、0一五.3 一五777.5 一三.12011 2479 一八986 一三.12012 2578.1 20498.3 12.6图1.2由以上图表可得加入WTO后，中国纺织品出口额由2001年的534.4亿美元持续增长到了2012年的2578.1亿美元，短短11年的时间，中国纺织品出口额就增长了4.8倍。中国纺织品保持着较快的增长态势，虽然纺织品出口额占总额比例下降，但仍是中国出口总额的重要份额。2 企业背景介绍2.1 公司介绍上海马威服饰（Maxwin）有限公司，隶属中国最大的纵向一体化针织制造商申洲国际集团于2005年11月在香港联合交易所有限公司主板上市-股份代码23一三。由申洲国际集团创始
9、人，集团主席兼执行董事马建荣先生携三十年纺织服装行业经验、充分整合申洲集团最优质的各项资源，全新斥巨资打造的一家高度专业化的集产品、设计、生产管理、销售于一体的品牌服装企业。目前公司已有一五0余名员工，已经成功邀请业界优秀的日本知名首席设计师加盟后组建了超过30人的专业设计师团队。2.2 品牌风格与定位品牌采用：“简洁、不断推出具有现代气息、崭新生活方式服装”的设计理念；倾力缔造：Basic,Plus,Everyday的品牌理念；专注于为0-50岁的各年龄阶层的大众群体打造基本与时尚相结合的休闲服装与配饰。2.3 品牌目标创建一个以服装为主导的生活品牌，这个品牌具有亲民价值，流淌在最前端的流行
10、时尚和品牌内在个性与气质，针对和满足大众消费者对于简约、美丽、时尚的需求。提供给消费者高于他们期望的购物体验。3 东道国环境分析3.1 母国出口市场分析图3.1.1由表2可得2011年中国纺织品服装出口市场份额最大的国家和地区依次是欧盟、美国、日本和东盟，这四个国家和地区约占我国出口总额的56%。但是海关总署数据显示，2012年1-11月，我国对美国、欧盟、日本、香港等传统市场的出口金额总计为874.56亿美元，占全国服装总出口的59.一三%。出口数量为146.30亿件，占全国服装总出口数量的55.79%。（1）对美出口金额、数量双增长2012年1-11月，中国对美国服装及其附件出口金额增长3
11、.01%，服装出口数量增长为5.一五%，出口单价下降3.21%。在美国总进口略有下降的情况下（累计数量和金额分别下降了1.75%和1.6%），中国服装在美国进口中的比重持续上升。根据美国海关统计，1-11月中国服装在美国进口中的数量占比41.80%，数量占比增长1.04%；金额占比37.88%，与2011年同期金额占比持平。（2）对欧盟出口持续大幅下降2012年1-11月我国对欧盟服装出口大幅下降，服装及衣着附件出口金额下降14.73%，服装数量下降了12.91%，出口数量向下拉动中国服装总出口3.07个百分点。欧债危机的深度影响导致欧盟零售市场持续低迷，2012年欧元区17国和欧盟27国的服
12、装鞋帽零售仅在9月同比增长，显示消费意愿的不足。欧盟海关数据显示，欧盟从盟外进口服装同比连续下跌，同时自中国进口的总量累计下跌超过10%。需求严重萎缩导致中国服装出口欧盟一路下跌。（3）对日出口数量下降明显2012年1-11月，我国服装对日本出口数量下降了5.99%，出口单价提高了7.11%，服装及衣着附件的出口金额同比增长1.19%。由于订单转移的影响，中国出口日本数量下降明显。（4）对香港地区出口金额、价格增幅明显20一三年对香港地区出口金额增长了14.56%，出口数量下降了6.98%，单价大幅提升了23.71%。综上所述，美国仍是我国纺织服装出口的重要大国。并且作为世界强国，在美国成功的
13、开拓市场将会为开拓全球其他市场产生重要影响。3.2 美国服装行业进出口现状目前有大约60-70万人从事纺织行业，但主要从事的是与服装无关的其他工作，美国的纺织业大部分已经消失。也就是说，美国市场上的大部分纺织品都是进口的。 从20一三年刚得到的经济数据上分析，美国1月份纺织服装进口数额达到了86.52亿美元之巨。越南和孟加拉国对美国出口增长最快，越南出口增长22.7，纺织服装出口额达到了7.32亿美元，孟加拉国增长了11，出口额为4.74亿美元。印尼和巴基斯坦出口到美国的纺织服装也猛增长9.9左右，分别达到创纪录规模。但是美国纺织服装最大的出口来源地仍然被中国占据，出口金额为34.82亿美元，
14、21.7亿平方米的数字规划之大，前所未有。从地图上看，美国出口来源地最大的仍然是亚洲，1月份达到将近七亿平米纺织服装，有17.5亿金额款项在美国内。3.3 美国服装消费趋势2010年美国消费者支出，无论是快消品还是耐用品上面都有所示，服饰上升了6.8%，男性是4.9%，女性是7.9%。美国棉花公司生活方式调查(Lifestyle Monitor Survey)对6000名美国消费者关于服装、时尚、纤维的喜好进行了在线调查。调查显示，44%的消费者认为，比起2011年，2012年的服装质量变差了。同时，根据生活方式调查的数据，44%的消费者认为他们要为质量更好的服装支付更高的价格，比2011年的调查结果高出3%。因此“
