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1、南昌以纯服装公司营销策略第3章以纯公司外部营销环境分析随着政治、经济和对外开放的不断发展，再加上世界政治经济格局的不断变化，我国经济发展正进入一个新的时期，同时企业面临的市场营销环境己经或正在发生巨大的变化。在政治、经济、技术环境和消费者行为、市场竞争等方面呈现出许多新的趋势。31宏观环境分析311经济环境分析随着我国经济的迅速发展，消费者可支配收入不断增长，消费者的需求也在不断的上升，这将直接带动消费者对服装的消费。其次，入世后利于服装行业的消息不断显现，以及全球经济一体化的曲折发展，以上因素都成为推动我国经济迅速发展，市场潜力不断扩大的外部条件，这对服装市场发展空间更为广扩。当然，也不能忽
2、视近二年全球经济受金融危机的影响所产生的不景气对我国一些以出口型服装企业的冲击更多。该地区相关行业、企业的不景气，又反过来冲击了这一地区的消费，这也无形中大大抑制了服装的消费。另一方面，由于我国社会保障体制还未健全，少消费多储蓄的现象依然十分普遍，这也对服装产品的消费有一定的消极影响，一些企业在二十一世纪初建立的目标消费群体结构发生了改变。312政治与法律环境政治和法律表面看起来与服装可能没什么关系，但实际对厂家还是有广泛的影响，我国入世后供应商和经销商来自全国各地，别国的政治事件很有可能会影响服装企业的经营，一种新的法律或政策的颁布，不管是针对产品销售或者是制造方法，都会对一些公司产生一些影
3、响。政治与法律环境主要给我国服装企业带来如下影响：相关版权保护法规的影响。到目前，大肆抄袭国外的时装设计现象我国服装企业还较普遍，另外，还有商标和款式的抄袭，而加入WTO后，这些企业的经营乃至存亡必将受相关版权保护法规的影响。政治事件的影响。各国政治事件对作为服装出口大国的中国的影响也非常大，比如说经济危机引发美国金融危机，而带来的美元贬值就削弱了我国服装出口本具有的比较价格优势，再说，近几年的贸易保护主义对我国的各类反倾销案也越来越多，给我国服装出口也产生了巨大影响。313技术环境在服装企业中技术环境包括面料和成衣与设计技术和信息技术。目前我国服装技术相对发达国家而言还比较落后。虽然我国的纺
4、织品产量出口量均居世界第一位，但出口的面料，服装主要是以价取胜的低端产品，很少有高附加值的中高档产品，利润空间非常有限，所以，如何从技术上提升竞争力来面对国外服装品牌的抢滩登陆，将是我国服装企业首要考虑的问题。据报道，国内已有一些大型服装企业针对此种情况，建立自己的工业园区，来完善布料、完善产业链，其次还有很多服装企业购买CADCAM系统、电脑绣花打版系统及ERP系统用来提高设计与生产效率，增强企业竞争力。314社会文化环境3141休闲文化近年，随着社会压力的不断增加，大家都渴望放松心态感受工作生活之外的自由，加上新劳动法的颁布缩短了工作时间，大家休闲的时间相对增加，使休闲服装成为一种新兴产业
5、。“崇尚自然”的风潮成为国际时尚的重要流派，并且也带动了国内市场的服装消费，使休闲服装慢慢成为服装消费的主流。据对全国大型零售企业的统计，之前二年，休闲服装销售同比增长幅度高达195和23，并且发展趋势非常好。其次，估计目前休闲装在国内的销售已占整个服装业的18左右。休闲服的流行，让正装的市场空间渐渐缩小，因此，作为休闲服装企业不得不重视它对市场的影响。3142品牌情结“品牌前面是创新，品牌上面是气质，品牌底下是服务，品牌表面是形象，品牌核心是质量，品牌背后是文化，品牌持久靠管理。”一切竞争都是不断变化的，包括市场竞争。20世纪50年代企业之间的竞争是生产能力，在那个时候，只要有你能力生产出产
6、品就能成为赢家，原因是供不应求；到60年代，生产能力大大提高，产品供过于求，于是竞争转变为以销售为主导，卖得出产品的企业才是好企业；70年代没有太大的转变，仍然以销售为主流；80年代，产品一体化程度加深，人们开始不再对销售感兴趣，于是随着市场营销观念的导入，出现了营销服务，这是一种全新的观念，也引起了竞争的改变；进入90年代，消费者越来越精明，生活水平也越来越高，人们购买产品不再仅仅是购买它的一种使用价值，而是一种品牌，一种心理满足，一种文化，以消费者需求为主导的企业于是迎合消费者的这种趋势，出现了品牌营销和文化营销。现在人类已经进入21新世纪，在这个信息社会中，品牌和文化必将成为一种潮流。品
7、牌的竞争说到底便是一种文化竞争。32行业环境分析321服装行业的特点服装企业的行业环境是指企业生产要素直接发生关系的客观环境，它是决定企业长期稳定发展的基本环境。3211我国服装行业的特点中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展，2005年纺织服装的总产值约占全国总产值的十分之一，并已连续五年出口创汇顺差第一，服装产业一直为中国出口创汇作出了巨大的贡献。同时中国已成为全世界最大的服装生产加工基地，全世界每三件服装，其中一件来自于中国生产。20世纪末期我国最大服装企业产品销售收入不足50亿元，销售收入上亿
8、的企业为数不多，而2006年，我国最大的服装企业销售收入已近200亿，销售收入上亿的企业比比皆是。2007年，是我国服装行业发展历史上极不寻常的一年，行业发展步入了一个新的历史阶段。在前所未有的复杂多变的环境下，产业加速调整、升级，产业新格局日渐清晰。2007年1-12月份，我国规模以上服装企业累计完成服装产量248亿件，其中梭织服装8940亿件，针织服装13535亿件。规模以上企业产量占全行业朋装总产量的47左右。2007年全行业服装产量为440亿件，增幅为一1116。2008年，中国服装产业经济经历了历史上相对困难的时期。这场国际金融危机使我国转变经济发展方式已刻不容缓。我国服装业企稳回升
9、的趋势已经魄朗，并且出现了又一轮产业结构调整和升级，以及产业转移的新气象。更让人欣喜的是，规模以上服装企业还实现了生产小幅增长。2007年的纺织服装市场，在多种不利因素叠加影响之下，从高峰转向了低谷。然而，在全球金融海啸的大背景下，内销市场呈现出稳中走强的趋势。这一难能可贵的事实说明，服装业是永恒产业、朝阳产业，满足国内市场不断璀长的消费需求是服装产业发展的主要动力。322服装行业发展基本状况3221服装行业市场现状自改革开放以来，我国一直是全球最大的服装加工基地，服装加工技术蝗称世界一流。低利润的服装加工为我国服装业发展积累了雄厚的资本基础，在此基础上，我国高利润的品牌服装民族企业迅速发展起
10、来。由于服装企业订货会通常比销售季提前4-6个月，因此服装企业的销售骜据对于宏观经济的反应有一定滞后性，2008年宏观经济对于服装业销售收入篚影响将在2009年突出体现出来。由于服装行业的提前订货机制以及2008年宠观经济的骤变导致2008年服装产品有一定积压，存货压力主要集中于经销商屋面，服装行业面临库存及资金回笼压力，2009年我国服装业的增长速度将放缓。2008年增加的存货对2009年服装业经营将产生一定影响。2009年中国服装市场的形态，仍以个体服装零售店为主体。这些个体服絮店以大型批发市场为依托，占据了中国服装市场最大的市场份额。大中型百登公司是中国中高档服装市场的销售主渠道。专卖店
11、是近年来发展较为迅速的一种形态。这种销售形式有利于产品品牌的推广和维护企业品牌的形象，也能轲快地收回货款。这种行业动态目前主要分布在经济和商业较为发达的大中城市，且多为海外品牌采用。国内一些有实力的服装企业也开始重视并采用这种销售方式，因此这种销售方式具有较大的发展潜力。仓储商场、超市和连锁店由于经营成本低，具有价格优势，是百货公司的重要补充，也是目前发展较快的销售形式。这种销售形态一些非时装类产品和消费者对其品牌价值不甚重视的内衣、衬衫、牛仔裤等大类产品上由于销量大，价格低，极受消费者欢迎。服装消费市场始终非常活跃，服装增长平稳。近几年，我国城市居民衣着消费需求一直保持平稳增长，衣着销售额占
12、社会消费品零售额的比重一般保持10左右今年前十个月，国内消费需求继续保持了较高的增长速度，社会消费零售增量可达87服装销售价格继续下滑，前十个月服装价格比去年同期下降23，使服装市场保持态势不减。同时降价促销也进一步活跃了服装市场，更促进了服装销量的增加，据市场调查有50人选择在换季打折时购买服装，而在旺季和流行期价格较高时购买的人只占37，国家统计局统计数字显示，今年上半年，城市居民人均衣着消费为427元，比去年同期增长11，占消费总支出的8。3222服装行业竞争特点入世后，我国服装行业竞争不仅要面对消费者的需求与国内经济环境影响外，另还要受国际市场环境地影响。过去几年，人们总觉得入世后对服
13、装行业而言利大于弊，但据海内外有关方面近期分析：受全球金融危机的影响，世界服装进口国家的贸易保护不会随着入世而迅速消失。面对国际竞争，我们必须考虑到如下几方面的问题：一是配额的逐步取消不一定带来更多的商机。二是配额取消后，服装出口国之间争夺市场份额的竞争将更加激烈。三是服装进口国家将会采取更多的贸易保护措施，各种技术壁垒双刃剑将更加锋利。因此，入世后竞争将更加激烈3223服装行业市场前景预测今后数年里，我国的服装市场依然是买方市场为主导，国内服装市场仍有较大的成长空间。(1)目前我国农村居民人均服装购买量还很低，尚有增长余地。同时，城市化的推进，每年有大量的农村人口转为城镇居民也会相应增加服装
14、需求。研究表明，就衣着消费看，一个城镇居民的消费等于529个农村人口的消费水平。(3)服装行业根据市场需求不断进行产品结构调整，生产结构与消费需求将会逐步相适应，行业生产有效供给的增加会在一定程度上促进服装市场的发展。(4)随着我国人口的增长，服装的消费量也会相应增长。但是，应该看到，由于国内制约消费需求的一系列问题未根本解决，再加上居民心理预期对消费需求的负面影响以及消费水平的限制等原因，今后几年服装市场将继续维持平稳发展的态势，不会有大幅度增长。根据中国服装协会多年来对服装消费量与人口增长、社会消费品零售总额及相关因素的研究，预计今后几年我国年服装需求总量为60亿件左右，增长率为5。323
15、服装行业竞争分析3231供应商分析对以纯公司而言，自创业至今，发生业务的经销商己达三十余家之多，而且有相当一部分经销商还愿意接受公司“先铺货，后付款的政策条件。为此，可认为经销商的讨价还价能力相对较低。导致这方面的主要原因是经销商较多，但他们的规模都不大，都是些中小型企业，竞争非常激烈。但另一方面也看到经销商面对当前现状，已慢慢在调整经营策略。比如成立行业协会、规范市场行为、细分市场，使该产品具有不一样的特色，提高经销商对其的依赖性等，从而提高其讨价还价能力。3232新进入者分析服装企业是一个较容易进入的行业，因为，主是是因为技术比较简单，让别人容易模仿，不光是模仿它的生产与设计款式，还模仿营销模式。另外，进入该行业对资金的要求不是太大，很多地方的中小企业通过租赁国有企业闲置资产，投入较少的流动资金，就可经营生产。的主要原因如下：首先，技术比较简单，新进入者易于模仿成功者，不仅模仿生产方式，设计款式，而且模仿营销模式。
