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1、第五章旅游市场营销组合策略第一节旅游产品策略课型：新知课教学目标：本节主要让学生了解旅游产品的概念、特点、旅游产品组合策略以及旅游产品的生命周期理论。知识教学目标：让学生对旅游市场营销策略中的产品策略有全面的把握和了解。技能教学目标：无思想教学目标：让学生在掌握书本知识的同时，充分认识到产品策略在营销策略组合中的意义。教学重点：旅游产品的概念及旅游产品的组合策略。教学难点：旅游产品的生命周期理论。教学时数：4课时教学准备：多媒体设备教学方法：课堂讲授+教师示范教学步骤：导入：旅游市场营销组合I.旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要综合自己可控制
2、的各种营销因素（旅游产品质量、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。2.常见的市场营销组合是1964年美国密执安州立大学营销学教授麦卡锡所提出的4P，s组合理论。导入：旅游市场营销组合1 .产品策略(Productstrategy)2 .定价策略(Pricestrategy)3 .销售渠道策略(Placestrategy)4 .促销策略(Promotionstrategy)5 .旅游产品是旅游企业切经营活动的主体，旅游企业在确定旅游市场营销组合策略时，首先面临的问题是企业能够提供什么样的旅游产品或服务去满足旅游市场的需要。正确的旅游产
3、品决策是旅游企业生存和发展的关键所在。旅游市场营销组合的其他几个方面的决策都是以产品策略为基础进行的。一、旅游产品的概念(-)从供给者的角度看：1 .旅游产品是旅游经营者凭借定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。2 .旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分：3 .整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要的产品或服务；4 .单项旅游产品则是指住宿、餐饮、交通、娱乐、游览等方面的单项产品或服务。(二)从需求者的角度看：I.旅游产品是指旅游者通过支付定的金钱、时间和精力所购买到的满足其旅游欲望的-次完整的经历。二、旅游产品的构成现代市场学认为，股产品由三个部分组
4、成，即产品的核心部分、形式内容和延伸部分。其中核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效用和利益：形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的外观、质量、款式、特点、商标、包装等：延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利益的总和，如咨询、贷款、优惠等。1 .旅游产品的核心部分与旅游资源、旅游设施相结合的旅游服务：2 .旅游产品的外形部分一旅游产品的质量、特色、风格、声誉、组合方式等；3 .旅游产品的延伸部分一提供给旅游者的优惠条件、付款条件和推销方式等。旅游产品的构成可以从不同角度进行分类：（-）从供给角度：1 .旅游资源一对旅游者具有吸引力的客观存在：2 .旅游设施旅游经营者提供旅游服务的物质基础：
5、3 .旅游服务旅游企业员工提供给旅游者、满足其旅游需求的活劳动。4 .在实际经营中，三者在质和量上必须统协调，否则将影响整体旅游产品的质量和营销效果。（二）从需求的角度1 .基本旅游产品部分旅游者在旅游活动中必须的且需求变动较小的旅游产品，如：住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐等：2.非基本旅游产品部分非旅游活动必须的，且变动较大的旅游产品，如医疗保健、通讯服务等。三、旅游产品的特点1、生产与消费的同一性：2、无形性：3、整体性：4、不可贮存性：5、不可转移性：6、时间性：7、后效性：8、脆弱性。四、旅游产品组合策略（-）旅游产品组合旅游产品组合是旅游经营者生产的、提供给旅游者的全部产品线的组
6、合方式。它包括三个因素：产品线的广度、深度和关联度旅游产品线一在产品功能、性质及价格等方面有定的相似性，能满足同类旅游需求的系列旅游产品。1 .同家旅游企业所经营的产品线的数量称为产品线的广度（宽度）。2 .同条产品线所包含的产品种类的多少称为产品线的深度。3 .产品线之间的关联程度称为产品线的关联度。旅游产品组合是指旅游经营者根据经营目标、资源条件以及市场需求和竞争状况，对旅游产品线的宽度、深度和关联度进行组合的过程。1 .拓宽产品线一有利于充分发挥旅游企业的潜力，开拓新的市场:2 .加深产品线可以适应更多层次的特殊需要；3 .加强产品系列的关联性一可以增强旅游企业资源的充分利用，有利于企业
7、的经营。（二）旅游产品组合策略1、多线深线型（全线全面型）旅游企业同时经营多条产品线，产品线宽度较款，深度也较深。1 .优点：能满足不同市场的需要，有利于扩大市场份额，分散企业经营风险。2 .缺点：经营成本较高，易造成资源的过度分散，很难形成竞争优势，品牌形象不清晰。2、市场专攻型（市场专业型）企业而向同市场提供不同产品，以满足其多样化及细致化的需求。1 .优点：有利于企业集中力量了解特定目标市场的需求，开发满足这些需求的多样化、多层次的旅游产品，有利于劝市场进行渗透。2 .缺点：目标市场单市场规模有限，销售量有限，且带有较大的经营风险。3、产品专攻型（产品系列专业型）1 .企业只经营种类型的
8、产品来满足不同市场的同类需要。2 .优点：经营成本较低，有利于对产品进行深度开发，有利于企业树立鲜明的品牌形象。3 .缺点：产品类型单一，有较大经营风险。4、特殊产品专业型旅游企业针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。1 .优点：能有针对性的满足不同的目标市场，有利于企业占领市场，扩大销售，减少风险。2 .缺点：投资较多，成本较高，对市场调查要求高。五、旅游产品生命周期理论产品的生命周期理论是市场学中的个重要理论，对于企业分析产品在市场中的地位&发展趋势，及时开发新产品、淘汰过时产品，以及有针对性的制定正确的产品策略有很大意义。产品的生命周期是指产品从正式投放到市场开始,直到最后被市场淘汰
9、,退出市场为止的全部过程中，产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规律。典型的产品生命周期般包括四个阶段：A、投入期：产品刚进入市场，销售量缓慢增长，利润几乎不存在。B、成长期：产品被市场迅速接受，利涧大量增加，生产和销售费用有所下降。C、成熟期：产品被大多数潜在购买者接受，市场需求逐渐饱和，销售量呈缓慢增长的趋势，首销究用有重新开始增加，市场竞争激烈。D、衰退期：产品销售量下降的趋势日益增强，利润迅速减少。任何产品都有一个有限的生命：每个生命周期的时间长短因产品的不同而不同；产品在不同的生命周期阶段利涧高低不等：对处于不同生命周期阶段的产品需要采取不同的营销组合策略。对于个旅游目的地或者其
10、他相关旅游产品同样也存在生命周期的变化，它通常是以旅游者的人数及时间变化来衡量的。六、旅游产品的生命周期策略处于不同生命周期阶段的旅游产品有着不同特征，旅游企业必须对其所经营的产品在市场中的位置和发展状况进行正确的判断和侦测，采用有针对性的策略，并随着时间的推移&市场形势的发展变化不断作出调整。（一）投入期旅游新产品正式推向旅游市场，具体表现为新的旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设施的简称，新的旅游线路的开通、新的旅游服务的推出等。这阶段，产品尚未被顾客接受和/解，销售量增长缓慢，接待量小，投入费用多，单位成本较高。这阶段的对应策略为：尽量缩短投入期，以便迅速进入和占领市场；根据试销结果，继续改进
11、产品，力求尽快做好产品定型：注意产品质量，保证服务规范符合全面开展业务时的需要：进行大量的广告宣传工作，运用各种促销手段：推行全方位的推销策略，迅速扩大市场面，并从中探索出较为理想的销售渠道。从定价和促销的角度来考虑，旅游企业在产品投入期可采用四种策略：I、双高策略：旅游企业运用高价与较高的广告宣传费用相配合，方面可以使企业迅速收回成本，并给潜在消费者以“高质”的感觉，另外方面使潜在市场迅速了解产品，有利于产品迅速占领市场。2、密集式渗透策略：低价配合高度的促销努力使产品迅速挤入目标市场，目的在于以最快的速度占领最大的市场份额。低价能使企业开始亏损，但较低的价格不仅能快速打开销路，而且能减少潜
12、在竞争者，使企业具有较高的市场占有率。3、选择性渗透策略：以高价&低促销相配合，目的是降低推销费用，以便赚取较高的利涧。这种策略适用于具有高度垄断性的旅游产品。4、双低策略：以低价低促销努力进入市场，不急于占领市场，只求逐渐打开市场，前提是目标市场对旅游产品已经有相当程度的/解，而且市场容量较大，消费者对价格较为敏感。（二）成长期特点：旅游产品的知名度提升，销售量增长：销售成本下降，利涧上升；开始出现竞争趋势。对应策略：旅游企业应及时抓住市场机会，迅速扩大接待能力，策略重点应该放在提高产品质量,增加产品品种，提供系列服务方面，同时明确真正的目标市场，努力扩大市场占有率，挖掘潜在市场，探索重点目
13、标市场。1、产品方面：维护产品质量，在品种规模上下功夫：及时发现和纠正产品的不足，进步完善,改进产品的形态、功能和质量。2、促销：从介绍产品为主转为树立企业形象、提高企业声誉、创立名牌，同时为企业以后开发系列产品做准备。3、分销：特别对中间商进行选择，选出对企业&产品的销售有利的中间渠道，并对选中的中间商给予相应的优惠。4、价格：对于高价旅游产品，可以适当降价，对于团体旅游等给予定的优惠，以合理的、有竞争力的价格，防止竞争者进入市场。（三）成熟期特点：由于现实游客的迅速增加，在产品成熟期潜在顾客已经很多，大多属于重复性购买，市场需求量达到饱和，销售量达到最高点，后期增长趋缓，甚至出现负增长。仿
14、制品、同质品都进入市场，扩大了旅游者的选择危围，市场竞争激烈，差异化成为竞争的核心。对应策略：重点应该放在保护市场+开拓新市场，用产品的价格差异化来吸引顾客。1、产品：改进质量，提高服务，立创名牌，迅速设计生产新产品，改进老产品。2、促销：力度重新增加，大量的广告&人员推销，以保持&扩大市场份额。3、分销：认真评价中间商，由选择性渠道向专营性渠道发展，改进&进步疏通销售渠道，同时提供给中间商以促销帮助，鼓励他们支持本企业的产品，同时增加直销的比例。4、价格：灵活定价策略，实行优惠价格，运用多种定价技巧以保持原有市场，吸引新的细分市场。（四）衰退期特点：产品到r更新换代的阶段，新产品已经进入市场
15、，逐渐取代老产品，原产品中，除少数名牌产品外，市场销量日益下降，竞争主要表现为价格竞争，利润逐渐减少。策略：1、产品：保留仍有利涧的项目，积极进行更新换代，旦产品利涧下滑到最低限度，当机立断,退出市场。2、促销：少量的广告投放，提醒老顾客。3、分销：保留最忠诚的中间商，剔除无利润的销售渠道。4、价格：保持原价或降价。七、延长旅游产品的生命周期1、产品改革策略2、市场改变策略1）发展产品新用途2）开辟新市场3、市场营销组合改进策略4、产品升级换代策略课题：第五章旅游市场营销组合策略第二节旅游价格策略课型：新知课教学目标：本节主要让学生了解旅游产品价格的概念、类型、决定旅游产品价格的因素以及旅游产品的定价策略。知识教学目标：让学生对旅游产品的定价策略形成全面的认识。技能教学目标：无思想教学目标：让学生在掌握书本知识的同时，充分认识到价格在营销组合中的作用。救学笊点：旅游产品定价策略。教学难点：影响旅游产品价格的相关因素。教学时数：2课时教学准备：媒体设备教学方法：课堂讲授教学步骤：、旅游产品价格的类型在商品经济
