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1、略论家电行业营销渠道建设 一、营销渠道的形成与发展趋势（一）营销渠道的形成营销渠道有时也被称为贸易渠道。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦科特勒博士的描述，他认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人。”有时营销渠道还会被称为分销渠道。菲利浦科特勒博士认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外，
2、它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”严格地讲，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念，“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这中间包括了某种产品的供产销过程中所有企业和个人，比如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户，是一个很大很广的概念，而分销渠道相对而言就要小得多了。在一条渠道整个过程中，所有的企业和个人为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能，通力合作，有效地满足市场需求。这样也使得营销渠道在企业市场营销过程中具有非常的意义，主要体现在以下几个
3、方面：1、 通过营销渠道，可以疏通生产者和终端用户之间的阻碍；2、 利用营销渠道，可以提高交易效率，降低交易成本；3、 通过营销渠道，可以使产品接近终端用户；4、通过营销渠道，可以充分发挥渠道成员间的协同作用，共享渠道资源；大大节省交易成本5、 通过营销渠道，可以规避市场风险；6、 营销渠道是企业宝贵的无形资产。由此我们可以说，营销渠道的主要功能有如下几种：（1）研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。（2）促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。（3）接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。（4）配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。（5）谈判。即为
4、了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。（6）实体分销。即从事商品的运输、储存。（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。（8）风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。（二）营销渠道的发展趋势：多元化渠道是主基调自我国加入WTO后，所有的经济体系与国际接轨，已日趋国际化。在这种市场经济的大环境下，传统的营销渠道模式已经越来越不适应竞争的需要，导致在有关环节上出现了大大小小的问题，有些问题或重或轻，企业不及时解决，相信如果一直保持现状，离“脱轨”已经不是很远。世界日化和洗涤行业的巨头宝洁公司的销售培训手册中有这样一句格言：“世界上最好的产品，即使有最好的
5、广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直就销售不出去。”不难解释，渠道对企业的重要性。从而就需要将旧的模式上升到一个新的高度或被新的模式所取代。在我国家电行业有同样的体现，从20世纪90年代开始，在家电生产体系、市场供求格局和家电消费形势发生重大变化的情况下，许多家电企业开始自建销售网络，力图在激烈的竞争中，从建设零售终端入手，建立产、供、销一体化的家电销售网络营销渠道。由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问题。因此，对家电制造商而言，协调与管理这两类营销渠道就成为其分销管理的重点。然而现实的分销过程中，分销渠道成员的非分要求不断增多，分销渠道成为永远吃不
6、饱的孩子，面对这种现象，众多的家电企业面临艰难的选择，因而，最为关键是解决价值分享与非利益分享，把整个渠道提升到一个更高的起点。营销渠道的良性发展应该跟着整体市场甚至是国际市场向前发展的步伐迈向另一个里程碑。此时就能完美与国际融合，达到真正意义上的现代国际化。在家电行业，对于代理商的挑战，家电连锁卖场并不在意。国美有关负责人认为，连锁卖场是家电零售市场的主流，其他销售业态不可能成为主流，只是一种补充。但业内专家认为，随着渠道资本的迅速崛起，中国家电已经完全进入买方市场，许多生产厂家已经完全放弃大户操作模式，逐渐探索其合身的渠道模式，从区域代理逐渐向终端直营模式过渡，渠道向扁平化发展，但家电批发
7、市场却仍然具有生命力。在我国农村有着巨大的消费潜力，三、四级家电市场仍不成熟。农村的彩电已经基本普及，冰箱、洗衣机正在走进百姓家庭，空调还处在起步阶段，类似影碟机、音像等其他产品尚未被农民朋友完全接受，经济基础直接影响到消费水平。但是，随着农村经济水平的提高，乡镇城市化速度的加快，家电产品会逐渐普及。有数据显示，家电市场有一个怪圈，在经济基础越差、市场层次越低的市场上，销售产品的价格反而越高，价格利润空间越大，例如在山东淄博高青县城、潍坊寿光侯镇，一台洗衣机的终端利润在100元200元，远高于二级市场终端利润率。巨大的农村市场潜能形成强劲的市场吸力，三、四级市场迅速弥补了这个渠道空白，成了家电
8、批发市场的第一主战场。而据报道，旗舰店这种现代商业宠儿，也开始出现在这些批发市场中，如TCL开在山东临沂批发城的旗舰店，已成为立足批发城、辐射鲁苏豫皖的TCL产品中转站。专家预测，多元化仍是渠道发展主基调。中国是一个拥有13亿人的市场，市场需求是千变万化的，随着广大乡镇农村市场的成长，都将是众多中小区域代理商存在的理由。生产厂家和连锁零售商均不可能轻易地辐射到三、四级市场。只不过需要中小区域代理商找准自身定位，加强对当地网络的控制，并和多个品牌保持较好的关系。“事实上，中国家电业发展到今天，也只有凭借渠道模式的不断丰富，才能从根本上打破厂商博弈间的不平衡，逐渐建立起彼此认同的良好合作规则，并进
9、而反向推动制造业的进一步发展。否则，流通业不发达，竞争不充分、不激烈，制造业便很难上规模。”目前，家电已成为生活的必需品，因此各方力量均欲分一杯羹。目前正是几种渠道、几种业态并举的时候，短时间谁都不能替代谁，但只有坚持走差异化经营之路，各渠道才能走上自己的良性发展之路。二、中国家电企业营销渠道的现状分析（一）家电企业营销渠道模式在我国，家电企业大部分还是沿袭了如下几种主要的分销模式：第一，批发商主导的分销体系。这种体系下，企业不和终端零售商发生业务往来，他们的重点是选择好独立批发商或代理批发商，并加强对他们的管理。长虹早期便采用了这种营销渠道策略。第二，向大终端直接供货。大型商场和零售商由于规
10、模和品牌优势积聚了人气，直接供货可以适当降低营销渠道成本，还可以通过在大终端设立品牌专柜，拉近了与消费者之间的距离。第三，家电企业建立自己的分销网络。在制造商以批发商和零售商两条平行线向市场输出产品的同时，利益驱动着不同的中间商之间展开了对同一品牌的价格争夺。第四，实行全面代理制。家电企业将整个市场交给了大代理商，他们能否统帅市场直接关系到制造商的生死存亡。因此，制造企业必须投入更多精力进行大量的协调活动，营销渠道流程大大简化了，取而代之的是营销渠道管理费用的上升。这些传统的渠道模式，在家电企业传统的营销中起到了至关重要的作用。用传统的眼光看，这些模式很适合很多家电企业的发展，它们都有各自的优
11、点，所以不同的企业能根据自己自身的特点选择不同的模式，利用不同的优点给企业带来不一样的利益。但任何事物都是客观的且具有两面性，世界上没有十全十美的东西。随着市场的发展，任何模式都会出现或多或少有不足的地方，这就需要企业投入大量的人力、财力去完善，必然使成本上升，所以渠道的选择是一个很重要的工作，必须对市场做全面的调研，之后透彻的分析具体情况，把每个环节具体完善使企业能利用渠道的优势达到利润最大化。（二）家电企业现有的营销渠道分析我国家电行业的营销渠道主要就是以上几种模式为主导力量，在各个企业的渠道中他们对这些模式都有不同程度的应用。但市场的全面开放和企业自身市场的拓展后，它就会不再那么适应企业
12、的发展，从而影响销售数量、销售额，收益也就会随之下降，利润一样大大降低，在同行业中企业的整体实力就不能和竞争对手相提并论。那么企业原有的市场份额就会被对手慢慢占有，再逐步逐步地淡化出市场，到最后完全被吞并。因此，对营销渠道的建设已经成为家电行业里企业需首要解决的问题。由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问题，在以综合性连锁、家电类连锁、电器城等为代表的新兴终端出现时，家电分销主营销渠道演变为对一些新兴终端的直达营销渠道，而由代理批发商主导的多层次传统营销渠道退居辅助营销渠道的地位；这些构成了我国家电行业现有分销营销渠道的主旋律。直供分销模式就是指厂家不通中间批发环节，
13、直接对零售商进行供货的分销模式。这是家电销售渠道发展的必然趋势。对于每一种销售渠道方案来讲，都将产生不同水平的销售量和成本。对于家电生产企业的来讲，随着产量的不断提高，选择什么样的销售渠道方案是至关重要的。如图一所示，在某一销售水平(S)上，选择代理商和公司直接推销这两种渠道的成本是一样的。但是，当销量低于S时，利用代理商较为有利，而当销量大于S时，利用公司自身的推销机构则更为适宜。一般来讲，代理商适宜于小型公司，或者大公司在某一个很小的销售量很低的区域采用。如果用心留意到家电行业的营销渠道上，根本不难发现，在我国很多家电企业的渠道往往都忽略了具有巨大发展潜力的大市场农村市场（被包含在三、四级
14、市场内）。随着国家经济实力的增强、对农村的政策也相对放宽、乡镇城市化速度的加快，农村的消费能力得到了极大的提升，而且也不要忘了中国是一个拥有13亿人口的超级大国，在这样一个发展中国家里13亿里有一大部分都生活在农村，当消费水平上升后普通的家电已经大量地普及。可以想象一下三、四级家电市场的开发对整个行业会带来多大的收益，忽略了它是一个不可原谅的错误。因此在家电行业现有渠道逐步被改善的大前提下，应该向多元化全面进攻。使我国家电行业走向崭新的明天。（三）传统营销渠道的弊端在竞争如此激烈的今天，家电行业传统的分销营销渠道已经越来越不适应竞争的需要，其弊端主要表现在以下几个方面：1、来自分销商经营产品多
15、样化的威胁面临着家电行业日益激烈的竞争，想要经销商专营一家产品的可能性已经越来越小。在代理独家产品的利润急剧下降之时，中间商们更多是选择经营多样化产品。这样可以满足消费者个性化的需求，提高中间商的收益，但采用传统营销渠道的家电企业需要取悦他们的经销商，提高自己产品在他们眼中的吸引力，从而努力避免像长虹曾经出现的营销渠道危机。2、机构重叠与营销渠道方式单一在现有的分销营销渠道中，有些环节不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游来代替解决。这就是营销渠道中的机构重叠现象，它不利于生产厂家和消费者之间的沟通，也无法实现两者关系的互动。3、营销渠道成本渐增引起企业回报的降低像家电产品这样一个成熟的
16、市场必然是微利的市场，这从客观条件上不允许企业在分销营销渠道上消耗过大的成本。目前很多企业重视在内部进行产品成本和费用的降低，而忽视营销渠道的改善带来的收益往往要比企业内部成本压缩大得多。4、不利于与消费者的沟通企业要想发展市场，就必须以实现顾客满意为基本目标。这要求企业对消费者的购买要求做出迅速的反应，并以快捷的方式接受消费者购后感觉与评价的反馈信息。但是在传统的松散、间接的营销渠道模式下，中间商和家电制造商的利益相互独立，他们各自认为他们之间存在的只是零和博奕(即如买卖关系一般一方利益的获得以另一方的利益损失为前提)，而无法实现双赢。这样就导致了企业无法与消费者沟通，就不无从了解市场的真正的需求和得到对产品及服务等的反馈信息，而中间商又提出太多苛刻的要求，长此以往双方的矛盾就渐渐明显且激烈。5、营销渠道成员难以协调与控制这是由企业外部执行不同
