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1、蒙牛常温液态奶营销策划方案目录1、前言2、产品、服务的介绍与描述3、方案目的4、企业背景状况分析5、市场调查与分析6、策划创意7、具体执行内容8、投资回报率9、关键控制点10、策划者资料一、 前沿内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年，总部设在中国乳都核心区 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 100 多亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 600 万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 156个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，
2、并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。二、 产品、服务的介绍与描述我们队选择了三种牛奶产品进行销售，三种牛奶产品分别为真果粒、新养道和未来星。三种产品、服务介绍和描述分别如下：1、 真果粒产品介绍蒙牛真果粒包含有多种维生素、矿物质、微量元素和水果膳食纤维的真果粒，并融合了纯鲜牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受清爽美味的口感同时，也能体验到健康迷人的魅力。作为目前口味最为丰富的果粒乳饮，真果粒拥有“草莓、猕猴桃、椰果、黄桃和芦荟”五大口味。满足了不同喜好的消费者在不同时间、不同场合甚至不同心情下的需求。服务介绍正是由于“真实果粒+纯鲜牛奶”大胆构想催生了真果粒的诞生。真果粒是目
3、前国内第一款主打高端时尚路线的果粒牛奶饮品。其目标消费者主要集中于时尚潮人、都市白领女性和大学生。真果粒可谓天生丽质，品牌中所包含的时尚元素既是一种主流的消费趋势，更是一种主流的时尚趋势，因此一定是时下年轻女性最流行的选择！作为全球首款含有可嚼果粒的常温牛奶饮品，它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优点，使女性更健康、更年轻靓丽而富有活力。目标消费者18-34岁年轻自信时尚的女性消费者2、 新养道产品介绍新养道是内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司推出的一款优质乳制品，产品是基于中国人体内普遍缺乏“乳糖酶”已经为众多研究证实。“乳糖酶”的缺失不仅直接导致乳糖的不消化，同时还将可能造成牛奶中钙、铁、
4、锌等多种营养成分的流失，严重影响国人身体健康。新养道采用国际领先的EHT酶水解技术，将牛奶中的营养层层细化，是特别为了促进牛奶的营养吸收和肠道保护而推出的功能牛奶，更利于国人的健康。在此基础上新养道还推出了珍养牛奶，将纯鲜牛奶与阿胶、红枣和枸杞完美融合，能够为人体提供多重的营养组合。服务介绍新养道分为两种产品：低乳糖牛奶和珍养牛奶。低乳糖牛奶采用EHT酶水解技术，把牛奶中不容易被人体消化吸收的乳糖等大分子切割成多个小分子以便于人体吸收。而珍养牛奶精还选用优质阿胶、优质红枣、枸杞，与纯鲜牛奶完美融合，传承东方养生智慧，是传统养生观念与现代科技工艺的完美融合，多重营养组合，由内而外，透出无限魅力。
5、目标消费者低乳糖牛奶适合所有人群；珍养牛奶适合工作繁忙、生活节奏快的上班族以及注重养生、懂得保养的都市白领，特别适合气血两亏、面色欠佳的白领女性。3、 未来星产品介绍蒙牛未来星儿童牛奶是由 100 %纯鲜奶制作，精选天然的牧场奶源，又根据不同儿童的体质特点，特别研发了营养配方，强化了多种营养元素。活力型产品特别添加了DHA藻油、VA、VD，其中VA能帮助促进孩子的身体发育，强壮骨骼； VD 可帮助儿童机体对钙、磷的吸收，促进儿童身体发育，有助于孩子快速长高。智慧型产品特别添加了DHA藻油和牛磺酸。牛磺酸能提高脑细胞的活性，促进孩子脑功能的开发，有效提高儿童记忆力和学习能力。优护型产品添加了DH
6、A藻油和益生元，益生元能增加孩子肠道中的有益菌群，促进肠道蠕动和营养吸收，保护孩子娇嫩的肠道，有益于健康。服务介绍蒙牛未来星儿童牛奶是中国第一款专业儿童牛奶。未来星儿童牛奶开创出一个全新的专业牛奶品类，填补了童中国儿童牛奶市场的一个空白。未来星牛奶针对中国儿童的成长需求，成立了专门的研发团队，专为儿童设计营养配方，并取得不断的突破。精选天然的牧场奶源，100% 纯鲜奶制造，强化了多种营养元素，特别添加了DHA藻油、牛磺酸和益生元，配方科学，促进骨骼生长、提高脑细胞的活性，使孩子营养吸收更均衡，身体更健康。未来星儿童牛奶上市以来，赢得了中国数百万儿童和妈妈的认可，销量一路领先，连续两年市场占有率
7、第一。目标消费者儿童和妈妈4、 益优特产品介绍“益优特”以优质、安全的牛奶为原料制得了低聚半乳糖、乳矿物盐，乳清蛋白粉三种营养元素加上维生素群，构成了益优特独有的“呵护营养群，给众多都市“白骨精”提供了一个高品质的四重的健康保护。准确的定位，科学的营养配比，使得产品一经推出，就受到了白领阶层的欢迎，成了他们的健康“新经”。服务介绍为倡导都市白领关注自身健康，蒙牛推出一款具有四重营养保护的牛奶饮品益优特，它在牛奶中添加低聚半乳糖、乳矿物盐，乳清蛋白粉及维生素群四种营养元素，保护身体，增强抵抗力。据专家介绍，其中的低聚半乳糖是以牛乳中的乳糖为原料，与人乳中天然存在的形式相似，是一种可溶性膳食纤维，
8、可帮助人体促进双歧杆菌增殖、促进矿物质元素吸收、提升肌体天然抵抗力。蒙牛“益优特”的上市，帮助都市白领缓解疲劳、乏力、抵抗力差等亚健康状态，势必将成为都市一族的健康给力之选！目标消费者身体处于亚健康和热爱养生一族5、特仑苏产品介绍特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的一个牛奶品牌。它的产地中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。服务介绍特仑苏一族的价值观与公共衡量的标准是不同的。我们相
9、信自己的生活理念，有自己独到的思想，以及思维方式，我们通常思维活跃，善于思考。我们所追求的并不是巴洛克式的奢华，而更多的是一种心理感受，我们不仅追求生活品质，我们更加注重精神层面上的东西。目标消费者高品位的高端人群三、方案目的营造更好的品牌效益、提升销量、给顾客送去健康。四、企业背景状况分析截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业
10、产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。五、市场调查与分析1、人口环境一个国家或者地区的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近14亿人口，超过世界人口的1/5，这一庞大的人口数量支撑着牛奶的巨大市场。此次我们的营销方案针对的是蒙牛常温液态奶线下的五款产品，目标人群是大中小学生，在中国学生群
11、体的数量是相当强大的。2、经济环境随着经济的不断发展，人民的生活水平的提高，人们对牛奶营养价值的认识的提高，对牛奶的需求也会持续增加。3、SWOT分析优势（1）质量优势：蒙牛集团质量管理以集团整体发展思想为指导，对于乳制品生产经营链中的各个环节进行严格把关，确保每个环节进行监控并保证安全。协同奶农、终端经销商、服务商等所有经营链条环节人员继续参与、实施“全过程、全方面、全员”的全面质量管理体系，形成完整质量管控氛围，始终保证产品的100%安全。（2）竞争优势：蒙牛主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一
12、。作为一个大企业，其深入人心的品牌效应，有其明显的竞争优势。（3）奶源优势：核心奶源基地处在“黄金奶道”，拥有无污染的土壤、水源和空气。蒙牛牧场全面植入“动物福利”理念，让奶牛快乐生活，幸福产奶。劣势三聚氰胺事件以及之后的一些食品安全事件，使人们对整个行业的信心大幅降低，同时影响了蒙牛各类产品的销售。机会蒙牛推出的特仑苏、益优特等新产品，进攻高端乳饮品市场，拓宽了市场范围，提高了市场占有率。威胁（1）目前乳业市场上品牌众多，各品牌之间竞争激烈。（2）三聚氰胺事件使部分消费者对乳制品丧失信心，改喝豆浆，新行业的兴起也是一个威胁。六、策划创意1、提供买一箱，送一瓶的促销措施。2、提供买一箱，送礼品
13、的措施。3、通过蒙牛公司和人人网进行联合，两个公司相互帮对方做广告，提高产品的竞争力。具体实施方案如下：（1） 蒙牛开公司可以再瓶盖或瓶身上印上关于人人网vip试用期、人人豆、主页皮肤、播放器等奖品的序列号或是验证码等。只要顾客将序列号或是验证码输入即可获得vip的试用期等。（2） 蒙牛公司再瓶身印有与人人网合作的广告，可以通过两个公司协商来共同决定广告的内容和方式。此种方式会吸引对人人网感兴趣的年轻人的关注，增加产品销量。4、通过和腾讯公司、CF、地下城等合作进行装备的奖励，方法和人人网的合作方式基本相同，在此不再赘述。5、设立“再来一瓶”、“再来一箱”、“谢谢惠顾”、“IPAD”等合作方式
14、。这种方式可以吸引青少年的喜爱，尤其是中学生人群。再来一瓶等的中奖率可以根据成本来进行设定。七、具体执行内容1、在促销的地点附近拉上横幅，然后搭上遮阳伞，通过话筒在旁边进行宣传，宣传内容为：“同学们，大家好！蒙牛现在提供买一箱送一瓶的促销活动了。2、在学校宣传吸引同学们的注意，抓住现在同学们在喜欢上人人网、腾讯网，喜欢打游戏的心理，来为我们的产品造势。3,、由于销售时间为5天，我们会把很大一部分精力放在社区等校外销售，以给未来星、新养道、特仑苏找到更大的消费市场，期间鉴于产品的人群，我们会选择做游戏、播放优美音乐、海报宣传、麦克宣传、条件允许的话传单宣传、并制造新奇吸引顾客、耐心介绍、热亲服务
15、打动顾客！4,、实践后还会有其他内容补充！八、投资回报率我们此次销售的牛奶的成本: 总计为3589元.明细如下:名称每箱单价(元)数量(箱)共计(元)特伦苏495245新养道39.220784未来星3820760真果粒3225800益优特3220640促销牛奶3610360总计1103589销售收入:总计为4129元。明细如下:名称每箱单价(元)数量(箱)共计(元)特伦苏595295新养道49220984未来星4820960真果粒42251050益优特4220840总计1004129我们的销售利润为：4129-3589=540元。假设我们把100像牛奶都卖完的话，那么我们可以这样计算投资回报率：（4129-3589）/4129*100%=13.08%最终我们的回报率为13.08%。（附注：因为我们不能确定蒙牛公司提供的牛奶成本是多少，所以我们在市场价的基础上减去10元来确定成本，数据的不准确性希望蒙牛公司谅解。）
