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1、第一章 房地产营销策划导论【学习目标】通过本章的学习,了解策划、房地产营销策划的概念与分类;明确房地产营销策划的指导思想;掌握房地产营销策划的基本原理和程序。【关键词】 房地产 策划原理 指导思想策划一词，最早应用于军事领域，在现今社会的各种场合与媒体中，策划一词已被广泛运用，并向政治、经济、文化、体育、教育和外交等领域扩展。房地产营销策划是策划的一个分支,是指导企业进行项目开发经营不可忽视的重要举措。从实践上看,房地产企业丰富的营销实践奠定了营销策划的理论基础;从理论上看，房地产营销策划将成为一门相对独立的学科，要更多的吸收哲学、行为科学、策划学、心理学、社会学、广告学、计算机科学等学科的研
2、究成果，以丰富和完善房地产营销策划理论体系。第一节 策划与房地产营销策划一、策划的涵义与类型(一)策划的涵义“策划一词古亦有之，在中国的出现始于汉代，西汉刘安的淮南鸿烈要略中有“擘画人事终始者也”，南朝后汉书隗器传中有“是以功名终申，策画复得”，这里“画”同“划”，其中“擘画”、“策画与“策划”同义，均有打算、筹谋、计谋、安排等之意,与现在使用的策划语义相通。策划活动也可以从传统的企业经营中找到源头。词大雅灵台中有“经始灵台,经之营之”的表述，“经之营之”即有精心营造、谋划、筹划、拓展之意,策划活动寓于其中。关于“策划”的涵义，根据1988年12月版汉语大字典、1978年10月版中华大字典、1
3、980年8月版辞海，“策划”一词总共有51个义项的解释，“策”，最重要的、用的最多的意项是“谋略的意思，名词性较强;“划”，“筹谋的意思较重，动词性较强；“策”与“划”联系起来，其最根本的含义是“出谋划策”,意思接近于英文“Plan”、“Plot”、“Engineer。比较策划的古今涵义可以发现,古代策划的名词性较强,与现代的计划、计谋、谋略、对策的意思较接近;而现代策划的动词性含义增强,点子、谋略、创意等要素为其内核.随着社会经济的发展，人们对策划的认识逐步深化并赋予了现代意识更详尽的诠释。日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造行为.美国哈佛企业管理丛书编委会的
4、定义为:“策划是一种程序，其本质是一种运用脑力的理性行为”、“策划是找出事物的因果关系,衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做”.综上所述,“策划一词,策划一词最根本的涵义就是“出谋划策”；就其广义而言，策划是社会组织或个人为实现特定的目标，收集并运用企业或个人现有有效的资源信息，对未来活动进行的计划、打算、筹划、谋划，是制定出具体实施计划方案的思维及创意实施活动的过程，或者说策划是对某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。为了更全面地理解策划的涵义，我们还可以从以下几个方面进一步把握策划的一些个性。1)策划是
5、一门具有创意思维的科学。它要求策划者对策划对象定位准确、审时度势、把握主观和客观，辨证地、发散地、动态地整合和把握各种信息资源.2)策划是一门设计的科学。它要求策划者对策划对象（如某项活动）进行全面和周详的预先安排和设计。衡量一个项目的策划是否成功，就是看其结果是否“出品牌、出效益、出成果”。3）策划是一门监理的科学.它要求策划者在事先设计好的前提下对企业或项目营运过程实施监督和管理。4)策划具有艺术性。策划赖以建立的“社会基础是人类的生产斗争、经济竞争、军事斗争等斗争实践。没有竞争，无所谓策划；没有实践，再好的策划也是纸上谈兵，更无所谓艺术性了。5）策划包含三个要素.从经济、管理的角度来看，
6、策划包含：新的创意；与企业目标一致的明确方向；人、财、物资源实现的可能性等三个要素。因此，策划，既是科学又是艺术、既是技术又是文化，可以说，它是一门涉及多学科的综合性的科学和艺术。(二）策划的类型1按策划的层面分类策划按其层面可分为：“点”状策划、“线装策划、“面”状策划和“体状策划。（1）“点”状策划 是以出点子为主。严格来说，点子不能成为策划,很不规范。策划是系统科学不能被简化为“点子”，策划的作用更不能被神化为“点石成金”。(2）“线”装策划 是以“炒作新闻”为主，由一系列新闻包装和形象推广构成的策划.它反映出策划的过程性和程序性。如顺德碧桂园。（3）“面状策划 又称“企业诊断”,是以“
7、全面诊断为主，优势在于系统性,是从系统的角度来思考企业的发展，如“CIS导入”、“CI策划”、“战略研究”、“品牌咨询”等。（4）“体”状策划 即“战略联盟，包括组织之间的结盟（如企业与咨询策划公司签订长期合作协议，甚至相互参股、股权置换）、组织与个人之间的结盟（如常年顾问、独立董事等形式）。策划作为思想与谋略是随人类的发展而发展的,其在计划经济时代已经存在，如工程咨询、技术咨询等.上述这种分类，也是我国咨询策划业发展的四个阶段.“点”、“线”、“面”策划阶段并没有显著的时间顺序，几乎在20世纪90年代初同步启动，只是逻辑顺序上的差异。但“体”状策划则明显滞后，出现在20世纪90年代末，这与我
8、国市场理性化、市场竞争越来越深入和细致有关。2按策划的内容与重要性分类按策划的内容与重要性可分为：战略咨询策划、投资咨询策划、管理与企业文化咨询策划、人力资源咨询策划、营销咨询策划等。（1）战略咨询策划 是企业与政府在战略选择与布局上的谋划，是整个策划体系中较为宏观的方面,包括企业使命、市场机会、主要手段、竞争手段、重要行动步骤等思想体系。示例上海的南京路汇集了数百家现代化商厦,中华老字号及名特产品商店，是上海最热闹最繁华的商业大街,被誉为”中华商业第一街”。由于周边江苏、浙江经济的迅速发展，已经很少有人到上海集中采购了，这与淮海路、徐家汇、四川北路等定位于为本地人购物的场所相比,日显颓势与衰
9、败。为此，上海市有关部门邀请麦肯锡进行战略咨询策划，将南京路战略方面从传统的购物街定位为集购物、旅游、商务、展示、文化五大功能的全天候步行街，被誉为“中华休闲第一街”，并于1999年9月19日举行开街仪式，国家主席江泽民亲笔题写了“南京路步行街”街名。可以说上海南京路步行街是中国步行街发展的历史缩影。（2)投资咨询策划 指投资咨询公司受企业委托就企业发展战略或某一投资项目的可行性、经济性而作出的谋划安排。示例杉杉、雅戈尔都是我国的驰名商标和上市公司，市场占有率和综合实力居全国行业前二位。但两公司的目前的发展方向有很大的不同。雅戈尔从1999年起建造了亚洲最大的服装基地，在中国构筑了1000多个
10、连锁专卖店，其连锁店一直延伸到了县和镇,从生产基地到营销终端全部进行强势控制.而杉杉将集团建成一个投资公司，控制核心价值。他首先把总部搬到了上海，把服装办成了一个事业部。在服装方面只是控制研发和品牌，所有的生产OEM，由别人来做，做终端，做高端.（3)管理与企业文化咨询策划 旨在建立企业可持续发展的内在后劲和高效运作、价值协同的组织团队而进行的咨询策划。（4）人力资源咨询策划 是着力于建构人才招聘培训、考评、升迁以及薪酬体系计划方面的系统策划，以建立人才经营的框架体系.（5）营销咨询策划 对企业进行全面营销诊断，并提出全新的营销体系改造思路,重组营销、重建市场体系是营销咨询策划的本义。3其他方
11、式分类策划按不同行业分类，可分为：商业策划、事业策划、公益事业策划、军事策划等。 策划按策划业务分类，可分为：新闻策划、促销策划、广告策划、形象策划、公关策划、产品策划等.策划按范围分类，可分为：个人(人生）策划、企业策划、地区策划、国家与民族策划等.二、策划与点子、咨询、企划、计划的联系与区别提起策划，人们常常将其与点子、咨询、企划、计划等混为一谈，严格来说,策划与点子、咨询、企划既有共性，又有区别.它们之间的共性是都需要创新思维（计划除外），都是智慧与信息服务，都有一定程序与规范。它们之间又有许多不同之处，现分述之。（一)策划与点子的区别1策划离不开点子，但点子不等于策划点子是创造思维的结
12、晶，是思维者的灵感火花凝结而成;而策划不仅仅要有点子,还应有具体的实施。因此,点子不等于策划,点子称为策划，很不规范，但策划离不开点子。2二者的涵义不同点子是创造思维的一种结果，是名词性的概念;而策划不仅是结果，还包括这一结果产生的动态过程，还有动词的含义。(二）“策划与“咨询”的区别 不同的国家对策划的叫法不同。西方惯用“咨询”,东方习称“策划”，日本常用“企划”，在我国经常将这两个概念作等同更替.其实，它们之间有一定的差别。1它们的包容性不同“策划”概念比“咨询”大。西方“咨询”概念包容性小而准确，完全是收费的委托决策建议的专门职业；而东方“策划”概念的包容量较大，强调的是其谋略性，在职业
13、化与市场化方面显得含糊而嗳昧。企业内部可以成立策划部门，但企业内部不能成立咨询机构。因此，咨询必然是决策建议主体与决策行为主体的分离;而策划则可能分离也可能合一。甚至可以说，系统而有目的思考并付诸行动都可以理解为策划，而咨询一定是受委托提供决策建议,咨询只是策划中的一部分。2它们的倾向性不同“咨询”倾向于职业化;“策划则强调其谋略性。“咨询”在西方一直伴随于特定职业产生和发展起来的，其职业倾向毋庸置疑;而“策划”可能是职业，也可能是一种单纯行为,强调的是与盲目行为相反的谋略性。3它们的运营机制不同“咨询”是一种收费的委托决策建议行为，本质上是商业化和市场化的行为；而“策划”则是可能收费也可能不
14、收费的智慧活动.如社会组织内部的策划部门，其所从事的全部工作都是智慧活动,但并不直接收取费用，运营机制属于组织内部职能部门的日常运作.（三）“策划”与“计划”的区别人们常常将计划与策划混为一谈，但二者之间有很大的差别。1它们的开创性和挑战性不同策划必须有创意，策划的内容必须新颖、独特,使人产生新鲜、有趣的感觉，创意是策划的核心；而计划无需创意。策划要灵活多变，具有开创性和挑战性；而计划一般是一成不变的,保守性大而挑战性小。2它们的起点不同策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做，即策划要解决方向和程序，策划中的创意要有目的性，知道做什么，否则,再好的创意，如果没有明确的目标或方向，也不能称
15、为策划，因此,目标是策划的起点；而计划是处理既定的程序与细节，确定怎样去做。3它们对人的能力要求不同策划人必须经过长期的专业训练才能提高策划能力,同时,它需要多方面的知识与较强的思维能力；而计划人通过短期训练即可具备计划能力。三、房地产营销策划的概念与类型（一）房地产营销策划的概念房地产营销策划是在对房地产项目内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划.或者说，它是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程，也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。显然，房地产营销策划不是策划的全部，而是房地产策划的一个分支.房地产营销的实质是以消费者对产品的需求为起点和核心、终止于房地产产品售后服务的全程营销,而不是销售;是顾客、代理商、设计师、按揭银行、物业管理方等角度的多赢，而不是开发商自己的单赢。总之,房地产营销是一种人文化营销,企业只有实现经济效益、社会效益、生态环境效益的多赢,才是真正的赢.尽管房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵。因此，完整地理解房地产营销策划的内涵和外延，应把握以下几个要点:1）创意是房地产营销策划的灵魂。营销策划是一种创新行
