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1、营销渠道决策与管理 老师讲义，名词解释整理第一讲渠道的分销：性质与功能渠道（Chanel）：又祢诵道、诵路营销渠道，又称分销渠道，配销通路等指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。菲利普.科特勒的定义：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或 帮助所有权转移动所有企业和个人。直接渠道：即生产者直接将产品销售给消费者或用户，中间不含有任何中间商，通常也叫做直接渠道。主要方 式有：登门推销、邮购、电话、电视销售、互联网销售、自设门店销售间接渠道：在生产者和消费者之间含有中介机构。根据含有的中介机构数量多少，具体分为:一层渠道两
2、层 渠道多层渠道宽渠道:生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表双重营销：生产企业通过多种渠道销售同一品牌的产品，如联想的电脑和手机第二讲渠道的诜择与设计密集型分销：在渠道的每一环节上利用众多的中间商。诜择性分销：利用一家以上，但又不让所有愿意经销的中间商都经营。独家分销：在一个地区只选一家中间商，赋予中间商独家经营的权利，实行专营。第二讲渠道的管理渠道的合作：指同一渠道不同企业之间为了谋取共同的利益而结成联盟渠道的冲突指：同一渠道中的不同环节以及同一环节中的不同渠道成员之间的矛盾。垂直关系：不同层次的通路成员关系
3、。重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整水平关系；同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、串货第四讲中间商零售是将商品和劳务直接销售给最终消费者的一系列的商业活动。零售商是指以零售活动为基本职能的商人或机构美国对连锁经营的定义：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的 商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。（从规模、产权方面考虑） 从经营方面看，连锁意味着通过标准化技术和多店铺的扩展方式发展。各国对连锁店的定义
4、不一，差别主要在于所有权关系，以及分店的最少数量。批发定义：是向零售商、其他商人或工业、公共机构、商业用户销售商品及劳务的活动。第五讲网络经济与渠道上八大网络服务电子邮箱、浏览新闻、搜索引擎、浏览网页、在线（下载）音乐、即时通信、论坛EBS、在线影院第六讲网络经济与渠道下注意力经济：赫伯特西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息， 而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济经验产品的定义:“尝试之后才能评价”网络效应：信息产品存在着互联的内在需要，因为人们生产和使用它们的目的就是更好地收集和交流信息。这 种需求的满足程度与网络的规模密切相
5、关。如果网络中只有少数用户，他们不仅要承担高昂的运营成本，而且 只能与数量有限的人交流信息和使用经验。随着用户数量的增加，这种不利于规模经济的情况将不断得到改善，所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值。此时，网络的价值呈几何级数增长。这种情况，即某 种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量，在经济学中称为网络外部性(networkexternality)，或称网络效应。锁定效应：“锁定效应”本质上是产业集群在其生命周期演进过程中产生的一种路径依赖”现象。阿瑟最先做出关 于技术演变过程中路径依赖的开创性研究。阿瑟认为，新技术的采用往往具有收益递增的机制，先发展起来的技 术
6、通常可以凭借先占的优势，实现自我增强的良性循环，从而在竞争中胜过自己的对手。与之相反一种较其他技 术更具优势的技术却可能因晚到一步,没有获得足够的支持者而陷于困境，甚至“锁定”在某种恶性循环的被动状 态之中难以自拔。学者诺斯认为，在制度变迁中同样存在着收益递增和自我强化的机制这种机制使制度变迁一旦 走上了某一条路径，它的既定方向会在以后的发展中得到自我强化。由此，锁定效应的演化过程为:空间集聚形成 后集聚经济体的创新网络推动的产业集群不断演化，在一定阶段形成“路径依赖”的特征，促进产业集群不断成长 并走向成熟。而“路径依赖”特征则将诱发产业集群生命周期演化中的“锁定效应”，并导致产业集群衰亡。
7、电子商务：指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式， 买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种 商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。门户网站：是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统二八定律：二也叫巴莱多定律，意大利经济学家巴莱多发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其 中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的，因此又称二八法则长尾效应：正态曲线中间的突起部分叫“头”两边相对平缓的部分叫“尾。新竞争力从人们需求
8、的角度来看， 大多数的需求会集中在头部，而这部分我们可以称之为流行，而分布在尾部的需求是个性化的，零散的小量的 需求。而这部分差异化的，少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，而所谓长尾效应就在于它的 数量上，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场中国网络企业的商业模式：1、网络媒体与网络广告2、无线互联3、电子商务4、网络游戏第七讲渠道设计营销渠道设计：是为实现营销目标而对各种备选的渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的渠道或改进现有 营销渠道的过程。广义渠道设计：包括已有渠道的修改和设计，即包括了渠道再造。狭义渠道设计：仅指新渠道的设计。渠道设计的实质:运用渠
9、道设计获得差异化竞争优势。经济性标准：找到最大效益点。控制性标准:厂商对分销商能否有效控制。适应性标准：通路选择话应变化和环境。关系营销：指为建立、发展和维护成功的关系型交易而进行的所有市场营销活动。渠道冲突：即一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰其实现自己的目标或有效运作，或者一个渠 道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其他利益或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。 水平渠道冲突:指同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。垂直渠道冲突：指在统一渠道中不同层次企业之间的冲突。不同渠道间的冲突：指生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。
10、渠道战略联盟：指渠道系统中上下游的企业之间为降低渠道运营成本，增加渠道共享受益的结成的战略性合作 联盟。会员制渠道联盟：指渠道成员通过协议方式成立一个类似与俱乐部的组织，组织内部成员兼有较高的信任度， 大家相互协调，相互帮助，共同遵守游戏规则，共同发展。渠道联盟的销售代理制：一方面要求销售代理商签订销售制协议，另一方面要求制造商签订制造承包制协议。 特许专营：授权方将自己的运作技术、管理方式、经营诀窍以及教育培训方式等无形资产特许传授给授许方， 准许授许方按照双方协议规定从事经营活动的之中联盟方式。联营公司：指合作双方为充分发挥各自的优势，通过法律程序而建立的联合经营体。合资经营：指中联盟双方
11、共同出资、共同经营、共同管理、共担风险、共享利润。相互持股：指渠道联盟各方为加强联系和合作而相互持有对方的一定数量的股份，双方资产和人员不必进行合 并的一种联盟方式。第八讲渠道结构与创新深度营销：本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。强调在各 区域市场与核心经销商，各类优秀终端，用户和其他物流，服务等相关者建立分工协同，长期合作，共同发展 的紧密性关系，打造以企业为主导的营销价值链，企业利用自身的综合能力，逐步确立渠道领导权，承担营销 链的构建，协调，领导和服务等管理职能。深度营销七大原则：整体效率最大化原则增殖性原则 分工协同原则 针对性竞争原则 动态
12、平衡原则 集中开 发，滚动发展原则管理控制：是衡量和矫正工作活动是指按计划进行，进而确保组织目标得以实现的过程。绝对控制：指生产商不仅能够选择负责其生产销售的中间商的数量、类型及地理区域分布。低度控制：并非所有的制造商都能对渠道进行绝对控制，实力较弱的企业也可以通过对中间商提供具体支持协 助来影响营销渠道成员。正向控制：指制造商本着与中间商进行协商与长期合作的原则采取一系列控制手段。负向控制：指制造商对达不到合作与支持要求的中间商往往采用负向控制，如终止合作、收紧信用期限等。渠道控制力的大小：是企业运行和管理渠道的能力，它在很大程度上取决于企业对渠道的运行有多的话语权和 自由支配的能力。渠道控
13、制的效果：指在既定的渠道控制成本和控制模式下，企业通过渠道销售产品和服务的出货能力。渠道控制的效率：指渠道控制中的流程运作效率，在现实的渠道流程中，涉及商流、信息流、物流、资金流等 的顺畅性和运营维护成本。不确定性：指决策环境的预测难度和渠道成员绩效的评价难度。顾客需求：指顾客愿意接受分销渠道向他们提供什么服务。维持策略：指供应商控制产品价格，是渠道成员不能以低于或高于供应商指定的价格销售产品。差异化策略：供应商对不同的细分市场采取不同的价格策略的行为。产品线控制：指由渠道管理者控制渠道成员经营的产品线的深度和宽度。独家交易策略：指买方要求它的中间只能经营其产品或品牌，或者最起码不能经营其直接
14、竞争对手的产品和品 牌的交易行为。捆绑销售策略：指供应商要求经销商除了购买其需要的产品或服务，还需要买卖方的其他产品或服务的销售行 为。第九讲渠道控制渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。渠道控制的本质是对渠道 成员（组织）的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控制（或交叉控制）和结果导向的行为过程。渠道控制一个渠道成员就某一特定产品（或品牌）为其他渠道成员制定营销政策的能力。搞经销制：即建立制造商f经销商f批发商f零售商f消费者的三级渠道二级渠道：即制造商f批发商f零售商f消费者多渠道：即二级渠道与三级渠道、零级渠道并存。第十讲物流与供应链物流指物
15、资实体从供应者向需要者的物理转移，它由一系列创造时间和空间效用的经济活动组成，包括运输、 保管、装卸、包装、流通加工及物流信息处理等多项基本活动组成。物流中的“物”广义讲既包括有形的物体，也包括无形的物；狭义说只包括有形的物。物流中的“流”是指物质的定向移动，既包括空间位移，又包括时间的持续。“流”是一种经济活动物流三要素：流体、载体、流向物流管理：寻找产出与投入的平衡点（1）重点在降低成本（2）促进销售（3）有利于增加利润(4) 物流是竞争性营销策略的有力工具ABC法则：将企业库存商品分为A、B、C三类。对于A类商品，重点管理，其存货的控制一般有定期订货、 定量订货和经济批量订货三种方式。第十一讲第三方物流：指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业 物流服务企业，同时通过信息系统与物流企业保持密切联系，以达到对物流全程管理的控制的一种物流运作与 管理方式。第三方物流，英文表达为Third-PartyLogistics，简称3PL，也简称TPL。合同契约物流(contractLogistics)：以合同为约束、以结盟为基础的、系列化、个性化、信息化的物流代理服务。第三方物流的特征：关系契约化服务个性化功能专业化管理系统化信息网络化我国第三方物流发展现状和问题：大而全小而全观念影响结构
