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1、新品上市完全手册第六章：新品上市执行&监控（中）第三节建立完善的业绩分析系统全程掌控新品目录上市动态工第1页内资企业的销量业绩分析往往只停留在总销量达成的层面，就使很多市场隐患不能及时暴露（如：冲货/部分区域/品项销量下滑）而当这些问题一旦显示到总销量的变化上往往恶果已很难挽回。不管大/中/小企业，建全销量业绩分析体系刻不容缓。因为其一：业绩数据分析是企业高层领导的眼睛一一通过业绩分析领导才能坐镇总部掌握各地动态，快速反应，数据分析是各地业务人员的镜子和紧箍咒一一及时把业绩分析传递至各地一线人员手中，可帮助业务人员认识到自己工作中的疏漏与不足；其二：建立相对完善的业绩分析系统并不难，不需要巨大
2、的资金和精细管理能力一一只需要仓库统计好数字、内勤制做表格、领导学会怎么分析这些表格。新品上市执行过程中，企业尤其要注意对新品销售相关业绩数字的分析和关注1、及时掌握新产品在各区域/各渠道的每日、每周、每月销量表现。每天掌控新品销量进度，可推算并调整本月能完成的实际销量,给业务人员定出合理的目标（任务量减低或增加），并将之分解到每一个区域乃至每个经销商、每个业代头上。可依此建立各区新品上市日、周、月曲线图，随时发现新品销售异常数字。建立预警系统，及时跟进弱势区域和弱势渠道，探询原因，解决问题。2、在月度工作总结，业绩分析中着重体现“分品项销售”观念，引导各地业务人员的注意力关注新品的销量成长，
3、给业务人员持续的压力和激励。有如上所述销售业绩分析作辅助，企业领导可以对新品上市在各区各渠道的上市成果实时监控，掌握目前新品销量主要来自于哪个优势区域和优势渠道，分析其中原因，推广成功经验。对弱势区域和弱势渠道以及整体市场的上市障碍及时研究，落实对各地人员的跟进、管理、奖罚，修正原来上市计划中不足之处，使新品上市进程完全在“掌控之中”，确保新品上市不出大的偏差。具体使用方法如下：1、销售日报实时监控各地新品每日/当月累计销售进度；2、帐款日报表防止新品铺货造成帐款泛滥；3、月度销售分析在月会报告业绩回顾时对新品销量单独讨论，总结经验、暴露问题，增加业务人员对新品销售的关注度。一、销售日报表大多
4、数企业的销售日报表形式如下：区域A区域B区域Ctit品项1品项2品项3目标累计销量完成率傩日粽日期1这种销售日报实际上反映了企业唯销量导向的经营思路，销售经理大多数只盯着最后两行（各区域的累计总销量、累计完成率），你追我赶，于是就会出现：大家都把眼睛盯在总销量达成率上，都愿意去促销成熟品项迅速起销量。没有人特别关注新品项的出货量，没人真正用心推新品，造成公司的新品屡推屡败。长此以往，整个公司的产品线失衡，销量集中在一两个老品项上，随着该产品衰退期的到来（产品形象老化、价格透底、通路利润低、通路合作意愿减弱、同时再受到新竞品的冲击），公司的整体销售就会出现危机；销售日报永远只反映当月止今日的累计
5、销量，无法反映当日销量，只要销量达成率跟得上进度，那么今天出了多少货、出了哪些品项就无人关心一一整体达成率高掩盖了突然连续几天不出货或出货品项不均匀的销售危机。尤其在新品推广阶段这种模糊粗陋的数据统计更容易掩盖问题，使管理者无法及时掌握新品销售的细致变化，错过调整计划，实施管理的时机。完备科学的销售日报要起到以下作用：1 .销量实时监控：反映各区域的当天日销量以及各区域累计销量和达成率；2 .品项控制：随时反映分品项的每天当出货量、月累计出货量,便于暴露重点品项一一新品项的销量问题；3 .品项占比分析：随时反映各区域累计销量中各品项占的比重。通过对以上关键数据展示。可以帮助销售经理随时监控每一
6、天、每个区域、每个品项的销售进度以及目前各区域以至整个大区的品项占比是否正常，及时发现新品（以及各品项）销售异常势头，跟进弱势区域。表一当日销售日报例：情售日抿表一当日部华；I吠区日期；T月15日区单0区域B区域C品项154003507a品项2102印700960品顶31新品）0100D100小计1575010501815作用：使经理及时掌握每天各区域及整个大区的当日分品项/合计销售状况。通过上述数据可实施的管理：（1）跟进重点品项一一新品销量如：品项3（新品）是这个月的推广重点，今天只有B出货，区域A、C的品项3今天为什么无销量？（2）跟进弱势区域如：A区达成率落后于市场平均水平，但今天A区
7、没出新品，而且整体出货量还是极少？！（A区当日出货15件）表二销售日报表一一累计例:转售日报表一累计部门工华北大区日期T月1。日区幢山区单B区域C福里占比J七Jgj_第里占比销生占比福生占比品项12003M140055250231189143品项23005值4001&7X60060K130032.5%品项3（Won）10060023(15013t飒21.3X目标20004000400010DD0上6002400N1000N4000累寸达成率3QK6929t4U作用：使经理掌握当月各区域（及整个大区）累计销量达成情况、当月各区域（及整个大区）的新品及各品项的累计销量和占比。通过上述数据可实施的管
8、理：（1）跟进重点品项一一新品销量品项3（新品）正在通路铺货启动之际，促销力度较大，但本月整个公司新品的出货比例不乐观（品项3仅占总销量的21.3%,未达成公司目标），要及时跟进新品的销量、促成各区在新品的推广上加大力度；（2）跟进弱势区域如：区域B新品推广业绩显著，有什么经验？（总结经验并推广）；区域C新品业绩达成最差有什么问题（发现并解决问题）；（3） 了解新品推广各区间的达成进度差异，发现新品的旺销区与滞销区，询问经销商、批发商库存情况，为跨区调货做准备。（4）跟进其他弱势品项、弱势区域如：区域B止今日达成率超前，但品项2的出货比例太小，出了什么问题？（7月10日B区达成66%，但品项2
9、出货占比仅16.7%，相对其他区域品项2占比太低）；区域A、C达成率低于整体水平也低于时间进度，整个公司达成率不容乐观，需采取应对措施！（7月10日整体达成40%，A区达成30%，C区达成25%）二、账款日/周报表新品上市的铺货过程中，为迅速扩大市场影响往往会有对部分客户的铺底（即赊销）行为，但这绝不是产生账款的理由，销售新品是为了创造利润，没有回收账款之前的一切销售行为都是成本新品铺市阶段账款管理尤其不可放松！控制应收账款的通用原则是对赊销客户设定信用额度和信用期限。每次在客户下订单发货之前，审核该客户的累计欠款是否超期超限，对超期超限的客户停止发货。销售总监可以对特殊客户（如：重点商超等）
10、或特殊情况（如：客户已回款但货款在途）特批放行，每天/周销售结算人员将当日/周发生的异常欠款（即超期超限）的订单绘制成日报表/周报表抄送总经理、大区经理、销售总监。客户名代.日常欠款金颉欠款晒应付款日期滞收日期目前胭张良1.5万43天7月1日1口天已停瑞责令追收李国麻工4万31X7月9日1天欠款已在途，特批维台州遁1k李国酶16万50天6月20日2035上月底已经特批放行供货一次，至今费款未追回,现已停责”9万例窿款日/雕表7月1。日星期通过上述数据可实施的管理：业务员和销售主管的心理压力：最近推新品赊销较多，我可要小心千万不能出现异常账款，一旦我的辖区客户出现异常欠款当天领导就知道了，从那天
11、起领导肯定一天一个电话，逼问我这笔货款的追收情况。销售总监和大区经理的心理压力：老板（上级）一再告诫我：“新品推广要控制账款，要给赊销客户严格执行限额限期制度”。我的辖区客户出现异常欠款，虽然我有权特批放行继续发货，但这些数据总经理天天都能看到，我的部门异常账款多，即使对这些客户及时停货，老板也会认为我管理不力，我特批放行的账款更要确保能早日收回，否则老板又会给我带上滥用签字权的“帽子”。异常欠款当日曝光，当日检点，当日追究，从上至下形成对应收账款追讨的巨大压力。层层压力之下，就会层层加起小心，层层负起责任，漏洞就会减少，效率就会提高。三、销售数字的月度分析销售月会是企业对销售人员的重要例行管
12、理手段，其首要内容就是当月的工作总结、各区业绩评估。在新品推广阶段，销售月会的开展就更有意义各区新品销量达成当为月会的主要议题。大多数企业销售月会上对新品销量及总销量的检点停留在只追究各区域新品/总销量达成率的层次上，实际上仅靠销量达成率很难客观评价一个区域的销售贡献（各地市场规模不同，市场基础不同，存在很多影响销量的“先天”因素），达成率也不能公平反映销售人员的工作质量（没有一个总监能熟知各区市场状况，订出绝对公平的新品销量任务和总销量任务）。简单地根据销量和达成率考核各区工作没有意义，重要的在于能引入公平的评估模式，让各区域的主管和经理感受到压力而且心服口服，同时引导他们的注意力向推广重点
13、品项（新品）去发展。完备科学的月销售分析要达到以下目的：1分析整个大区的当月销量、同期增长率、较上月成长率；2引导各分区经理关注自己的出货品项占比是否健康；3 .引导各区特别关注当月公司重点任务一一新品推广的销量;4 .深度分析分公司地区分渠道的新品销量，把握新品销售的渠道策略；5 .排除市场容量不同、市场基础不同、任务量不合理等因素的干扰，客观公平地评估各区的新品销量及总体销量贡献。卷一工卷I匕k区月精售分析销量月份一当月销量一去年同期时间；2叩2年2月123456789101112合计当月目标17002000当月销JCEL里15002200去年同期250013001500300042007000750064003500320020001300成长率-40M6跳增长率15.4M14.南达成率8概11魏差异说明；今年2月精量较去年大幅上升，元月较去年大幅下降的原因1、去年春节在元月，今年春节在2月，而本公司产品过年:2、2月份公司推广前品整体形势锹？(当月22g件翱是.当月为销售高峰0品占700ft)作用:清晰反映整个大区今年的各区销售走势、今年销量与去年的成对相较去年同期销量有大幅成长或衰退的销售数字形成鲜明的展示，.新产品销售工作对整体销售曲线的影响一目了然表二:区域品项销售分析月份
