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1、实训5-2 网网络营销销定价策略略与分析析一、实训训目的1使学学生了解解常用的的网络营营销定价价策略。2使学学生掌握握定价决决策的分分析方法法。二、实训训内容1了解解常用的的网络营营销定价价策略。2网上上销售的的商品价价格的定定价体验验。3定价价决策分分析三、实训训步骤1了解解常用的的网络营营销定价价策略（1）低低于进价价策略 用低于于进货的的价格进进行定价价或者免免费赠送送的定价价策略。（2）零零价位策策略 在网络络上，有有许多产产品的价价位定位位为零，特特别是对对于许多多数字产产品，如如网络上上的免费费邮箱、免免费订阅阅等服务务。 （3）差差别定价价策略 对不同同的市场场和用户户采用不不同
2、的定定价策略略。这种种定价原原则是根根据消费费者以往往的购买买经历以以及对该该企业的的忠诚度度来定价价的。 （4）高高价策略略 主要是是应用于于一些独独特的商商品和对对价格不不敏感的的商品。比比如艺术术品。 （5）竞竞价策略略 厂家可可以给出出一个最最低价，然然后让消消费者竞竞拍。采采用这种种方式，厂厂家的销销售成本本相当的的低。 （6）集集体砍价价 参加购购买的人人越多，价价格就越越低。如如案例55-2。 （7）捆捆绑定价价策略 捆绑定定价策略略就是将将不同的的产品达达成一个个包裹，以以一个价价格出售售。 如如微软的的offficee。 2网网上销售售的商品价价格体验验。浏览览因特网网，按要
3、要求回答答下列问问题。（1）分分别举出出几种网网上销售售的商品品价格，并并说明是是哪种定定价策略略。 （2）登登录中拍拍网（），搜索近近日在线线拍卖信信息，并并观看在在线拍卖卖会。 （3）登登录卓越越网（wwww.joyyo.ccom），了解其其有哪些些定价策策略。请搜索某某一品牌牌与规格格的产品，了了解其价价格，然然后再分分别登录录66888网上上商城、SOASO网上购物搜索引擎网站（）、中搜购物（），搜索同一品牌与规格型号产品，比较各网上商店定价的高低。在表5-2-1中填写。表5-22-1产品名称称与规格格网站价格定价策略略卓越网（）66888网上商商城SOASSO网上上购物中搜购物物（s
4、hhopppingg.zhhonggsouu.coom）（4）登登录88848购购物搜索索引擎（）、查价网()、特价王()，直接比较同一商品、同一时间，不同网站的价格。3以下下是网络络营销订订价分析析的模板板，请以以杀毒软软件（如如瑞星、金金山毒霸霸、江民、Norrtonn Anntivviruus）或某种种你熟悉悉的产品品或企业业为例，尝尝试进行行价格分分析。请请填写表表格或回回答问题题。（1）开开展网络络营销的的成本分分析确定以下下计划的的每个因因素所需需花费的的成本，如如表5-2-2。表5-22-2成本项目目描述成本（金金额）产品制造造商市场调研研竞争性的的情报包装中间商分销网络络在线促
5、销销离线促销销促销工具具设计生产促销销工具成成本媒体成本本销售队伍伍的提成成主站点名名称的注注册ISP 提供商商的合同同站点开发发设计站点上挂挂站点目录录创建其他合计（2）计计算销售售盈亏点点盈亏平平衡点=你的销销售可否否覆盖成成本？A.是 B.否（3）弹弹性分析析计算离离线市场场需求弹弹性需求弹性性= 列出在在线市场场降价敏敏感度的的策略：（4）定定价政策策在线定定价策离线定定价策略略二者之之间的差差异（5）价价格比较较与你的的竞争对对手相比比，谁会会高些？填表5-2-3。表5-22-3竞 争争 对对手价 格格你的价格格1234如果有有很大的的价格差差距，你你将怎样样宣传你你的差异异化优势势
6、（6）折折扣勾出你你会给在在线消费费者提供供的折扣扣方式：A定购购量 BB. 返现现金 CC. 增加加功能 D.促促销积分分E.其他他（是什什么）勾出你你对离线线消费者者提供的的折扣方方式：A定购购量 BB. 返现现金 CC. 增加加功能 D.促促销积分分E.其他他（是什什么）对两组组消费者者群体计计算折扣扣的差异异进行分分析：（7）地地理客户付付运费吗吗？A.是 B.否所有客客户付一一样的运运费吗？A.是 BB.否客户付付运费是是基于距距离远近近吗？A.是 B.否理由：（8）特特别定价价策略勾出你你将使用用的特别别定价策策略：A单独独定价 B灵灵活定价价服服务定价价排列列定价领先先定价随机定
7、定价捆绑定定价两两分定价价如果采采用捆绑绑定价，列列出被捆捆绑的产产品，填填表4-2-44表5-22-4捆绑组合合产品1产品2产品3组合1组合2组合3这种渗渗透会进进一步制制约产品品/服务的的条款吗吗？A.是 B.否这种渗渗透会给给线上消消费者提提供吗?A.是 B.否这种渗渗透会给给离线消消费者提提供吗? A.是 B.否在通货货膨胀时时期的价价格策略略在经济济处于衰衰退期时时的定价价策略：四、实训训习题1进入入下列商商务网站站，分析析该网站站网络产产品营销销定价策策略，填填表5-2-5。表5-22-5商务网站站定价策 略mwww.amaazonn.coom2列出出网络产产品营销销定价策策略的特
8、特点，填填表5-2-6。表5-22-6定价策略略特点低于进价价策略差别定价价策略高价策略略竞价策略略集体砍价价五、相关关案例瑞星杀毒毒软件的的价格策策略19977年4月月，瑞星星杀毒软软件在零零售市场场的占有有率不到到1，是是众多反反病毒厂厂商市场场份额最最低的一一个。但但到了119999年7月月，瑞星星杀毒软软件月销销量已突突破100万套，全全国销量量第一。使使瑞星如如此迅猛猛发展的的营销策策略中，价价格策略略是关键键的一着着。19988年3月月，瑞星星提供给给大分销销商的批批发价是是20元元，规定定市场零零售价为为2300元，中中间的差差价全部部返还给给分销商商用作广广告促销销。相比比之下
9、，而而此时的的全国杀杀毒软件件市场占占有率第第一的江江民杀毒毒软件KKV3000零售售价2660多元元，批发发价900元。瑞瑞星给了了分销商商强劲的的支持，消消息公布布的一周周之内瑞瑞星8.0就被被分销商商抢购了了一万套套。当时时瑞星也也只准备备了1万万套的货货，想不不到产品品在一周周内就被被抢购一一空。因因为根本本没有准准备，缺缺货缺了了两周。瑞瑞星不得得不重新新调整计计划，组组织生产产。缺货货本是坏坏事，但但反而给给瑞星日日后的涨涨价埋下下了伏笔笔。这时，一一个绝佳佳的市场场卖点出出现，计计算机的的Winndowws宏病病毒泛滥滥，瑞星星抓住机机会大肆肆宣传瑞瑞星软件件的查杀杀宏病毒毒效果
10、。市市场看俏俏，瑞星星酝酿涨涨价。但但是，瑞瑞星没有有马上把把批发价价由原来来的200元涨到到48元元，而是是放话给给各中间间商，“瑞瑞星下周周涨到448元，这这周还是是20元元，要不不要？”此此话政策策一出，分分销商们们蜂拥而而至，66月再出出现新一一轮的抢抢购潮，一一个星期期内又销销售了一一万套。33个月之之内，瑞瑞星向零零售市场场发售了了5万套套瑞星88.0。119977年时大大部分软软件经销销商不知知道瑞星星有杀病病毒软件件，就是是这短短短的三个个月使瑞瑞星杀病病毒软件件几乎尽尽人皆知知。当瑞星要要把价位位从到220元提提升到448元，分分销商们们吃进一一大批货货之后，瑞瑞星把批批发价
11、真真正地涨涨到了448元，虽虽然此后后两三个个星期的的销量不不太理想想，但瑞瑞星的涨涨价策略略已获得得巨大成成功。尝尝到甜头头的瑞星星从488元涨到到68元元时仍然然采用预预先告知知方式，进进一步扩扩大了市市场份额额。涨到到68元元时，瑞瑞星软件件的零售售市场份份额最高高已达到到20多。但但江民公公司是770，仍仍然一家家独大。瑞瑞星的势势能并没没有完全全显现。19988年8月月，瑞星星率先发发现了一一种新病病毒CIHH病毒，它它对计算算机能造造成巨大大的破坏坏。瑞星星职员通通过挑灯灯夜战，即即推出了了“瑞星星9.00版”，是是国外第第一套能能完全查查杀CIIH病毒毒的软件件，该软软件还具具有
12、可修修复被CCIH病病毒破坏坏的硬盘盘的功能能。新版版上市，瑞瑞星仍采采用一贯贯的方式式，首先先向各经经销商放放出话来来：“下下周要从从68元元涨到888元，要要不要进进货？！”就在在那一周周内瑞星星成功出出货达99万套。出货价从从20元元一路涨涨到888元，市市场份额额同步扩扩大，在在中关村村软件业业中，“瑞瑞星模式式”独一一无二，也也再难拷拷贝。瑞瑞星的每每一次提提价，准准确地说说，应是是“预先先告知”式式的提价价，不仅仅销量没没有下降降，反而而剧增；通过每每一次提提价不断断地扩大大市场占占有率，乃乃至国内内杀毒软软件的霸霸主地位位；其品品牌价值值也在每每一次提提价中得得以提升升。其实瑞星
13、星杀毒软软件的每每一次提提价，所所销售的的产品已已不再是是原价时时的旧产产品，而而是加入入了强劲劲查杀新新病毒功功能的新新产品，所所以每一一次的提提价都是是有理由由的，让让消费者者口服心心服地掏掏腰包购购买。分析：瑞星杀毒毒软件从从在零售售市场的的不到11占有有率到今今天的霸霸主地位位，是打打价格战战的结果果。它在在制定价价格时充充分考虑虑了新技技术含量量、卖点点、提价价结果等等因素，特特别是其其独特的的“预先先告知”式式的提价价，不但但没有影影响销量量，反而而使其不不断地扩扩大了市市场占有有率。请思考下下列问题题：（1）瑞瑞星杀毒毒软件是是如何通通过提价价，同步步扩大市市场份额额从而确确立了今今天的霸霸主地位位？（2）瑞瑞星杀毒毒软件“预预先告知知”式的的提价策策略对开开展网络络营销有有什么启启示？
