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1、耐克运动鞋营销策划方案前言 来源于网络香港信报财经月刊1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话!然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。 目录前言1概要2一、营销目标2二、营销环境分析2（一）产品市场分析2（二）消费者分析31、消费者基本特征及够买行为分析32、影响消费者购买行为的主要因
2、素3（三）竞争产品分析31.主要竞争产品分析32.次要竞争产品分析4（四）产品销售渠道4三、SWOT分析4（一）优势4（二）劣势4（三）威胁5（四）机会5四、营销战略5（一）目标群体定位5（二）产品定位5（三）营销手段5五、营销策略5（一）促销策略5（二）产品策略61、产品功效诉求62.产品特点63.产品定位6（三）价格策略6六、行动方案6（一）准备阶段6（二）导入阶段7（三）深入阶段7七、营销预算7八、营销控制7概要一二线市场竞争激烈，并且已有相当稳定的消费群体，产品能得到认可。三四线市场潜力巨大，有很大利润空间。一、营销目标进一步打开中国市场，挖掘三，四线被中国国产品牌占有的市场。基本思路
3、为：一、抓紧高档，科技，舒适的优势进行推广。二、将款式落后、中低端的产品大幅度降价，已获得价格优势，当消费者习惯了舒适的耐克鞋但却没有便宜的款式时，将提高中高档款式的销量。二、营销环境分析（一）产品市场分析1、 三四级市场的运动装品牌主要以李宁、安踏、361、特步等国内品牌为主，一些经济情况相对发展较快的县级市场也出现了耐克、阿迪、kappa、彪马等国际品牌。小县城运动品牌销售势头强劲，但同时因为人口有限，大批运动品牌入驻使得其市场已经相对饱和。而国内运动鞋品牌从一开始就从三线市场出发，多年的驻扎，已经在当地形成了稳定的消费群体。2、 运动鞋市场的发展趋势著名营销专家李凯络说：“未来20年，三
4、四级市场会成为主战场！”如今，一二线市场竞争的激烈、金融危机的加剧使得不少经销商将目光投入到三四线市场，而在入驻过程中，一些中高档品牌往往面临着无人识牌的尴尬局面，有不少经销商表示，相较而言，运动装品牌反而在这些县级城市销售情况良好。潜力巨大。（二）消费者分析1、消费者基本特征及够买行为分析（1） 主要消费群体为喜爱运动，崇尚时尚的年轻人和有经济基础，开始追求高质量生活的中年人。（2） 年轻人中的炫耀式消费（3） 年轻人缺少自主判断能力，易跟风2、影响消费者购买行为的主要因素（1） 产品质量。产品质量是消费者考虑的最重要因素。消费者够买运动鞋的目的性很明确，即舒适，安全且时尚的运动。（2） 口
5、碑传播。主要的消费者为青少年，青少年的跟风和炫耀式消费无疑是最有效的传播。（3） 广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径，并对消费者的购买行为有极其重要的引导作用。（三）竞争产品分析根据整个运动鞋市场的基本情况，将竞争产品划分为主要竞争产品和次要竞争产品。1.主要竞争产品分析主要竞争产品是指中低端的运动鞋。此类产品的特点如下（1） 广告宣传力度小，不做大量宣传，认知度较低（2） 外形设计较简单，不容易引起消费者注意（3） 价格较便宜，与高端产品的差价较大（4） 质量优秀，性价比高2.次要竞争产品分析次要竞争产品是指高端运动鞋。此类产品的特点如下（1）广告宣传力度大，认知度高（2）外形时尚新颖
6、，易引起消费者注意（3）价格较高，分类明确（四）产品销售渠道厂家地区代理专卖店三、SWOT分析（一）优势1.品牌影响力大，历史较长，认知度较广2.产品质量好，科技含量高，其他品牌无法比拟3.各体育领域都有其代言人，在青少年中有巨大影响（二）劣势1.三四线市场中，本土品牌有固定的消费群体2.给人的印象中NIKE的运动鞋价格过高 （三）威胁1.三四线市场中的本土品牌，他们更加了解当地消费人群的心理2.本土品牌的价格更低 （四）机会1.随着中国体育的不断进步，有才华的运动员不断涌现，签约中国运动员，使NIKE更能被中国消费者青睐2.抢先其他国际知名运动品牌占领三、四线市场，培育重视的消费者四、营销战
7、略（一）目标群体定位热爱运动时尚的年轻人，追求高品质生活的中年人（二）产品定位人人必须的消费品（三）营销手段主要手段：报纸传单，电视广告重要手段：促销活动辅助手段：店员推拉五、营销策略（一）促销策略1.新的专卖店开张之时将其一二线质押的中高端产品打折销售2.打折加赠送返卷，短期内将产品切入市场，力求在短期内造成区域销售热潮，并迅速扩大产品影响（二）产品策略1、产品功效诉求做工精良，科技含量高，让消费者体验安全，舒适的运动享受2.产品特点（1） 质量优秀（2） 科技含量高、（3） 种类多，分类明确3.产品定位高档运动品牌（三）价格策略前期采取中低价位进入市场，培养忠实消费者，提高认知度，时机成熟
8、引入高端产品六、行动方案（一）准备阶段（1） 制定各地市场启动方案（2） 拟定产品种类，价格（3） 培训员工，使员工有专业的知识（4） 与媒体单位签订合同（5） 渠道确定（6） 完成辅货（二）导入阶段（1） 电视、电台广告同时发布（2） 报纸协助宣传（3） 销售通路的建设与完善（4） 彩色宣传页，横幅悬挂（三）深入阶段（1） 重点时段电视、电台提醒广告。（2） 适量报纸软文宣传（3） 促销活动定期举行（4） 加大促销品投放力度七、营销预算项目单价（月、个）数量总成本电视30000130000电台10000220000报纸5000310000人工150010150000彩页0.71000700八、营销控制 / 文档可自由编辑打印
