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1、前 言敝司深感荣幸承蒙 贵司赏识，有幸为白云锦绣花园提供策划及市场推广建议书，并多谢 贵司提供之宝贵资料，现特向 贵司递交敝司对贵项目的一些看法和建议，以及相关的收费标准，并致谢意。凭敝司过往为国内外众多项目提供的顾问和销售工作积累的经验所得：一个项目要得到成功的推广及销售，需多方面努力及细致的铺排，而这些工作必须经由多方面专业人士担任，首要工作如现今市场分析、广告及宣传策略、销售策略及销售技巧等工作，均需严谨地执行。一个项目只有从实际出发，做到以人为本，配合完善的规划、准确的定位、方能迎合市场的需要，为企业带来良好的销售效益。至于本项目整体的策划及市场推广，我司将于此建议书内作一个简单扼要的
2、阐述，务求以一贯的专业精神，为 贵司的项目作出全方位跟进，达到我司的宗旨您所委托，我必承诺。希望藉此达成 贵、敝司的合作意向，并建立良好的合作关系。第一部分2001年广州市楼市概述2001年房地产业的发展可谓机遇与挑战并存。但总体衡量，预计广州房地产业在2002年仍将继续维持持续、稳定发展的格局。发展的主要特点表现为： 1商品房市场竞争将更趋激烈2001年的房地产市场竞争激烈，各个楼盘为了促销，花样百出，用尽招术，甚至连“无理由退房”这种手段都用上了，反映激烈竞争的市场现实。从商品房市场的供求状况看，2001的房地产市场竞争将更加激烈。2001年，房地产开发企业大量增加土地储备，显示2001年
3、商品房的供应潜力不可小视；此外，到2001年底，商品房的新开工面积、在建规模、现楼存量均有增长，因此，2002年的房地产市场，供求矛盾将更加尖锐，市场竞争更趋激烈。令人感兴趣的是，在竞争更加激烈的2002年，楼盘促销还会玩出什么新花样，“降价”能否成为楼市的一种趋势？楼盘还有多大的降价空间？当然，在用尽了各种花招之后，开发商们可能会冷静下来，理智地发现认认真真为购房者着想，兢兢业业地提高楼盘综合素质才是赢得市场的最好手段。 2商品住宅价格仍受供求关系制约，房地产开发利润率进一步趋向社会平均利润由于2001年商品住宅市场供求矛盾进一步加剧，商品住宅价格将受到供求关系的制约而有继续下降的动力。但2
4、000年广州市商品住宅总体价格下降近10%后，发展商让利的空间越来越窄，价格继续下降的空间已越来越小；而且，城郊低价楼盘销售在总成交中的比例也已经达到一定程度，不可能再有明显的增长，反而中高价楼盘销售有逐渐增加的趋势，价格重心下移导致整体价格下降的动因不足。因此，2002年商品住宅价格将呈牛皮盘整的态势，上下两难是2002年房价的基本走势。住宅价格继续面临下降的压力，而利率却有上升的可能，房地产开发利润率进一步趋向社会平均利润。按照房地产项目平均两年半的开发周期计算，前几年的7次降息使房地产总的开发成本平均下降5.5，成本的下降在一定程度上抵消了价格下降对房地产开发利润的影响。 3新的城市发展
5、战略将建立新的楼市发展格局 2001年是新世纪的第一年，也是广州实施第十个五年计划的第一年，广州将进一步调整城市形态和城市功能分区，实施“北抑、南拓、西调、东移”的城市发展战略，重点向东、向南、沿珠江向海滨发展，在调整完善中心区大组团的情况下，发展东翼大组团，构建南翼大组团，重点发展居住、旅游等，并重点对珠江沿江区域进行城市设计，构建珠江口门户及广州景观门户，塑造具有国际水准的滨海城市新形象。新的城市发展战略将引领楼市发展新格局的形成。南部楼市的发展将由大石、南村逐步向东南沿珠江推进，南沙、莲花山等沿珠江地区有新的发展机遇；琶洲地区将成为广州景观门户的重要地区，随着华南快速干线、环城高速的建成
6、，地铁二号线的推进，“南肺”保护以及广州会展中心的开工建设，琶洲地区房地产开发的外部条件日趋成熟，预计2002年，该地区将成为房地产市场的热点之一；另一个重点地区是东圃地区，广园东路竣工后，该地区交通条件大为改善，随着广东奥林匹克体育中心的竣工以及体育中心周边景观设计和配套设施等项目的竣工，该地区的环境形象将更进一步改观。 此外，国际经验数据表明，当一个城市的人均GDP超过3000美元时，市中心区人口向郊区迁移现象会出现。2001年广州的人均GDP已经达到3623美元，随着城市快速干道、环城高速公路和地铁的建设；以及消费者住房的多样化需求，一部分收入较高的消费者为了追求生活质量和情调，愿意购买
7、郊区的住宅，同时，另一部分工薪阶层，在扩大住房面积时，为了减小贷款压力，会选择房价较低的近郊区住宅，不同的消费需求都会造成近郊区住宅的销售比例增加。预计进入2002年后，随着我市城市建设进一步向南、向东发展，广州居住郊区化的发展趋势将进一步明显。 4房地产市场进一步规范，规模经营特点继续加强 造成目前住宅供求比例失衡，空置持续上升主要有两方面的原因，一是住宅行业对于新的发展商来说进入障碍小。与家用电器、汽车制造、石油化工等平均规模已达到20亿元以上的行业相比，新的住宅发展商的资金进入障碍较小；与高科技、电子等要求具有较强的产品研究和开发能力的行业相比，新的发展商的技术进入障碍较小。二是住宅行业
8、的平均经营规模不高，没有形成垄断竞争局面。到1997年，全国家用电器行业前10名的市场份额已达到84，而在住宅行业中，上海、深圳等地前10名的市场份额都没有超过40。在住宅市场发育较早的香港，前10名的市场份额已达到80左右。由于商品房开发的集中度不足，其规模经济特点也不明显，商品房市场的信号一般因生产周期较长而滞后一年左右，因而也导致了相关经济政策的滞后。第二部分 区域市场分析一、 项目区域市场总体概述（一） 白云区简介1、交通状况 白云区交通发达，路网建设完善，是广州市东西南北交通的缓冲区也是广州对外经济往来、文化交流的重要窗口。白云国际机场坐落在区内，京广、广三和武广铁路干线横贯整个白云
9、区。白云区有全国最发达的公路交通网络，南北有京珠高速、105国道、106国道、107国道、新广从、广清高速、机场高速等；东西有广深高速、广佛高速、北环高速、华南快速干线、九太公路等；兴建之中的地铁二号线在白云区设有多个出口，白云区的交通状况有望在近年有更大的改观。航空、地铁、轻轨及地面交通网络构成了白云区的立体交通系统，为白云区的经济发展铺就了康庄大道。2、市政规划 白云区是市政规划的重点，城市规划较为先进完善，区域功能明确。随着市政规划的进一步实施白云国际机场将搬往花都，污染严重的产业将受到整治，区内环境将进一步改善。目前白云区在建或拟建大型建设项目共有18项，预计投入资金将超过300亿元，
10、这些项目的建设和投入使用将会对白云区的社会经济产生巨大的推动作用，也为该区经济的迅速发展提供良好的契机，有助白云区下一步的发展规划。此外，市政府的“北抑南拓”及“一年一小变，三年一中变”的发展计划也对白云区今后的发展方向产生意义深远的影响。（二） 白云区房地产发展状况1、 白云区住宅分布状况 纵观白云区的楼盘开发状况，区内楼盘的呈带状分布，主要集中在以下几个重要路段：增槎路、西湾路、广花路、机场路、黄石路、同和路、新广从路（现为白云大道）等；此外，白云山麓及南湖周边也是住宅楼盘的主要分布地带，南湖周边更集中了白云区的数个高档豪宅盘，如白云堡豪苑、山水庭园、颐和山庄、江南世家等。总体说来，白云区
11、的楼盘分布具有以下几个特点： （1）以城市规划为发展依据，楼盘的分布具有可推测性。市政设施先行，以城市规划为发展节奏是白云区房地产发展的特点之一。区内住宅产业从无到有，从小到大不断发展并逐步变得成熟市政建设功不可没。白云区住宅产业从第一阶段发展至今，市政设施如教育、医疗等配套不断地得到完善，交通状况、人居环境大大改善，居住条件日益成熟，从以往的郊农地区一跃成为现今的居住旺地，楼盘的分布向交通设施和大型市政配套落户的地段集中。以机场路板块的发展为例，随着机场路周边的市政项目的相继建设、竣工和交付使用，这一板块的楼市一路升温，机场的搬迁也将影响到该板块的住宅分布。可以预见，一座崭新的“白云新城”将
12、在这里崛起。此外，地铁的建设也将影响到住宅楼盘的分布，地铁沿线将成为楼盘的集结地带。 （2）依山而建，傍水而居是白云区楼盘分布的特点之一。随着白云区住宅楼盘的深入开发，发展商愈来愈注重楼盘的选址，白云山麓成为众发展商的銮战之地。倚绿山庄、恒骏山庄、东方明珠花园、保利白云山庄、云山别墅等联袂引领白云区山景楼盘，楼盘的选址大有包围白云山之势。南湖板块逐渐揭开其神秘的面纱，露出冰山一角，引起广州豪宅市场的强烈震动。白云堡豪苑、江南世家、颐和山庄、山水庭园相继推出，雅居乐集团的介入，以南湖板块为代表的山水豪宅欲与珠江新城、滨江豪宅三分广州豪宅市场的态势显露无遗。受多因素的影响，白云区楼盘依山而建傍水而
13、居的分布格局在很长一段时间内不会有很大的改变。“南拓北抑”的发展规划只会使区内山水楼盘倍受众买家的关注和推崇。 （3）白云区楼盘分布注重路段的选择，交通在很大程度上决定了楼盘的分布。白云区楼盘的分布以机场路、同和路等重要路段为基础，呈半环状分布，逐渐向白云山麓靠拢，并随着机场路、白云大道的建设慢慢地与市区楼盘连成一片。 总体而言，白云区住宅楼盘的分布受到众多因素的影响。地铁建设、机场搬迁等众多利好消息对白云区楼盘的分布趋势产生很大的影响；市政规划、城市建设也都在很大程度上制约着楼盘的分布；政府最近推出的“北优”代替“北抑”的规划案对今后白云区住宅楼盘的分布有深远的影响，有助于把白云区与广州“后
14、花园”花都连成大型的生活社区，形成互补互利的社区格局，白云区住宅分布面临重大变阵。白云区上半年住宅交易情况一览表 面积：平方米 均价：元/平方米月份一月二月三月四月五月六月高层387223789339816507074528856854高层均价442547744482437142474417多层318722892028920434872469427902多层均价448738923892461239343713 由上述图表可以看出，白云区住宅成交量呈逐月上升态势。据不完全统计，白云区的住宅成交量位居全市第三，成交量和成交金额较去年同期由很大的增长。总体而言，白云区的住宅产业是近两年广州楼市迅速崛
15、起的后起之秀，产业成长速度十分快，住宅开发逐步走上规模化、精品化的道路，区内住宅素质不断提高，大型楼盘、明星楼盘不断涌现。目前白云区以山水著称的云山板块、南湖板块的豪宅盘以及众多的中低档盘为广州楼市增添了许多的亮点。云山、南湖板块的兴起再度成为“北部”楼市的焦点，逐渐形成与珠江新城、滨江东板块三分广州豪宅时市场的态势；机场路、黄石路等众多路段的中低档也纷纷叫板“华南板块”，欲与之决一高低。（三）白云区住宅市场行情概述 白云区住宅产业是白云区经济的重要组成部分，在广州楼市中具有不可或缺的作用。从整体看，白云区住宅市场已进入理性发展阶段，住宅产业逐渐走向成熟。相对广州住宅楼市的发展状况，白云区住宅市场的成长速度是较快的，市场前景也是最为乐观的。白云区住宅楼盘具有先天的优势，自然条件好、市政配套较完善、政府规划到位等使得该区的地段升值潜力不断增强。近年不断传出的利好消息不啻为白云区住宅的发展注进了一支强心剂，白云区住宅楼市表现出强劲的发展势头。从目前的发展态势看，白云区住宅产业有如下的几个发展趋势：（1）住宅楼价将稳步攀升，但增幅不会很大 “大广州”概念客观上把白云区置于“市中心”的位置，加上机场搬迁、地铁2号线及轻轨延伸等市政利好，为造就
