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1、中海地产房地产项目开盘法房地产项项目开盘盘流程中海地产产营销策策划中心心I目录一、关于于开盘的的理解111.1 定义11.2 重要性性11.3 应遵循循原则11二、开盘盘流程22三、开盘盘准备333.1开开盘的三三大基础础条件333.2 三大基基础条件件的实现现过程333.2.1 政政府销售售许可文文件的取取得33.2.2 良良好的前前期推广广33. 22.3 充分有有效的客客户储备备8四、开盘盘决策的的五大核核心问题题94.1开开盘目标标94.1.1制定定开盘目目标需考考虑的因因素94.1.2制定定开盘目目标的方方法1004.2 开盘范范围1004.2.1确定定开盘推推售范围围的原则则114
2、.2.2确定定开盘范范围的方方法1114.2.3开盘盘加推计计划1114.3 开盘定定价1224.4 开盘时时间1334.5 开盘选选房方式式14五、开盘盘的组织织实施1155.1开开盘组织织安排1155.1.1 开开盘组织织流程1155.1.2 人人员分工工及培训训165.1.3 开开盘空间间组织1175.1.4 销销售流程程中的关关键点控控制1775.1. 5 开盘物物料清单单及落实实185.1.6 开开盘促销销策略1195.1.7 开开盘信息息发布1195.1.8 突突发事件件的应对对措施2205.1.9 开开盘销售售氛围营营造2005.1.10 制定防防止开盘盘未成交交客户流流失预案案
3、205.2 开盘实实地演练练21六、开盘盘总结分分析2226.1意意义2226.2主主要内容容22七、开盘盘常见的的主要问问题23317近年来中中海地产产加快了了全国性性布局和和规模化化扩张的的步伐，地地区公司司数量及及新开盘盘项目数数量不断断增加。公司规规模发展展的新形形势对做做好每一一次开盘盘工作，使使项目得得以顺畅畅发展，确确保公司司经营指指标的实实现提出出了更高高要求，因因此有必必要加强强开盘工工作的系系统性、规规范性和和科学性性，力争争每个项项目都能能成功开开盘。营营销策划划中心根根据海南南会议精精神和新新的营销销形势，在在系统地地总结中海海地产多多年开盘盘实践经经验的基基础上，围围
4、绕开盘盘的若干干关键问问题，从从定义、原原则、流流程、方方法等方方面对开开盘工作作进行了了总结和和提炼，编制了中海地产房地产项目开盘法。一、关于于开盘的的理解1.1 定义开盘是指指项目对对外集中中公开发发售，特特别是首首次大卖卖。通过有效效整合公公司内外外资源，对对目标客客户进行行针对性性的有效效价值信信息传递递，实现现客户积积累，并并根据积积累情况况采取适适当的价价格和方方式对外外集中销销售。1.2 重要性性1) 开盘是项项目营销销和发展展的关键键节点，在在项目年年度经营营指标中中具有举举足轻重重的作用用2) 开盘是对对市场定定位和营营销推广广的集中中检验3) 开盘是策策略性调调节供需需关系
5、的的有效手手段4) 开盘是通通过心理理博弈，寻寻求市场场价格取取向，建建立市场场价格体体系的基基础5) 开盘对建建立项目目的品牌牌和树立立市场信信心具有有重要意意义1.3 应遵循循原则1) 客观求实实，密切切关注市市场2) 大胆预测测小心求求证，预预测、调调整、再再预测、再再调整，反反复论证证3) 超前思考考，预先先提出条条件要求求4) 全公司参参与5) 理性推理理，量化化分析二、开盘盘流程三、开盘盘准备3.1开开盘的三三大基础础条件项目成功功开盘有有赖于对对市场的的准确判判断和把把握、项项目价值值传递的的效果、有有效的客客户积累累、合法法的销售售许可，以以下三大大基础条条件尤为为重要：1)
6、政府销售售许可文文件的取取得2) 良好的前前期推广广3) 充分的客客户储备备3.2 三大基基础条件件的实现现过程3.2.1政府府销售许许可文件件的取得得1) 根据项目目发展计计划确定定的开盘盘节点，制制定政府府销售许许可文件件取得计计划；2) 密切关注注工程进进度及营营销进展展情况，严严格执行行计划，争争取按期期取得，并并可考虑虑根据营营销进展展适当调调节销售售许可文文件的范范围；3.2.2良好好的前期期推广良好的前前期推广广是指在在对市场场和客户户充分调调研的基基础上将将产品价价值信息息（品牌牌、概念念、性能能、服务务）包装装后，在在前期分分层次、有有计划地地用最有有效率的的途径（媒媒体广告
7、告、新闻闻报道、产产品推介介会、示示范区现现场体验验、公关关活动等等）传递递给客户户，并使使其产生生购买欲欲望。1）前期期推广的的基本原原则 效率最大大化原则则 产品价值值信息充充分展示示原则 有层次、有有焦点的的系统宣宣传原则则 宣传调性性与产品品档次匹匹配原则则2）前期期推广的的实施 前期推广广的基础础良好前期期推广的的基础是是充分的的市场调调研分析析。市场调研研分析包包括对宏宏观政策策、区域域市场、竞竞争项目目、潜在在客户等等的调研研分析。客客户调研研分析重重在过程程研究。宏观政策策调研分分析关注项目目所在城城市近半半年或一一年内有有无针对对房地产产的金融融、财税税、国土土、规划划等政策
8、策出台。区域市场场调研分分析关注项目目所在城城市近一一年同类类型物业业（住宅宅、商业业、写字字楼）成成交套数数、成交交面积、成成交金额额、成交交均价，并并对趋势势做出判判断。关注区域域市场最最新土地地市场成成交信息息。竞争项目目调研分分析关注竞争争项目产产品结构构及特点点，竞争争项目销销售情况况（成交交套数、面面积、均均价等），尤尤其是现现时的成成交信息息，在变变化较快快的市场场环境中中该信息息尤为重重要。客户调研研分析在项目推推广过程程中重视视对目标标客户的的研究，包包括客户户的需求求情况（意意向单位位、意向向价格）、来来源区域域、信息息获取途途径、典典型特征征及消费费习惯。 前期推广广途径
9、应根据项项目整体体营销计计划制定定前期推推广计划划表（见见附件22），在不不同阶段段进行整整合推广广。常用用的营销销推广途途径有以以下几种种：媒体推推广产品卖点点挖掘。从品牌、概念、性能、服务四个方面，挖掘产品主要卖点，并在营销推广中使用统一“版本”以强化效果。各卖点有主次先后之分，推广时应有所侧重。关于产品品卖点挖挖掘可参参见附件件1广告主题题提炼。广告主题是对产品卖点的高度提炼和概括，它将卖点转化成客户容易理解和记忆的感性信息，让客户充分认知产品，真正感受产品的魅力，具有“画龙点睛”之效。如以下的三个经典广告主题：【中海阳阳光棕榈榈园】日子缓缓缓 生生活散散散【香蜜湖湖一号】一一个城市市的
10、珍藏藏【中海蓝蓝湾】江景无无边 心境境无限媒体组合合。根据据地域消消费习惯惯和项目目自身特特点，有有针对性性地选择择通过报报纸、电电视、路路牌、网网络、电电台等一一种或多多种媒体体，实现现产品价价值信息息的有效效传递。示范区区展示示范区展展示是通通过现场场体验把把产品价价值信息息全方位位传达给给目标客客户的有有效方法法。示范区区展示原原则是展展示氛围围与产品品价值高高度吻合合，集中中升华产产品价值值。示范区的的主要部部分及基基本要求求 售楼中心心满满足功能能要求，利利于营造造现场气气氛，一一般利用用会所 示范单位位展展示未来来生活场场景，体体现项目目主题概概念 样板房产品品交楼标标准，分分毛坯
11、、精精装修两两类 园林展示示充充分体现现社区生生活环境境特点，一一般围绕绕售楼处处和示范范单位等等示范区区开放项目示范范区开放放的前期期准备 现场工程程条件要要达到：工地现现场与示示范区的的隔离、工工程噪音音适当控控制、工工地现场场的正规规化管理理形象、工工地现场场及周边边道路的的清洁 示范区需需要系统统的包装装，需要要针对性性地进行行一些重重点场景景的设计计，为开开盘销售售的基本本活动创创造条件件。 示范区是是业主正正式入住住的生活活样板展展示，其其硬件环环境和软软性服务务至少要要达到正正式入伙伙时的物物业管理理水平。重视对示示范区本本身的推推广 要加强对对销售人人员关于于示范区区的深入入培
12、训； 销售人员员应陪同同客户到到示范区区，并给给客户作作详细介介绍； 必要时可可专门设设置示范范区解说说人员。产品推推介会产品推介介会是开开盘前集集中进行行产品核核心价值值（品牌牌、概念念、性能能、服务务）宣传传推广的的营销活活动，是是产品的的重要销销售推广广节点。它它尤其适适合新地地区、新新项目的的宣传推推广。目的 全面系统统地彰显显公司实实力和品品牌价值值，充分分解析项项目的概概念、产产品性能能和服务务。 发布项目目销售信信息，引引发市场场关注，最最大限度度吸引各各类客户户到场，是是认知判判断诚意意客户的的途径之之一。 坚定诚意意客户购购买信心心。主要形式式 发布会（新新闻、演演讲等）；
13、酒会（自自助餐、表表演等）。公关活活动注意事项项 活动目的的明确。是是要宣传传品牌，还还是吸引引客户实实地体验验，抑或或是单纯纯为增加加现场人人气等。 活动主题题与项目目概念相相关。要要使客户户在活动动时联想想到项目目，促进进销售。 活动主题题与目标标客户匹匹配。不不同类型型的客户户关注的的活动不不同，活活动主题题与目标标客户相相匹配，才才能引起起其关注注以达到到预期效效果。3. 22.3充分有有效的客客户储备备客户储备备要制定定明确的的目标，在在客户积积累过程程中，通通过逐步步释放价价格区间间，剔除除无效客客户，不不断进行行量化分分析，准准确掌握握有效客客户数量量。1) 客户储备备目标。制定
14、客客户储备备目标时时，要结结合预期期开盘成成交量和和预期会会达到的的推广效效果。2) 客户储备备周期。以46周为宜宜，不宜宜过长，避避免客户户流失。3) 客户储备备方式。常见的的客户储储备方式式有不排序认认筹、排排序不选选房认筹筹、排序序选房认认筹。客户储备备中，要要注意最最大范围围地储备备客户，最最大限度度地减少少客户流流失，最最佳配合合开盘选选房。日常客户户登记表表参见附附件3，具体体客户储储备方式式介绍详详见附件件4。4) 客户分析析。通过逐逐步释放放价格区区间，对对储备客客户进行行量化统统计分析析，为开开盘决策策提供重重要的参参考依据据。着重重从以下下四个方面面进行分分析: 实际有有效
15、客户户数量（认筹数数）、储储备客户户的意向向单位分分布、储储备客户户的心理理价位、储储备客户户特征调调研（自自身及消消费特征征）。客户分析析表可参参考附件件5。除以上所所述的客客户储备备目标、周周期、方方式外，客客户储备备还需关关注以下下三个方方面的问问题: 1) 惜筹如金金，建立立长期的的客户储储备模式式，不要要让客户户轻易流流失2) 分期消化化与长期期储备的的协调问问题3) 利用前期期客户资资源促进进后期客客户储备备四、开盘盘决策的的五大核核心问题题项目开盘盘决策的的五大核核心问题题是开盘盘目标、开开盘范围围、开盘盘价格、开开盘时间间和开盘盘选房方方式。图2开开盘的五五大核心心问题4.1开开盘目标标开盘目标标是指开开盘当日日的成交交套数、成成交比
