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1、万家房产瑞安项目营销策划报告目录第一部分项目开发总特点第二部分项目定位第三部分产品概念设计第四部分营销策略部分第五部分销售策略第六部分广告策略第一部分项目开发总特点从我们对瑞安楼市的整体走访调查发现，瑞安的房地产开发水平与其经济发 展水平是不相吻合的，存在相当大的差距有市场开发的产品多数属高密度，高 容积率，低配套的中低档产品，特别是高层存在较为突出的垂直交通不便，采光、 日照、通风不佳等情况楼市呈现表面繁荣但缺乏品牌房产们应该看到并非消 费者对优质的房产品没有接受能而是缺少优秀的房产品来刺激和引导消费观念 的提升。随着房产开发量的增加，竞争的加在未来房产市场消费者对性价比的 追求将逐渐显现出
2、来。万家房产的项目开发正好处于瑞安房产开发水平的转变时 期，因而需要导入具有前瞻性的开发理成为瑞安房地产开发走向成熟的一个标 志，起引导房地产买方市场的发展趋势的作基于这一市场背景，玉海大厦和万 家城市花园的开发存在这样的总特点：三个品牌两个开发。三个品牌指要树立万家房产的品牌和开发项目的品牌即玉海大厦的品牌和万 家城市花园的品牌。房地产市场将逐步进入品牌竞争的时代个有影响的品啊以征服消费者， 获得较大的市场份额对于房产品来说同样如响牌房产代表了卓越的质量体系， 真正以人为本的建筑、环境设计，完善的售后服务体系等房产在得到购房者 认同的同时，亦给开发商带来可观的效益和可持续发展的原动因此，万家
3、的两 个项目在开发和整个市场推广过程从整体到局部从大的方面到小的细节，处 处以品牌房产的形象出现，获得消费者心理上和行动上的认同。两个开发是指品质化开发和资源整合开发。品质化开发是形成品牌房产的有力支持而品质意识在贯穿万家两个项目开 发的全过程，着力塑造楼盘的综合品质，让品质落于大处也见于小处，从品质 楼盘出发推广品质化的生活，使品质成为业主身份和身价的载体。资源整合开发指万家房产要有效整合已有的各种资源条件包括土地的、生态 的、环境的、人文的、区域的，并合理添置部分居住资源如景观、筑、配套等等， 实现建筑、人与自然和谐统一的开发和一种可持续发展的生存空间和生存状态。第二部分项目定位玉海大厦和
4、万家城市花园作为万家房产同期开发和推广的项目是定位还 是营销策略上都需要有一个总体的把握围绕万家房产这个总品牌进行延形， 成一个品牌的一种共性便于消费者识别与认同这种共性即是这两个项目开发上 的总体定位：品质化、人性化与个性化三位一体。品质化:品质是本案两个物业定位的基石无论规划还是配套，无论硬件还是 软件，本案的项目都有是以品质作为最大的前提予以考虑品质化的物业质素 来营造品质化的生活。人性化：一个好的物业拥有的良好的规划建筑以及配套都有是从人本出发的， 都一一注重人性居住的功能性和生活需求的合理追求的还有对人居住的深层 次的精神关怀以及着力满足人与人之间交往的情感本案的两个物业就是以此 作
5、为设计的最基本的原则。个性化：产品的个性是产品开发理念、产品特色的综合体现，具有个性的建筑 才是具有生命力的建筑才能满足居住者的个性需求玉海大厦及万家城市花园都 是具有个性的物业故在万家房产项目开发总定位的基础上玉海大厦和万家城市花 园细分定位如下。玉海大厦：一座值得典藏的星级酒店式服务的尊贵物业。定位诠释：尊贵性：所处地理位置的尊贵性为玉海大厦奠定了不可置疑的尊贵特性，与显 赫地段相匹配的多重都市景观也体现了物业的尊加之在配套和服务上的重点 加强，为本项目的高档尊贵将提供更有力的支撑。典藏性:尊贵性所带来的物业价值以及牧业升值和保值的特性都赋予了玉海大 厦值得典藏的特性。当然值得典藏的还有项
6、目所处地段所带来的都市亘久的繁荣。 可以说玉海大厦典藏性将成为入主其中的业主财富身份和荣耀的象征。星级酒店服务：物业的尊贵性及典藏性表现在具体的物业细节上，便是玉海大 厦是这个城市首座导入星级酒店式服务的住宅物业，等同与酒店居住的舒适和 尊祟服务。万家城市花园：享受优雅生活的清新家园定位诠释：清新：从规划、建筑、景观来看万家城市花园是一座充满活力充满阳光具有自 由自在生活意境的清新家园。优雅：从品质可以衍生出尊贵，也可以延伸出一种明快轻松、平和恭谦、质朴殷实的状态我们称之为优雅这便是万家城市花园希望营造的生活状态和场所精 神。生活:生活是万家城市花园的主题，新也好，优雅也好，无不是生活的气质，
7、 无不是为了生活。万家城市花园是一个生活的地方。第三部分产品概念设计一、空间布局1. 紧密结合已有的地理条件和外部环境特征进行布局。这一点在玉海大厦上 表现突出玉海大夏所具有的市心特点以及一水一塔一山一楼以及城市绿化带， 空间考虑上要予以充分利用于万家城市花园则可考虑如何进行合理化的空间规 划，使建筑与环境能够更为融洽地融合。2. 有机地划分居住的户外空间层次与绿化景观层次，确保均好性，使户户通 风采光，户户开窗见景。3. 提倡“人车分流”确保小区居住的安全与安静。二、建筑设计1. 在建筑外立面上要突出建筑的个性&海大厦向水岸住宅特点靠i万家 城市花园可偏向于明快的特点，不妨采用一些生态型的新
8、建筑材料。2. 住宅设计无论是玉海大厦还是万家城市花园要做到大开、进深，增加 住宅的通透性。3. 增加住宅的开窗度，可采用落地窗、低窗、飘窗等设计，强化窗的观景功 能，既可满足通风采光性能乂有利于改善建筑外立面的的变化。4. 主卧带豪华卫生间及走入式衣柜，对于大户型的住宅来说，主卧的豪华舒 适应着重考虑。5. 统一的室外空调机位的考虑，既作为一种人性化品质化的体现乂可确保存建筑外立机的整体美观。6. 关于户型面积、朝向、日照等要有综合的考虑和匹配。7. 建议房型设计中尽可能采用功能分区，并增加储藏间的设计。三、景观设计景观设计1.景观项目小区周边绿化带空中花园景观中庭2.景观设施艺术照明植被小
9、品水景3、细部设计入口设计指示牌设计背景音乐地面升降设计外部景观的应用四、物业配套1. 会所配套玉海大厦设空中豪华大堂设置高档功能性设施，成立名流俱乐部，使之成为瑞安具有影响力、向心力的名流聚会场所强业主的荣誉感和身份感。堂内分设健身房、桌球房、棋牌室、桑拿室、美容美发中心、咖啡吧、西餐厅、商务中心 以及洗衣房等。万家城市花园配合景观中庭设立“泛会所在室外安排网球场、嬉水池、健身设施等，在楼顶还设休闲平台增加露天茶座、星光酒廊等。2. 五级安保系统每户设对讲电子系统、社区报警系统，小区设周界防盗系统、闭路监控系统、 电子巡更系统。3. 智能化配套社区设置:DDN宽频网络专线，PDS综合布线，V
10、OD视频点播系统，通过 小区局域网查询服务项目、点击服务、预订活动场馆、参与社区活动告示。每户设置：网络接口，通讯接口，有线电视，卫星电视。4. 物业配套设管道媒气、管道纯净水24小时热水等。5. 生活配套老人活动中心、儿童托管中心、商务中心、便利店等。6. 车库设置集中地下停车库包括自行车库和汽车泊位。五、物业管理与服务如果说环境设计是住宅小区的“硬件那么，优秀的物业管理就是住宅小区 的“软件。这对于提升小区的品质和档次具有不容忽视的作用。引导消费群体的 逐渐成熟，消费观念的日趋理性，体现在价值观上的问题就是价格向价值回归，这 种回归是要靠软件”来完成的。建议万家房产的两个项目积极引进物业管
11、服和服 务的概念。第四部分 营销策略部分一、原则1. 领导性原则：通过市场分析可以发现，瑞安现有的房产中大部分个案规模都不大且以仅以地段和价格为卖点。本案高起点高品味的开发基础且以一个中 高档的物业形象出现建议以领导者的姿态入市导入房产高水平开发的一些举措 以刺激高品质房产消费的需求，带动瑞安房产开发水平的快速向前发展。2. 整体性原则：由于本案涉及两个项目，在营销上就在兼顾两个项目，以整 体性思考的原则寻求策略及实根据两个项目的个性在总体营销思路的实施时乂 要有不同侧重点的深入和衍化。3. 销售性原则：本案的营销要以万家房产的品牌为基础，针对两个项目各自 的优劣点对优势进行强化对劣势进行弱化
12、和弥补最广泛地铺开销售的面最快 速地促进销售目标的达成。二、营销的总体思路1. 通过项目特色的注入，强化项目优势，弱化项目劣势，提升项目的综合品 质。2. 开发概念的导入，增加销售筹码，增加销售说法。3. 整体化活动地推广，炒作品牌，为市场加温，为销售创造气氛。三、营销举措构想1. 申请审批涉外销售楼盘。开发商向房管局、公安局等部门提出申请以获得涉外销售的证明。涉外楼盘是 一种品质的象征获得批准后不仅可向境外销售扩大销售最主要的是无形中可 以提升项目的品牌形象。这一举措可使玉海大厦成为“第一个瑞安市正式批准的涉外搂对于万家 城市花园可增加一项“涉外楼盘品质”2 .境外开盘。根据瑞安侨民多在国外
13、投资经商的人员多的特点，开发商可说服政府出面，组 第7页团前往欧洲等地宣传瑞安介绍展示楼盘形象并顺势开盘通过媒体的进一步炒作 提升项目的品质，利用瑞安市民从众比附的心理特征策动购买，造成“墙外开花墙 内香”之势。玉海大厦以此可成为“第一个在境外率先开盘的楼盘家城市花 园则享有“境外开盘先行”的品质新概念。3 .环境设计招标与环境设计优先。对于两个项目的环境设计实行公开招标的策略于玉海大厦占地面积不大且 已动工，通过环境设计招标赋予其“第一家引进专业化环境设计的楼盘城 市花园还处于规划期可聘请环境设计与建筑设计同步进同时在建设施工前可 进行部分草皮和树木的种植，形成“先造园，再造房”的“环境设计
14、先行”的开发 新概念。这两略有不同的操作方式本质是一致的，均借环境设计来做文章，这在正处于 房地产市场发展初级阶段的瑞安市场而言一项重大的创举一方面可展示万家 房产的品质化开发原则在短期内迅速累积品牌创造条例一方面可显示出项目 的高标准、高起点、高要求的开发形象，平衡其它项目在价格等其它方面的优势， 吸引买家的注意，引起目标消费群的关注，为创造旺盛的销售形势奠定基础。4 .聘请境外专业物管机构介入开发建设，实施后期物业管理。生活要求不断地担滋业管理势在必行瑞安现有房产项目物业管理水平低， 万家房产通过两个项目的国际物管招标引过国际标准的现代管家式物无论式， 是提升物业品牌形象还是增加市场的领导
15、份量都更有促动力参考的国际物管 公司有：香港怡高物业顾问、香港戴德梁行、第一太平洋戴维斯等。管I际优 势有：物管公司提前介入的开发模式管公司从小区规划设计之初即介入操作， 目的是从日后业主生活和管理的角度提出建设性的真正体现以人为本的开发 思路。在规划设计和开发建设中，尊重物管公司提出的合理建议，体现处处为业主 着想的精神。引入国际物管公司，倡导专业、超前、国际化的社区生活模式。由此，玉海大厦可成为“第一家由国际管家打理家园的楼万家城市花园 也增加了“请来国际管家”的“物管先行”策略。5 .导入星级酒店式服务概念。这是针对玉海大厦导入的。玉海大厦虽然具有尊荣的地段，但其建筑形式所带 来的一平面多户以及套型格局存在的一些不合理对玉海大厦的定位形成一定的对 抗，由此需要增加一些能够体现品质和尊荣感的理由来支撑项目定位，削减劣势。 在瑞安的经济结构的支持下衍生出的消费习惯和消费心态中酒店是一种高品 质和尊贵感的物化，特以星级酒店服务来增加玉海大厦的独特卖点。玉海大厦将成为“第一家引进星级酒店服务的楼盘”6 .导入智能化配套。现代、超前的生活模式包括很重要的一点便是智能化生存。在瑞安房产较少采 用的情况下本案的项目先行导入智能化配套表的是一种前瞻性的开发，表的 是一种现代都市新
