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1、LOGOPage 2LOGO工程三工程三 市场调查方式与方法市场调查方式与方法【学习目标】【学习目标】1.掌握访问调查法的具体类型及各类型的优缺点。掌握访问调查法的具体类型及各类型的优缺点。2.掌握观察调查法的常用方法及特点。掌握观察调查法的常用方法及特点。3.了解实验调查法概念、特点，掌握实验调查法常了解实验调查法概念、特点，掌握实验调查法常用的方法。用的方法。4.了解文案调查法含义及特点，掌握文案调查法的了解文案调查法含义及特点，掌握文案调查法的资料来源。资料来源。5结合实际，能够根据不同的调查对象，选用恰当结合实际，能够根据不同的调查对象，选用恰当的调查法。的调查法。Page 3LOGO
2、第一节第一节 文案调查法文案调查法一、文案调查法的概念和作用一、文案调查法的概念和作用一文案调查法的概念一文案调查法的概念 文案调查法又称间接调查法或二手资料调查文案调查法又称间接调查法或二手资料调查法，是调查人员在充分了解市场调查的目的法，是调查人员在充分了解市场调查的目的后，利用企业内部和外部现有的各种信息、后，利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。调查方法。文案调查法主要是通过查看、阅读、检索、文案调查法主要是通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购置、复制等手段收集二手资筛选、剪辑、购置、复制等手段收集二手资
3、料。料。Page 4LOGOn二文案调查法的作用二文案调查法的作用n1.文案调查为实地调查创造有效条件文案调查为实地调查创造有效条件n初步了解调查对象的性质、内容和范围，是进一步初步了解调查对象的性质、内容和范围，是进一步开展和组织实地调查的根底。开展和组织实地调查的根底。n2.文案调查为市场研究提供重要参考依据文案调查为市场研究提供重要参考依据n为企业决策提供依据。为企业决策提供依据。Page 5LOGOn二、文案调查的资料来源二、文案调查的资料来源n一内部资料的主要来源一内部资料的主要来源n1业务资料业务资料n订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售订货单、进货单、发货单、合同文本、发
4、票、销售记录、业务员访问报告等。记录、业务员访问报告等。n2统计资料统计资料n企业生产、销售、库存等各种数据资料。企业生产、销售、库存等各种数据资料。n3财务资料财务资料n生产本钱、销售本钱、商品价格及经营利润。生产本钱、销售本钱、商品价格及经营利润。n4企业积累的其它资料企业积累的其它资料n剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见等。剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见等。Page 6LOGOn二外部资料的主要来源二外部资料的主要来源n1统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料；资料；n2各种社会机构提供的市场信息和行业情报；各种社会机构提供的市场
5、信息和行业情报；n3国内外相关的专业杂志；国内外相关的专业杂志；n4群众媒体提供的各种新闻及信息资料；群众媒体提供的各种新闻及信息资料；n5国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会等专业会议公布的文件和材料；等专业会议公布的文件和材料；n6互联网数据及在线数据库；互联网数据及在线数据库；Page 7LOGOn三、文案调查法选择的根本原那么三、文案调查法选择的根本原那么n市场调查人员在进行文案资料调查过程中，要根据调查的目的要求，从繁市场调查人员在进行文案资料调查过程中，要根据调查的目的要求，从繁杂的文献档案中识别、归纳出有价值的信息资料，减少资料收集的盲
6、目杂的文献档案中识别、归纳出有价值的信息资料，减少资料收集的盲目性。文案调查资料的选择必须遵循以下几大原那么：性。文案调查资料的选择必须遵循以下几大原那么：n一广泛性原那么一广泛性原那么n二时效性原那么二时效性原那么n三系统性原那么三系统性原那么n四连续性原那么四连续性原那么n五效益性原那么五效益性原那么n四、文案调查法的方式和方法四、文案调查法的方式和方法n一文案调查的方式：文案调查主要有有偿收集和无偿收集两种方式。一文案调查的方式：文案调查主要有有偿收集和无偿收集两种方式。n二文案调查的方法二文案调查的方法Page 8LOGOn五、文案调查法的操作步骤五、文案调查法的操作步骤n一明确需要调
7、查哪些资料一明确需要调查哪些资料n二审查、分析现有材料二审查、分析现有材料n三寻找资料信息来源三寻找资料信息来源n四对资料进行筛选和分析四对资料进行筛选和分析n五制作文案调查报告五制作文案调查报告n六、文案调查法的特点六、文案调查法的特点n.文案调查法的优点是：文案调查法的优点是：1不受时空限制、信息资料多。不受时空限制、信息资料多。2信息获得信息获得较迅速、容易，能够节省时间和精力，调查的费用低。较迅速、容易，能够节省时间和精力，调查的费用低。3信息内容比较客信息内容比较客观，适宜纵向比较。观，适宜纵向比较。4为实地调查提供经验和背景资料。为实地调查提供经验和背景资料。n.文案调查法的缺点文
8、案调查法的缺点n1资料时效性较差。资料时效性较差。2局限性和不可预见性。局限性和不可预见性。3加工、审核工作加工、审核工作比较困难，对调查者的专业知识、实践经验和能力要求较高。比较困难，对调查者的专业知识、实践经验和能力要求较高。Page 9LOGO【经典实例】【经典实例】日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品单，一律无条件为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品单，一律无条件将价格提高将价格提高50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是。而美国法律中规定，
9、本国商品的定义是“一件商品，一件商品，美国制造的零件所含价值必须到达这件商品价值美国制造的零件所含价值必须到达这件商品价值50%以上。这家公以上。这家公司根据这款，思考出一条对策：进入美国公司的产品共有司根据这款，思考出一条对策：进入美国公司的产品共有20种零件，种零件，在日本生产在日本生产19种零件，从美国进口种零件，从美国进口1种零件，这种零件，这1种零件价值最高，其种零件价值最高，其价值超过价值超过50%以上，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国商品，以上，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国商品，可直接与美国厂商竞争。可直接与美国厂商竞争。Page 10LOGOn任务二任务二 实地
10、调查及方法实地调查及方法n一、实地调查法的概念与方式一、实地调查法的概念与方式n二、实地调查法的具体内容和特点二、实地调查法的具体内容和特点n一访问调查法：访问调查法根据调查者与被调查者接触的方式不一访问调查法：访问调查法根据调查者与被调查者接触的方式不同，可分为面谈访问调查、同，可分为面谈访问调查、调查、邮寄调查、留置调查。调查、邮寄调查、留置调查。n二观察法二观察法n三实验法三实验法Page 11LOGO【相关链接】【相关链接】打打 应有的风度：应有的风度：1、我问他，先用、我问他，先用“请请2、他问我，我先说、他问我，我先说“好的好的3、他同意，我说、他同意，我说“谢谢谢谢4、他不同意，
11、我说、他不同意，我说“对不起对不起5、少讲、少讲“我免得人家说你自大我免得人家说你自大6、多说、多说“您表示对别人的关心您表示对别人的关心7、容许时，要干脆、容许时，要干脆8、拒绝时请委婉、拒绝时请委婉9、把握语气语调、把握语气语调10、说话有表情、说话有表情11、需要临时找资料时，先给对方致歉，说你需要离开一下的理由和所需时间，、需要临时找资料时，先给对方致歉，说你需要离开一下的理由和所需时间，并且在约定的时间内，尽快地赶回，并向对方说：并且在约定的时间内，尽快地赶回，并向对方说：“对不起，让您久等了。对不起，让您久等了。可让对方先挂上可让对方先挂上 ，约好时间，自己再重拨过去，这样可节约一
12、定的费用。，约好时间，自己再重拨过去，这样可节约一定的费用。Page 12LOGO【经典实例】【经典实例】最新消息：尼尔森公司日前宣布成功收获香港最新消息：尼尔森公司日前宣布成功收获香港2021-2021年电视收视调年电视收视调查合约。为确保准确的收视数据，尼尔森公司将在香港查合约。为确保准确的收视数据，尼尔森公司将在香港800个家庭样个家庭样本中安装最先进和高质量的个人收视记录仪，这些家庭样本的构成将本中安装最先进和高质量的个人收视记录仪，这些家庭样本的构成将严格遵循统计原理进行科学设计，以确保能代表香港人口。尼尔森将严格遵循统计原理进行科学设计，以确保能代表香港人口。尼尔森将成为检测除电视
13、外的其它媒体终端的先驱者，将网上观看电视节目的成为检测除电视外的其它媒体终端的先驱者，将网上观看电视节目的收视情况与电视收视情况相结合。目前，香港无线电视台收视情况与电视收视情况相结合。目前，香港无线电视台(TVB)为收为收视率调查支付视率调查支付85%的费用。的费用。TVB总经理郑善强总经理郑善强(SK Cheong)表示：表示：“TVB非常快乐和荣幸能参与尼尔森的电视观众收视研究。家庭样本非常快乐和荣幸能参与尼尔森的电视观众收视研究。家庭样本数目的增加、先进科技的应用以及网上收视的涵盖将使香港的电视行数目的增加、先进科技的应用以及网上收视的涵盖将使香港的电视行业领先全球。业领先全球。我们日
14、常生活中在什么地方见过使用机器观察的？我们日常生活中在什么地方见过使用机器观察的？Page 13LOGO【相关链接】【相关链接】神秘顾客与陪伴购物神秘顾客与陪伴购物神秘顾客是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，神秘顾客是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客的身份，故该调神秘顾客的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。查方式
15、能真实、准确地反映客观存在的实际问题。陪伴购物是观察调研中人员观察的一种形式，访问员获得被访者的允许，陪陪伴购物是观察调研中人员观察的一种形式，访问员获得被访者的允许，陪同被访者购物，并观察其购物消费行为，记录后进行分析。同被访者购物，并观察其购物消费行为，记录后进行分析。Page 14LOGOn任务三任务三 网络调查及方法网络调查及方法n一、网络调查法的概念及方式一、网络调查法的概念及方式n二、网络调查的特点二、网络调查的特点n三、网络调查的操作流程三、网络调查的操作流程n四、网络调查应注意的事项：四、网络调查应注意的事项：n一认真设计在线调查问卷一认真设计在线调查问卷n二公布保护个人信息声
16、明二公布保护个人信息声明n三尽可能的吸引网民参与调查，特别是被动问卷调查三尽可能的吸引网民参与调查，特别是被动问卷调查n四尽可能多种调研方式相结合进行市场调查四尽可能多种调研方式相结合进行市场调查n五、与传统调查方式的比较见表五、与传统调查方式的比较见表1Page 15LOGO评价标准评价标准面谈访问调查面谈访问调查电话调查电话调查邮寄调查邮寄调查网络调查网络调查处理复杂问题的能力处理复杂问题的能力很好很好差差好好一般一般搜集大量信息的能力搜集大量信息的能力很好很好好好一般一般很好很好敏感问题答案的标准性敏感问题答案的标准性一般一般一般一般很好很好很好很好对调查者效应的控制对调查者效应的控制差差一般一般很好很好很好很好样本控制样本控制很好很好好好一般一般差差搜集资料的周期搜集资料的周期一般一般很好很好一般一般很好很好灵活程度灵活程度很好很好好好差差一般一般调查费用支出调查费用支出差差好好好好很好很好回收情况回收情况好好较好较好差差一般一般搜集资料的真实性搜集资料的真实性好好一般一般好好一般一般表表1 与传统调查方式的比较与传统调查方式的比较Page 16LOGOn此次因特尔软件学院市场
