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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页佳兴园5号楼项目整体策划报告目录一、项目概况4一、地理位置4二、交通状况4三、环境配套4四、规划方案5二、市场状况分析5一、北京市场总体分析5二、北苑区域市场分析7三、具体地块市场分析9三、周边竞争项目分析10一、简单竞争分析11二、实地调查情况汇总16三、竞争分析情况汇总：20四、分析的初步结论21五、项目的SWOT分析21四、目标客群定位分析22一、定位分析22二、目标客群需求分析23五、项目竞争策略分析24一、竞争分析24二、竞争策略25六、项目定位25一、价格定位25二、形象定位26三、案名建议26四、建筑
2、细节调整26七、项目营销推广思路27一、总体思路27二、巧借势27三、玩升级28四、主打热销28五、迅速清盘29六、入市时机选择29八、销售策略方案29一、销售周期29二、价格策略30三、销售控制30四、定价原则30五、销售组织31九、广告推广策略31一、广告策略31二、媒体选择32三、推广预算32佳兴园5号楼项目整体策划报告一、项目概况一、地理位置位于北京市朝阳区安外北苑5号院内，北苑宾馆南侧，北邻西坡子路。二、交通状况周边环绕北苑路、五环路及城铁、地铁5号线等城市交通干线，809、941、847、803、858、849、758、417、850、949、358路等11条公交线路通过，并紧邻城
3、铁北苑站和地铁5号线大羊坊站。三、环境配套地处市区北部上风上水地段，处于亚奥大商圈内及北京市规划绿化隔离带内。西眺万亩奥林匹克国家森林公园，东望朝来农艺园和朝来森林公园，南靠北湖公园和高尔夫练习场。周边配套较完善，集中了普尔斯马特、家和超市、东方家园、北苑建材城等生活设施，北苑中、小学、航空医院和银行、邮局等文教卫生设施，以及北苑宾馆健身房、保龄球馆等娱乐设施。项目为佳兴园小区（新街坊项目）整体规划中的一部分。该小区占地5.97公顷，规划总建筑面积约20万平方米，为半围合式园林社区。绿化率为35%，并在项目南侧规划了近2万平米的大型中心花园（含4000平方米的水面、17000平方米庭园景观和2
4、0余个功能景区）。四、规划方案1、主要经济指标l 占地面积：9547.1平米l 建筑规模：22193平米（其中地上19447平米、地下2746平米）l 建筑层高：地上14层、地下2层l 规划户数：208户l 规划人口：约583人l 容积率：2.042、设计方案项目分为4个单元，均设计为54100平方米（套内建筑面积）的经济实用户型。其中，中间两单元还设计有14套跃层二室二厅二卫户型。二、市场状况分析在此，市场仅指普通商品住宅市场。一、北京市场总体分析据北京市建委提供的统计资料显示，2004年市场的总体情况如下：1、市场供销现房：销售面积2285.8万，同比增长29.1%。竣工面积2344.0万
5、，同比增长12.6%。销售面积/当期竣工面积为97.5%，比2003年同期高12.4个百分点。期房：批准预售面积2862.85万，同比增长5%；预售登记2642.1万，同比增长56.5%。预售率为92.3%，比2003年同期高30.4个百分点。空置：空置一年以上的商品房298.8万，同比下降20.9%，其中，商品住宅空置面积同比下降27%。2、销售价格现房：均价4747元/，同比上涨291元/，涨幅6.5%。期房：均价5629元/，同比上涨376元/，涨幅为7.2%。其中，价格低于7000元/的占期房成交总套数80.67%，低于5000元/的占54.41%。另外，下半年北京17区（县）普通住宅
6、类项目平均成交均价6048元/，比2003年同期增长540元/，同比增长9.8%。新建普通住宅价格主要集中在低于（含）7000元/的中低价位，占总套数78.0%。3、户型结构期房单套建筑面积主要集中在81160/套之间，主力户型为二居或三居，占成交总套数的67.94%。其中，下半年占65.7%。经济适用房主要集中在81120/套之间，占经济适用房成交总套数的55.88%，其中，下半年占58.0%。4、市场需求据调查显示：2004年4季度的购房以合理化需求为主；居民收入水平提高，购房可支付能力增强，推动了我市商品住宅有效需求增长。购房对象的主流趋势： 年龄趋于年轻化，以40岁以下为主。同时，21
7、30岁、3140岁的增幅居前，50岁以上的降幅最大。 家庭年收入以10万元以下为主。同时，家庭年收入510万元、1020万元的增幅居前，5万元以下的降幅最大。 可支付月还款额以2000元以下为主。同时，月还款额30004000元、20002500元的增幅居前，1000元以下、10001500元的降幅最大。 可承受价位以7000元/以下为主。同时，可承受50007000元/、40005000元/的增幅居前，30004000元的降幅最大。 以改善居住条件和解决基本居住需求为主。同时，改善性购房、投资性购房的增幅居前，考虑孩子上学、解决基本居住要求的购房降幅较大。汇总综合各方信息情况，对北京市整体市
8、场的今后发展有如下判断预测：1、定性判断北京房地产市场还处于一个由过去需求压抑型向需求开放型过渡的转型期，尚不是一个稳定市场。目前的高速增长是由于诸多供求要素阶段性集聚而形成的，随着需求的不断释放，加之宏观调控的滞后显现和逐渐增强，增速会逐渐回落到一个相对合理的区间。因此，未来几年，供求关系有可能出现较大波动，市场风险日益增强。但是，综合诸多因素考虑，至少可以判断，到2006年上半年，市场还将处于一个惯性增长及高位盘升阶段（除非更加严厉的调控政策出台）。2、大致预测供应：下半年将出现集中放量，并将持续到2006年上半年，同期供应量将有较大幅度增加。需求：依然旺盛，同时一、二级市场的联动会进一步
9、增强，促使市场交易量会有所上升。一方面宏观调控的影响滞后，另一方面诸多因素还将促使一部分需求进一步加速集中释放，加息、调贷对需求影响不大。价格：稳中会持平或略升，供需结构矛盾会有所缓和。建安成本的刚性增长、融资成本的逐渐增大、土地供应的阶段断档、投资增速的日益放缓、宏观调控的全面介入、购房对象的惯性预期等因素相互作用，都将制约价格会在一个较小范围内波动，大致持平或小幅盘升，不会大起大落。另外，北京市总体规划的修编将进一步促使房地产格局发生较大变化。随着城市建设的发展，以、中关村和亚奥地区为首的八大城市功能中心将重新标定城市区位价值和价格定位，环线对房价的影响减弱。二、北苑区域市场分析1、市场现
10、状2004年下半年，朝阳区北五环外区域普通住宅供销情况如下： 平均成交均价5901元/，其中最低成交均价4356元/，最高成交均价12019元/。 总成交面积314355，成交总套数2471套，套平均成交建筑面积127，套平均成交金额750720元。 价格同比增幅18.5%，高出全市平均水平（9.8%）近一倍，同时在奥运村周边部分三个监测区域（另有海淀上地马莲洼、西三旗两区域）中涨幅最高。2、区域价值 项目所在区域是一个新兴城市居住中心目前，亚奥板块内仅在售的住宅类项目就有25个左右，总规模达到840多万平方米，远远超过了望京地区和中关村万柳地区，成为城北最大的住宅类商品房集中供应区域。 奥运
11、会的举办不仅催生了本区域内的市政基础设施建设未来奥运区域内4条地铁，12条城市主干道将构成区域内纵横交错的交通网络，四通八达的公共交通将会成为这个城市新中心与外界联系的主要纽带。据有关机构估计，年北京奥运会的相关投资额在亿元人民币左右，其中需要北京市政府对市政基础设施的投入达亿元。亿元人民币当中，有亿元用于修建地铁、轻轨、高速公路、机场等；有亿元用于环境治理，兑现“绿色奥运”的承诺；有亿元用于信息化建设，奠定“数字北京”的基础，初步实现电子政务、电子商务、信息化社区和远程教育，兑现“科技奥运”的承诺；其余亿元将用于水、电、气、热等生活基础设施的建设和改造。 整体有序的规划发展奥运板块是个独特的
12、区域，其独特的内涵包含了强烈的文化和体育色彩。它是空间范畴，是一个地域生活的枢纽或者是扩大的社区。在这区域里面，体现的就是大都市北部中心地，而在奥运区域内实际上还存在着一个核心圈，它以北辰西路为轴，南到熊猫环岛，北跨北五环，奥运场馆、奥运中心都在这个区域里建设。可以预见，这里作为北京城市中心地的中心，政府和企业必将投入大量的资金，把这个区域建成未来2008年奥运会最耀眼的明珠，从产业业态上将更加丰富，不仅包括居住、体育、文化，而且商务、商业、娱乐业、会展业，也最终形成一个混合的城市功能区。 多中心城市格局形成，城市中心因奥运北移北京市新的城市规划明确提出多中心的发展格局，奥运给北京带来的最大机
13、遇就是改变了北京整个城市总体规划，造成整个城市中心北移。 住宅发展受益最大，并且率先发展起来。因交通和市政基础设施的改善和地产开发商概念的炒做使住宅的发展收益最大，价格不断上涨，更有亚运村的前车之鉴，使得本区域的住宅率先发展起来。无论自住或投资，区域价值都已被认可。3、市场特点 住宅项目日益显现功能差别的趋势。从南北向看，以亚运村为中心至紫玉山庄以南日益显现商住特色，北五环以南日益显现高档住宅特色，北五环外区域日益显现中高档住宅特色，立水桥以北至小汤山日益显现中低档住宅特色。奥运中心区未来将是该地区的综合商务区。从东西向看，以奥运中心区为中心，离中心区越近，项目的档次、价位越高，基本按别墅、高
14、档住宅、中档住宅的顺序向东西两侧延伸。 相比CBD、中关村，区域环境、交通状况最为看好，更适于居住。区域辐射半径不断延伸，对于北部（也包括中关村、CBD）的大部分购房群体越来越具有吸引力。 价格跨度大，产品类型多，购房群体广泛。从5000元到上万元，别墅、住宅，高档、中档，大户型、小户型，选择余地大，满足了购房群体的不同需求。其中，大部分为符合市场主流需求的中、高档产品。 区域市场相对独立，受宏观市场影响相对较小。相对于整个北京市场来讲，区域的供应量还是很小的，因此，即使今年项目的集中入市，也不会对现有市场价格造成冲击和波动。相反，由于土地资源的稀缺性、区域环境的完善，区域诸多项目仍将会被继续看好，有望在两年内全部消化。 新增项目基本以别墅和高档住宅为主，新老项目的差异性竞争日益明显，共同支撑着地区市场的繁荣。 区域开发全面展开并临近完成，项目规模普遍不大，开盘均价有整体走高的趋势。三、具体地块市场分析 北苑路是沿线住宅发展的重要支撑。北苑路是亚奥核心连接亚北区域的交通主干道。从南往北走可以看到沿途楼盘有，光大名筑、欧陆经典、阳光新干线、嘉铭桐城、康斯丹郡、万科水榭花都、北辰绿色阳光、北苑家园、领地、时代庄园、塞纳维拉、北方明珠、天通苑等。除经济适用
