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1、对作为大众传播媒介的电视的媒介特质的分析(2005-12-18 20:24:06)转载 分类： 自己文章 1936年1月第一台黑白电视出现在美国举办的世界博览会上，同年11月英国广播公司（BBC）在伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界上最早的电视节目。过了15年，当艾森豪威尔总统宣誓就职时，大约有6000万人凑在电视机旁看到了他的模样。 电视在中国的发展始于新中国成立，但文革以前由于社会经济政治等缘由，电视的发展始终受到极大的限制。文革结束以后，到1978年，中国拥有电视机的家庭占全国总数的2%，而到了1987年，这个数字就已经达到了47.8%。现在我国的电视用户、电视机社会拥有量都已经占到全世界的
2、三分之一。中心电视台总编室每五年进行一次的全国电视观众抽样调查结果显示：从1997年到2002年，全国的电视观众数量从10.94亿人增长到11.15亿人，而我国的总人口为12.9533亿人。观众数量是一方面，社会对于电视的重视还可以从广告投资上看出来。在整个媒介市场中，从1983年到1997年电视广告的市场份额逐年提高（这一时期正是电视大发展的时期），而其他传统媒介的广告份额则不断下降。03年，广播广告的营业额达到25.57亿元，仅为电视广告的10%。广告份额的大小和改变反映了该媒介的社会地位及其地位的形成过程。 随着互联网的发展，电视在大众心目中的地位已经起先渐渐下滑，但是，电视还是占据着大
3、众传媒市场的最大一部分。央视市场调查公司发布的全国卫星频道覆盖率普查显示，2003年全国电视观众总户数已达到3.6亿户，电视观众总人数达到10.7亿人（与前面数字有差异，缘由是引用自不同文献）。另外，2003秋季新生代市场监测机构在全国35个大中城市的调查表明，现阶段看电视仍是中国大中城市居民最主要的消遣方式，占所调查样本的84.5%。阅读报刊(56.9%，除成都外)排名其次，上网和听广播分别以8.8%和8.6%排在第9和第11位。正如高度认同新媒体概念的灵狮广告媒介总监Hans所说：“虽然广告主在中国有多种广告投放方式，但没有人否认，电视仍旧是首选。”担忧电视的前途看起来好像还是一种庸人自扰
4、。 从来没有一种大众媒介能像电视一样如此广泛的传播信息，能像电视一样把尽可能多的人带进受众的行列。电视发展到今日，已经占据了大众媒介市场的大半江山。其发展过程，给整个历史和社会产生了无比深刻的影响。在上世纪六十年头，德国的社会学家W林格斯就把电视、原子能和宇宙空间技术的独创并称为“人类历史上具有划时代意义的三件大事”，认为电视是震撼现代社会的三大力气之一。在今日来看这个评价，觉得并不过分。 我们对一件事物产生某种感觉，前提条件是这件实物本身具有使人产生这种感觉的特性。对于电视来说，它之所以有如此巨大的吸引力和影响力，首先是因为它自身具有的媒介特性，能够吸引巨大的受众群体。下面，本文将先对电视的
5、媒介特性进行分析。麦克鲁汉的延长说和冷热媒介说延长说：马歇尔麦克鲁汉认为，任何一种媒介都是人的感觉或感官的扩展和延长。广播是人的听觉的延长，图片则是视觉的延长。而电视则是人的视觉与听觉的二元延长。像广播报纸之类的传统媒介，我们以前所运用的大众媒介，都是一种感觉或感官的延长，我们在得到此种感觉延长的时候，却失去了其他感觉的延长，这是一种实力上的限制。当我们读报时，我们只能看到文字和呆板的图片，听不到声音、看不到改变连续的图像。当我们听广播时，满意了我们对声音的须要，但却只能像盲人一样通过声音来补充报道内容的形象。电视作为二元延长的大众媒介，解决了这个问题。假如在1936年韦尔斯的火星人报道事务中
6、，受众运用的媒介是电视而不是广播，那么事情将不会那么糟糕：那次事务报漏出来的不是人们的愚蠢，而是反映了一种延长的媒介假如在传播过程中不负责任，后果是多么可怕。既供应连续改变的图像，又供应声音和文字的电视，客观上，自身所具有的这一特质限制了其造假的可能性。今日我们从电视这种大众传播媒介中看到一个“真实”的世界，它就是依靠成像与刻录技术创建的一种全新的、与现实干脆联系的形象世界，我们对技术客观、中立的本质确信不疑，使我们承认形象与真实的吻合是无法替代的。一种延长的媒介作不到这一点，因为我们没有另一种感官上的延长来补充上对所得信息真实性的推断。一幅图赛过千句话，我们总是具体自己看到的是真实的。而且，
7、电视图像是易于理解的，即使没有主持人的讲解，我们单凭图像就能将其中的意思看出来，相反，广播须要声音，报纸对文化水平要求更高。冷热媒介说：根据麦克鲁汉对于冷热媒介的区分，电视属于冷媒介的概念。清晰度高、受众参与程度低的媒介属于热媒介，而清晰度低、受众参与程度高的媒介属于冷媒介。报纸广播属于热媒介，热媒介只延长一种感觉，但是供应了数据具体的信息。热媒介供应应受众足够而具体的信息，但又剥夺了受众深度卷入和在创建的机会，冷媒介供应了不具体或残缺的数据，要求人们深度卷入和参与，这样就为受众填补其中缺失的、模糊的信息供应了机会。调动了人们在创建的主动性。我们以电视剧大长今和电影神话为例。大长今从一播出，持
8、续到现在，引起了千万人的痴迷。家庭成员之间、同事之间、挚友之间都在谈论它，不仅如此，观众还通过网上论坛，沟通各自的看法。神话是一部年度电影巨献，场面宏大、明星云集，但是自首映后，其影响就明显回落，而且大家的探讨也比较少，远远比不上大长金的火热程度。我们就此分析一下。大长今是电视剧，以电视为载体播放。神话是电影，以电影为载体播放。一部电影就是一个完整的故事，电影放完故事讲完，观众已经清晰了故事的一切因素。但是电视剧不一样，它是连续播放的，故事不止一个，也不会一次讲完。作为受众，不行能像小孩子一样将糖葫芦上的全部山楂一起吃掉。观众之所以想看第五集，是因为他把第四集看完后不知道接下来要发生什么。通常
9、的状况是，观众看到关键的地方时，电视上突然出现了“本集完”的字样，观众经常会咒骂电视台，然后停下来兴趣盎然地谈论剧情，探讨接下来会发生什么，满怀期盼的等上一天，然后在其次天晚上又准时守在电视机旁。电视剧事不清晰的，因为它是在电视这个不清晰的载体上播放的。但电影不一样，它是清晰的。立体性电视集视听觉手段于一体，通过影像、字幕、声音以及绝技等手段多方面的传播信息，给受众剧烈的现场感、目击感和冲击力。一句话，电视不仅让我们知道内容，同时让我们知道方式。广播同样能快速的将信息传递到任何一个地方，但我们为什么不能因为广播而感觉到一个地球村的概念，缘由就在于人们将视觉看作衡量距离的尺度。现场感的产生，必需
10、是观众首先看到，然后才是别的因素产生作用。事实上，即使当电视播放的是以前录制的片子，受众在心理上也依旧会认为是正在发生的事情，或者以一种看直播的心态来观看，比如访谈节目。电视的二元延长不仅令受众在潜意识上淡化了对实际距离的感觉，而且还拉近了受众与电视形象之间的心灵距离。二元延长达到了实现立体感觉的目的。以“超女”中的李宇春和“美国偶像”中的孔庆翔为例。这两位都是草根明星，以前（或者现在也是）没有被发觉或就没有明星特质，但是他们却一夜之间走红。很多人评论说，他们的走红反映了当前社会反智、偶像平民化的倾向。但是，我们必需重视到一个深刻的缘由，那就是电视的作用。电视录下李宇春特性显明的造型、酷酷的舞
11、姿和歌颂时的音调和动作，电视录下孔庆翔一样显明的形象、五音不全的声调和机械般扭动的臀部，还有他说出那经典一语时的神态，然后播放给聚集在电视机旁的大众看，观众从而对这些人得到立体上的印象（形象、语言、动作甚至还有品质和性格），于是才产生了剧烈的感情冲动。假如我们是通过收听广播来知道这些人的名字的话，那效果是可以想象的。现在，让我们疯狂的事情不仅仅是内容，方式变得更加重要。电视把孔庆翔说“我尽力了，我没有缺憾”的表情传播给受众，受众才变得失去理智。电视的二元延长使得形象在我们面前变得显明。我们不但知道主子公说了些什么，还知道他是怎么说的。 我们不但知道一个人很胖，而且还看到他是如何拖着肥胖的身躯行
12、动的。我们不仅得到了横向的概念，还得到了纵向上的感觉。电视是第一种实现了让人们得到信息立体感的媒介。无限扩张性和包涵性卫星可以将讯号传送到地球上的任何一个地方去，这是邮递员所不能做到的。电视讯号覆盖的地方，只要地面上有接受装置，电视节目就可以在这个地方拥有受众。这是地域上的扩张。同时，一个家庭或一个部落拥有了一台电视机，全部的家庭成员或部落成员都可能成为受众。电视传播的内容为声像共体的信号，对受众文化水平的要求不高。即使一个人不识字，他照样看的懂图像，听明白播音员的解说。老人、小孩、文盲、半文盲以及残疾人群，都不会受到技术上的排斥，这是电视在群体上的包涵性。笔者曾在05年暑假参与了西部阳光志愿
13、行动，在甘肃会宁一个偏僻的小镇上生活了一个月，任务是给当地的中学生补课。有一次，一个负责教授音乐的志愿者告知笔者，说她问初一的学生喜爱唱什么歌，结果严峻出乎她的意料，学生们都兴奋的喊道：两只蝴蝶。她问他们是如何知道这首歌的，得到的答案是“通过电视”，这些偏僻山沟里的学生，大部分连县城也没有去过，但是却能通过电视知道火爆流行的两只蝴蝶。卫视的独创和发展是我们能够看到国外的电视节目，了解外国的文化、社会状况等/电视传播范围的外扩在肯定程度上促进了不同文化的沟通（以至于有些专家担忧，电视宣扬的强势文化可能会对弱势文化的生存带来威逼）。同时也扩大了受众获知信息的途径和来源。我们不再只通过央视获得关于朝
14、鲜的信息，因为我们怀疑它的传播是有偏颇的，为此我们将频道调到凤凰卫视，寻求类似的报道。在电视的扩张性中，包含了肯定的包涵性。不管是敌对还是友好，聪慧还是愚笨，识字与否，品质好还是坏，只要电视信号能覆盖的地方，这里的全部人都是电视潜在意义上的受众。只要摁下遥控器的按钮，这个人就已经被贴上了“受众”的标签。自由性与参与性电视的收视环境和观赏方式是开放的，受众一般是在家里收看电视，家庭是一个休闲的场所，没有严格性要求，这里不是电影院。环境的轻松使得人们可以用想用的方式来说看节目，可以一边吃饭一边看，可以趴在床上看，可以一边读报一边看，当然也可以做一个“沙发土豆”。从这种意义上来说，像口语、电话、电视
15、等冷媒介是解放人的，而热媒介是约束人的。这是自由的第一层意思。观众收看节目具有选择性。观众可以随时确定打开或关闭电视，可以随意确定自己想要收看的节目、电视频道。这种选择同样是解放受众的，因为受众在这里是权力主体。我们留意到，当电视频道越多的时候，受众就会越常见的切换频道：当频道少的时候我们迁就的是频道，当频道多的时候我们迁就的是我们的心理。我们总是希望找到自己最爱看的节目。参与性是指电视更能调动观众介入传播过程，增加观众的参与。我们看一下李咏主持的特别六加一，这个栏目吸引观众参与在于两个方面：第一，这个节目本身就是让一些一般人登上舞台；其次，“金蛋银蛋”短信互动活动。观众可以到节目中去，成为主
16、角。观众也可以参与短信互动，可能会获得不期的幸运。平民化的节目一般都会得到很高的收视率，因为这种节目更强调观众的参与性，事实上，“超女”的胜利就是因为它强调了“全民参与”，不仅任何人都可以报名参与选拔活动，而且任何人都可以发短信给自己支持的歌手投上一票，观众的热忱也被看作是对民主的热忱。电视自身具备的以上媒介特性，使得其在大众传播时代成为了五大媒体的“排头兵”。至于电视的出现和它的整个传播过程给受众带来了什么样的影响，的确比较难以确定的。明显，大众传播理论中的魔弹论和有限效果论都太极端。电视对人们和整个社会的影响是深刻的，但并不是确定性的。受众会不自觉地仿照电视中人物形象的行为，会无意识的接受电视传播的观念。但同时，受众也在观看中渐渐提高自己的鉴别实力，能够主动地面对电视传播的信息：首先推断这是宣扬还是新闻，是虚构还是真实，然后再加入相应的感情去观看，或者不看。指责家指责电视节目变得越来越庸俗化、低级趣味化和大众化，对社
