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1、第一章1、MJ媒介战略管理的内涵为：媒介根据外部环境和内部条件确定战略目标，为求得媒介的生存和发展，对实现目标的途径 和手段进行总体谋划并付诸实施的动态管理过程。2、JD媒介战略管理的特征：全局性、长远性、纲领性、权威性、抗争性、相对稳定性3、JD媒介战略管理的过程：确定媒介目标、外部环境分析、内部条件分析、战略选择、战略实施、战略控制4、视频网站德发展趋势当前网络视频领域十分热闹：一方面，风险投资再度眷顾，奥运带来无限商机；另一方面， 政策监管加强，内容版权纠纷不断。视频网站发展趋势：2009年将是视频网站探索商业模式的关键时刻。视频牌照让“酷六网和悠视网”名正言顺持牌上岗；优酷网获得奖金3
2、亿美元风投；奥运转播权的拥有，使PPLIVE更上层楼。未来：政策监管、牌照、版权一个都不能少如何通过正规的渠道获取内容、如何以自身的努力培育内容，是重中之重。如优酷网着力发展创意营销、拍客营销等多种手段。第二早1、MJ领导就是领导者率领、引导和影响团体成员从事与任务相关的各种活动的过程。领导=f（领导者、 被领导者、环境）。2、媒介领导者影响力的社会心理依据：（多选）对特定群体的归属心理对杰出人物的崇拜心理对行为表率的模仿心理对权威的遵从心理3、媒介领导者的个人魅力来自于非权力性影响力（多选）品格因素能力因素知识因素感情因素形象因素4、媒介领导者性格的四种模式（X）活跃积极型活跃消极型被动积极
3、型被动积极型5、突发事件，必须同时具备三个条件（X）：一是突然发生，难以预料，二是问题极端重要，关系安危，必须马上处理，三是首次发生， 无章可循。6、越权：MJ实际权力超越职位权力的现象，叫做“越权”。7、越权的危害JD有害于工作的正常秩序有害于调动积极性有害于团结有害于本职工作的完成8、程序化决策非程序化决策X有些活动是经常反复进行的，可以根据一定的规定，一定的程序去处理，只需每次活动都要 作出新的决策。所以，属于这一类问题，实际上并不是不需要决策，而是早已进行过决策， 并且天天按照已决策的程序在进行着。这类决策问题就是“程序化决策问题” 有些活动既非例行活动，又不是经常重复出现的，而是一次
4、性的非例行的决策活动，如新产 品开发的决策问题、多样化经营的决策问题、市场供需重大变化的应变措施的决策问题等， 这类决策问题不仅是媒介组织经营和管理中比较重要的事情，并且是不能程序化的、新出现 的因而需要做出新的决策的问题，称为“非程序化决策问题”9、决策的步骤JD发现问题确定目标搜集资料制定方案评估和优选方案贯彻实施反馈及追踪检 查第三章1、媒介管理沟通MJ媒介管理沟通是指沟通者为了获取沟通对象的反应和反馈而向对方传递信息的全部过程。2、人际沟通（2个或2个以上的人）X人际沟通是指两个或两个以上的人之间的信息沟通。3、作为信息发送者，要注意以下几点：1. 要有勇气开口2态度诚恳3提高自己的表
5、达能力4注意选择合适的时机5. 注重双向沟通 6.积极地进行劝说4、非正式渠道沟通的特点X非正式渠道沟通是在组织的正式途径以外的信息流动方式。不拘形式不拘途径散布速度快信息容易受到歪曲第四章1、明茨伯格的战略5P （中英文）Plan:计划Ploy：计谋Pattern:模式Position:定位Perspective：观念2、经营理念的组成X使命愿景核心价值观3、核心价值观MJ也被称为经营哲学，是组织处理内部人员之间关系，处理与外部的各种不同的利益主体之间 关系的最高依据和准则，是一个组织“做人总原则4、竞争能力MJ在竞争中超出竞争对手的资源或能力，我们称之为竞争能力5、资源MJ资源指的是媒体用
6、以为顾客提供有价值的产品和服务的生产要素（有形无形）6、安索夫战略分析方法：SWOT分析Strengths 优势 Weaknesses 劣势 Opportunities 机会 Threats威胁7、高程度多元化X不相关多兀化：主导业务70%以下，各业务之间没有关联8、波士顿矩阵看懂两个维度明星starAM问号 question%cash cow劇句dog高才耐市场份额低9、结合实际，媒体资本运作战略（功能、作用、操作途径）所谓资本运作，就是将传媒所有的各种资源和要素通过购并、重组、控股、参股、投资等途 径，进行优化配置，实现最大限度的增值。资本运作的两大功能通过各种合法融资渠道，以尽可能低的成
7、本，获取发展所需要的资金，以保证传媒生产经营 活动的正常开展；通过合理使用各种金融工具，依最优风险收益比率，盘活资金存量或将闲散资金投向市场或 产业，增加收益。资本运作方式上市（直接上市、买壳上市；主板、中小企业板、创业板）合作经营、合资、购并、投资10、结合实际，谈谈媒体的购并战略（原因类型购并是资本经营的主要方式，从这一层意义来看，购并战略理所当然是属于资本运作战略。 独特性、普遍性和重要性购并反映了资本增值要求。本增值机制包括竞争机制和购并机制。竞争机制为购并运行创造了条件，而购并的实现又为新一轮的竞争提供了更广阔的舞台。实施购并战略的原因：形成合理的规模经济获取高额利润增强市场竞争力与
8、控制力合理配置资源购并的类型：横向购并、纵向购并、混合购并（、横向购并也称作横向一体化这是指资本在传媒产业中集中，优势传媒组织吞并劣势传媒组织组成横向托拉斯，扩大生产 规模以达到最佳经济规模。购并的目的一般是清除竞争、扩大市场份额或增加在一定范围内的垄断实力。一般而言，这种购并风险较小，因为购并双方都属于传媒产业，容易融汇形成规模经济。 横向购并是目前可以采用的主要形式。纵向购并也称作纵向一体化当传媒组织的资金流向传媒组织所需的产业链的各个环节，通过购并行为，组成一个统一的 有机整体，这种购并称之为纵向购并。购并的双方一般是传媒产业链的各个节点，所以，对彼此的状况比较熟悉，购并之后容易融 汇在
9、一起。纵向购并从购并的方向来分，又有后向购并和前向购并两种，具体目的表现为获得供应商来 源和扩大顾客市场。纵向购并的优点是可以扩大经营规模，节约生产成本费用等；可以加强传媒产业链各环节的 配合。混合购并也称作混合一体化一个传媒组织将其资金转向与传媒产品没有密切关联的部门，由传媒组织统一指挥，统一核 算，统一经营，进行资本运作，称为混合购并。传媒组织实施混合购并战略的主要目的是为了减少长期处于传媒产业所带来的风险。与混合购并战略密切相关的是多角化经营战略。区别是前者是将生产不同产品的企业吸收进 来，后者却不一定，而是投资其余有利可图的产品。第五章1、媒介营销的特殊性JD媒介营销的特殊性，表现为“
10、二次销售”：第一次将广告版面或时间销售给广告主或代理商第二次则将媒介承载的内容即报纸卖给读者，节目销售给观众或听众等我们通常说的“一次是卖广告，一次是卖报纸”就是这个意思。2、市场三要素X：顾客、购买欲望和购买力。3尤金麦卡锡的4P理论JDProduct产品 Price价格 Place销售渠道Promotion促销菲利普科特勒增加的2PPublic Relation 公共关系Political Power 政治权力4、4C理论JDCustomer 顾客Cost 成本Convenience 方便 Communication 沟通5、媒介促销MJ是媒体通过人员和非人员的方式，沟通媒体与顾客（如受众
11、、广告主等）之间的信息，引发、 刺激顾客的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。6、促销的四种手段广告、人员推销、营业推广、公共关系7、营业推广 SP Sales Promotion营业推广：媒体运用各种短期诱因，鼓励顾客购买媒体产品或服务的促销活动。针对消费者折价券和消费卡：如订报卡、读者卡，培养固定消费者赠送样品：赠送样刊、定日报送周报等附赠物品：赠送纪念品或廉价品。如订报纸、买杂志送化妆品等特价销售:在记者节这类特定日子或者订报关键时期，开展优惠酬宾、折扣让利等活动 消费信贷：赊销、分期付款等方式现场示范：各种产品当场示范表演。如数字电视的操作产品展销:突出、集中、重点介绍。 如电视剧
12、进社区等有奖销售:如看电视剧同时有机会获得额外奖励针对中间商购买折让:如广告主在规定期限内购买广告时段时，每买一次就享受一定的小额折让，鼓励 广告主大量购买广告折让：酬谢品牌公司，为他们作广告折让随购赠送：经销商购买某种媒介产品达到一定数量时，提供免费品推广折让：广告代理商或图书、电视剧等媒介产品代理商推广场聘有成绩时，给予推广金， 或免费赠送附有媒体名字的特别广告赠品，如钢笔、日历、笔记本、领带等推广竞赛：组织广告代理商或图书、电视剧等媒介产品代理商开展推广竞赛，根据实绩，给 优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等8、收视率（Audience Rating） MJ是指一定时
13、段内，收看某一节目的人数（或家庭数）占观众总人数（或总家庭数）的百分比， 即收视率=收看某一节目的人数（或家户数）/观众总人数（或总家户数）9、影响收视率的因素 JD 地区因素。刘老根在东北的收视率高达22%，在南方却只有几个百分点。 季节因素。一年12个月中，每个月收视率有所不同，6月份往往是电视剧收视的低谷， 暑假收视率回升，并可能达到全年的最高点。 时段因素。在收视上表现最好的则是19:0020:00这个时段，时段在很大程度上决定了 电视剧的收视率。 频道因素。同一部电视剧在不同频道播出，收视率也不同。如橘子红了在甘肃一套（省 级频道）播出时收视率为13.97%，福建电视台电视剧频道（有
14、线频道）播出时收视率为7.37%， 中央八套（中央级频道）播出时收视率为7.29%。 播出轮次因素。同样在一个地区播出的电视剧第一轮播出时收视率可能较高，而第二轮播 出时（包括在同一电视集团的不同频道播出）收视率会降低。第八早1、媒介产品MJ媒介产品就是顾客（受众、广告主、节目、广告代理商等）通过购买或消费而得到物质上/ 心理上或社会上满足的任何东西2、产品核心产品 形式产品 附加产品3、节目策划重点JD节目的定位和设置机制建立和资源配置节目整体包装和推广节目的可持续创新4、客户层级MJ客户金字塔是根据销售营收或利润等重要客户行为指针为基准，而分为VIP客户1%、主要 客户4%、普通客户15%与小客户80%四种类别。报纸的策划
