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1、益利达涂料厂营销策略分析第一篇 企业概况北京益利达建筑涂料厂是一家采用国际先进技术并与德国富尔姆公司合作生产各种高、中、低档建筑涂料及其配套产品的专业公司。该单位前身是军工企业，建厂十几年来，依靠科学、优化管理、诚守信誉、最佳服务的宗旨，获得ISO9001国际质量体系认证，并通过中国环境标志产品认证，是中国涂料协会和中国建筑装饰装修材料协会会员。益利达拥有现代化的生产、检测设备，工艺设计先进，并采用芬兰迪古里拉水性色浆及其电脑配色系统，使生产连续化、标准化、产品质量稳定。30多个产品，经检测全部符合国家及行业标准，并且绿色环保，销售全国各地，在北京、天津、河北、山东、河南、山西及东北三省等地设
2、有办事处。该单位设计、生产、销售、施工已形成一体化，不但有自已的生产基地，并且组建了一支由800多人组成的、管理有素的“驰美装饰公司”，接受涂装工程装饰设计，进行施工服务。近几年，我单位所施工的内外墙装饰(涂料)工程几百万平方米，多项工程评为市优、国优、长城杯奖、鲁班奖，九九年驰美涂料被第二十一届世界大学生运动会运动员村指定为内外墙装饰工程专用产品。益利达涂料厂同时参股北京北方天时建材技术公司，共同开发出新型外墙外保温TS聚苯保温涂层体系，以适应国内节能建设的需要。第二篇 企业营销状况关键词：益利达涂料；营销环境；目标市场；营销策略；第一章 营销环境分析一、 宏观营销环境宏观营销环境指会对企业
3、营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、政治等因素。(一) 人口环境1) 人口总量我国人口数量不断增长，住房需求量加大；二、三线城市房地产业发展迅速，导致建筑涂料的需求与日俱增。2）地理分布我国东、西部人口分布不均，东部地区人口较多，建筑物分布较稠密，对建筑涂料需求量较大；西部地区人口稀少，经济发展欠发达，对涂料需求相对较少。(二) 经济环境1） 经济发展状况自08年经济危机之后，西方经济普遍处于低迷状态，发展缓慢；而中国则成功渡过金融危机，经济态势发展良好，2011年GDP超过日本成为仅次于美国的全球第二大经济体；中国经济总体发展良好，势必会带动各产业的发展，对涂
4、料的需求也会加大。2）收入与支出状况经济的发展带来GDP的逐年增加，人均GDP也随之升高，人们收入水平较之从前有了巨大提高；另外，消费水平也不断提高，恩格尔系数不断下降，人们不再仅限于满足基本的生活资料消费，而是追求更高的生活质量，对环保涂料等新型无污染涂料更为青睐。(三) 自然环境涂料是一种涂敷于物体表面能形成完整的膜并能与物体表面牢固粘合的物质。在其发展初期，大概60年代初，以价格较低廉的化学工业原料为基料的溶剂型建筑涂料得到应用，如过氯乙烯涂料、苯乙烯焦油涂料、涤纶废丝涂料等等。这些涂料表面光亮、硬度较高，应用于建筑物墙面和地面有一定的防水和装饰作用。但这些涂料由于以化工副产品为主要原料
5、，质量往往不够稳定，同时施工时大量溶剂的挥发，污染了环境。目前我国建筑涂料中，合成树脂涂料的比例占80，而节能低污染型涂料比例相当低，仅为20左右。(四) 科学技术环境随着人们对建筑涂料环保性要求的提高，科学创新的作用逐渐显现。净味技术、水性木器漆等新技术新产品的应运而生，为消费者选择提供了更多的选择，提高了装修质量，满足了人们对涂料环保性的高要求。此外，人们还重视发展功能性的建筑涂料，如防火涂料、防水涂料、防霉涂料、防结露涂料、杀虫灭蚊涂料、隔热涂料、隔声涂料等均已被研制开发和应用。(五) 政治法律环境城市化进程的不断推进给建筑涂料行业带来巨大发展空间；从中央到地方的一系列政策对形成有效的涂
6、料行业规范起了保障作用。(六) 社会文化环境1） 教育水平社会的发展带来教育事业的发展，高学历、高素质人才的增加使劳动者收入水平普遍上升，消费观念更为理性，选用建筑涂料不再盲目。2） 价值观念人们对居住条件要求更高，价格因素对购买行为影响减小，人们更趋向于绿色环保，对涂料环保性能要求加大。二、 微观营销环境微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。因此，对微观环境的分析也至关重要。(一) 竞争者我国涂料行业种类繁多，据不完全统计，全国涂料生产企业有4000多家。分布于建材、化工、轻工、建筑、煤炭、农业、交通、文教等行业。名牌建
7、筑涂料主要有多乐士、立邦、嘉宝莉、紫荆花等；中小型建筑涂料厂主要有北京赛德丽科技有限公司、亚士漆有限公司、天津市外星化工涂料有限公司、上海谦顺涂料厂、中山红栅涂料厂等；(二) 顾客建筑涂料面对的顾客主要有建筑公司、房地产商、政府机构、个人等。这可能会迫使企业针对不同的客户开发出性能、价格有差异的产品；同时，建筑公司、政府等顾客的一次性需求往往是巨大的，因此，与这些客户保持长久合作的关系也很重要。(三) 公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。公众对企业的态度往往会协助或妨碍企业营销活动的正常开展，所以，企业必须采取积极措施与公众维持好关系。媒介公众、一般公众
8、以及内部公众等对益利达涂料厂的营销活动营销巨大，所以要重视与他们的关系。三、 环境分析（一）宏观环境分析（PEST模型）1. 政治环境（P）A. 市场机会a) 城市化发展促进涂料行业的发展近年来，城市化发展给建筑涂料带来了巨大的市场空间，尤其是随着住宅建设的高速发展，人们对各类建筑涂料的需求增加，益利达涂料面对的市场更为广阔。b） 政府出台行业政策与法规保障涂料行业的有序发展几年来，建设部每年都要召开建筑涂料发展论坛，各地也相继出台了推广应用建筑涂料的有关政策法规，为我国建筑涂料行业的发展营造了良好的外部环境；另外，在扶优扶强的政策导向上，国家加大政策引导的力度，国家在涂料产业上还将出台一系列
9、导向性的措施和政策，包括环保安全、资源节约、诚信建设、人员保障、知识产权保护等等，都为涂料行业的发展起到重要的推动作用。B. 环境威胁自“史上最严房地产政策”出台以来，我国房地产市场发展陷入低谷，尤其是进入2012年以来，之前预期的政策松动并没有出现，反而是住建部明确表示短时间内调控政策不会改变。这必然会冲击到与房地产市场息息相关的涂料市场。2. 经济环境（E）A. 市场机会中国经济处于高速发展时期，GDP逐年增长，建筑业在其刺激下生产总值增幅明显，给涂料行业带来巨大商机；随着城镇住宅面积的持续增加，涂料行业的需求不断增大。B. 环境威胁随着涂料市场的不断扩大，涂料行业不规范现象增多，一些低端
10、质量不合格产品充斥市场，而由于消费者辨别能力不强，自身权益很容易受到侵害。3. 社会环境（S）A. 市场机会随着收入的不断提高，人们对居住条件的要求也越来越高。住宅面积的扩大，个性化装修风格的体现，对色彩多样化的追求等消费观念的兴起，给涂料行业带来无限商机。B. 环境威胁由于消费水平的提高，价格因素不再是人们购买时考虑的首要因素，环保性、功能性等成为影响消费者购买行为的重要因素。因此益利达涂料需要加大技术创新，重视这两个方面的研究。4. 技术环境（T）A. 市场机会自“十五”后期以来，涂料行业的工作重点便是技术创新的体系建设。以科技为龙头、质量为基础、市场为导向、价值为根本、资本为纽带的技术创
11、新体系已初步形成。涂料行业与高等院校之间的合作也日益加强，为涂料行业的技术创新提供了人才保障。B. 环境威胁面对如此严峻的创新形势，益利达涂料必须及时更新生产技术，加大研发环保型与功能型涂料力度。（二）微观环境分析A市场机会益利达建筑涂料公司积极投身公益事业，在社会形成了良好的舆论氛围；内部职工素质高、经验丰富，具有较强的敬业奉献精神；职工内部氛围和谐，有利于共同谋划公司发展策略，促进公司和谐发展。B环境威胁我国涂料行业经过几十年的发展，市场已趋于饱和，益利达涂料面临的竞争者居多，竞争压力巨大。第二章 目标市场确定一、 市场细分市场细分，是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者
12、群的过程。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起，使企业能够更好地发现市场机会，掌握目标市场特点以及制定有效的市场营销策略，从而提高企业的竞争力。(七) 市场细分的标准细分市场的标准有很多，归结起来主要分为消费者市场与生产者市场两大类。消费者市场的分类标准主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素四种，而生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业细分、公司规模、地理位置等等。一般企业不会采取单一的变量来划分市场，而是综合运用各个变量。(八) 涂料市场的细分5. 按地理因素
13、细分按地理因素划分市场，即根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。这是因为处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。由于我国幅员辽阔，气候差异明显，而涂料产品受气候的影响又非常大，所以不同地区对涂料的具体要求有很大差异。因此，按照地理因素细分的涂料市场如下所示：1.1 华北市场1.2 东北市场1.3 西北市场1.4 华东市场1.5 华中市场1.6 华南市场1.7 西南市场6. 按心理因素细分心理因素即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活
14、格调、追求的利益等变量。企业可以把个性、爱好、兴趣和价值取向相近的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。按照消费者购买动机和购买力的不同，涂料市场可主要分为低、中、高三个市场档次。中低端市场的涂料产品侧重于价格低廉，而高端市场则主要针对购买力较强的消费者开发环保型、功能型的涂料产品。7. 按行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，对产品需求也有很大差异。涂料市场按照应用领域的不同可以大致分为以下几个部分：3.1 建筑涂料 包括建筑外墙涂料、建筑内墙涂料、地坪涂料、建筑门窗涂料、建筑保温涂料、建筑防火涂料、建筑钢结构涂料等3.2 工业涂料 包括轻工
15、、机械、电子、仪器仪表、电力设备等工业行业涂料3.3 防腐涂料 包括石油、化工、冶金、船舶等重防护涂料3.4 装饰涂料 包括装修、装饰用漆3.5 汽车涂料 包括汽车原厂漆、汽车修补漆等3.6 防水涂料 包括各类防水领域涂料3.7 粉末涂料 包括聚酯粉末涂料、环氧粉末涂料、环氧聚酯粉末涂料等3.8 辅助涂料 包括稀释剂、催干剂、固化剂、脱漆剂等8. 按规模细分用户规模不同，其购买数量也会有很大差异。对于涂料市场而言，根据用户规模的差异，可以将市场分为工程类市场和零售类市场。工程类市场是指建筑承包商通过招投标的方式来选择使用的建筑涂料品牌和种类。零售类市场是指房屋业主在建材大卖场或是涂料零售店中采购，而由专门的施工队进行涂装。二、 市场选择目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。（一） 评价细分市场益利达涂料厂于1995年创建于北京，受制于地理因素，企业较难发展南方市场。益利达涂料厂仅有员工50余人，属于小型企业，实力相对较弱，无法覆盖到规模较大的细分市场，侧重于生产建筑涂料，且偏向于工程类市场。另外，益利达涂料厂科技研发能
