第三章 用户信息心理

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1、第三章 用户人的行为是受其心理活动支配和制约的。在用户信息活动中，我们所看到的千差万别、千变万 化的用户的消费行为，那是建立在其心理活动过程基础上的。用户的心理活动过程，是指用户在进 行信息活动中心理的形成及其活动所表现出来的全过程，它是用户对客观现实的动态反映：根据心 理活动过程的不同形态和作用又可以把用户的心理过程分为认知过程和交流过程。第一节 用户的认知过程在认知心理学中，认知心理学家采用信息加工的观点，把人看作信息加工系统，认为认知就是 信息加工。这个过程就是信息接受、信息整合和信息创造的过程。一、用户信息接受过程用户的信息消费活动，首先是从其对信息的认识活动开始的。它是用户信息行为的

2、前提，也是 其他心理活动过程的基础。用户对各种信息的认识过程就是用户接受信息的活动过程，在这一过程 中，主要包括用户的感觉、知觉和注意这些心理过程。用户对信息认识的形成阶段，是指用户通过自己的各种感觉器官，获得有关文献的多种信息及 其属性的过程。这个过程主要包括用户的感觉和知觉过程，在这一过程中，要有记忆活动的加入。（一） 用户的感觉（见服务的有形展示）1. 感觉的分类。根据刺激的来源和反映的特点.可以把用户的感觉分为两大类：来源于外部 刺激（如信息和信息活动），反映的是外界事物的个别属性和特征的外部感觉。包括人的视觉、听觉、 嗅觉、味觉和肤觉。刺激来源于人体内部，反映身体位置，运动和内脏器官

3、状态及其变化的内部 感觉。包括动觉、静觉和肌体觉。心理学的研究表明，人头脑中85的信息是通过外部感觉中的视 觉获得的。而15的信息是通过包括听觉在内的其他感觉获得的。2. 感觉在用户信息活动中的作用。（1）用户对信息产品的认识都是从感觉开始的。感觉是用户认识事物的起点。用户一切复杂的心 理活动都是在感觉的基础上产生的。（例）（2）不同的感觉会引起用户的不同情绪体验。用户在服务场所利用信息服务时首先接触的是服务 环境和营销人员的服务。环境的优劣、文献信息陈列造型和颜色的搭配、灯光和自然灯光的采用、 营业员的仪容仪表、服务态度等，都能给用户以不同的感觉，从而引起用户不同的情感体验。用户 走进信息机

4、构服务前台，宽敞、明亮、整洁的服务大厅，高质量、高品位的文献信息检索设备；服 务人员不俗的仪表，优雅的谈吐和热情周到的优质服务等，都能引起用户良好的心境，愉快的情绪 体验，使他们对信息机构产生良好的第一印象，从而产生惠顾心理。相反，如果不能营造出优雅温 馨的服务环境，组织高质量高品位的文献信息和对用户进行周到热情的服务，就会引起用户的不满 情绪，就等于把用户拒之门外。（3）对用户的刺激不能超出适宜的感觉阈限。用户了解信息的心理活动，首先是从感觉开始的， 而感觉又是在一定的阈限范围内进行的，因此，信息服务机构在做广告宣传自己或在介绍自己的信 息产品时，对用户发出的刺激信号的强度要适应人的感觉阈限

5、。对用户发出的刺激信号过弱，过强 都不行。如果刺激信号的强度过弱，不足以引起用户的注意，达不到诱发其购买欲望的目的；但是， 如果刺激信号强度过强，则又会使用户承受不了，走向反面。（例）（二）用户的知觉知觉是在感觉的基础之上，对事物属性的综合性反映。实际上，感觉、知觉以及其他心理活动 是不能分开的，只是为了讨论这些心理活动的方便，才将它们单独地列出来；当谈到用户对一件信 息产品（如一个数据库、一份光盘、一本杂志）有了兴趣时，用户已经经历了注意、感觉、知觉等 心理活动过程了，用户对它的各种属性，已经有了一定的认识，说明已经有了感觉。1. 知觉的特征（1）整体协调性人们知觉任何事物，是指知觉了事物各

6、个方面的属性，并形成了对事物的整体知觉形象，这是 知觉的整体性。在用户心理过程中，是指对周围环境、设施布置和标识等的综合知觉。在服务场所，用户的知觉包括服务人员的表情，服务人员的言语、服饰、站立与行走姿势等， 这些因素综合在一起影响用户的消费行为。笑容可掬的服务员向用户推销劣质的产品，用户心理得 到不协调的知觉；面对优质的商品而服务员的态度粗俗恶劣，用户的知觉也会不协调。（2）理解性人们知觉一样信息商品需要综合多个方面的属性，但并不是说每一个方面的属性都缺一不可。 对于客观上不能表现出来的商品属性，用户通过自己的理解能够弥补这些不足的信息，这是知觉的 理解性。比如，人们一段习惯于把信息产品的外

7、观包装好理解为它的质量也很好，把广告宣传频率高的 服务机构理解成规模大资金雄厚的机构等等。知觉的理解性，可能符合客观属性，是正确的，可能是片面的甚至是错误的。理解的正确与否 取决于商品原来的形象和用户的判断能力、用户过去的经验等。买过包装好但质量差的商品，用户 对花哨的包装就有了戒备心，知觉的理解性可能会导致用户对商品属性的片面认知。服务机构在做 宣传工作的时候，要引导用户正确地理解信息产品，避免出现片面的、甚至于是错误的理解。（3）选择性指用户在知觉信息服务产品的时候，可能知觉不到商品的全部属性、而是知觉到其中一部分属 性，即有选择性地知觉到它某些属性，忽视了另一部分属性。比如，网络上的信息

8、十分繁杂，为什么用户能够注意到一部分信息而对另一部分信息视而不见 呢?这是知觉的选择性在起作用。在知觉过程中，人们很难在同一时间内得到全部信息，注意力广度 的有限性是用户只能知觉部分信息的原因，用户的需要、习惯、爱好，以及进入服务场所后的获取 动机等，也是影响用户知觉选择性的原因。知觉的选择性特点可以运用于商业设计中的许多场所、比如营业环境中为了突出商品的形象， 可以利用注意的心理特点，尽量隐去商品的背景布置，商品与背景之间的对比加强，商品信息更容 易被用户选择。在柜台布局中，为了突出名贵商品的价值，也可以将商品背景衬以特殊的包装品， 强化用户对商品的注意。这一点，可以同样用于信息服务场所。（

9、4）恒常性知觉的恒定性是指在知觉过程中，由于距离、照明度、缩影比例等变化而人们知觉事物本身的 特征保持相对恒定性。比如饮料企业的商标会出现在商品的包装上，也可能会出现在电视广告中、 商场的宣传物品中、展销会的气球上、以及该企业的运输工具上，即使该商标的形状、大小甚至于 颜色不同，人们仍然会把它们看成是同一企业的商标。知觉的恒定特性为信息服务设计大大扩展了空间，产生了更丰富的设计方式。比如为了统一服 务形象，我们提倡 CI 设计的思想，即要求服务机构的商标与形象设计保持同一性，同时为了丰富 CI 设计的形象，可以使每一种标志的形状或大小产生一定程度的变化，避免商业设计中单调的重复 与呆板。2.

10、知觉特征在信息服务中的运用 知觉的类型可以分为：空间知觉、时间知觉、运动知觉、平衡知觉等。我们就这几个方面入手 介绍知觉特征在信息服务中的运用。（1）空间知觉及其运用空间知觉是人们对于上下、左右、前后方向的知觉。除了物理的空间知觉外，每个人都存在心 理上的空间知觉，即知觉到他人或其他事物离自己的远或者近，有些人的心理空间要大一些，有些 人的空间知觉相对地要小一些。每一个人都要求有适合于自己的严格的个人心理空间，不同国家、 不同民族的人们对于自己的心理空间可能存在完全不同的要求标准。在用户信息消费过程中，心理空间与用户的服务环境等有密切的关系。（2）时间知觉及其应用 心理学家把客观时间在心理上的

11、反映称为时间知觉。对于时间及时间知觉的认知人类仍然没有 找到准确的解释的答案最奇特的是时间具有单维性、连续性、均匀性。心理学家通过研究只发现了一些基本的规律，比如： 人们经历的事情内容充实，时间体验会快一些，但对时间的回忆会变慢； 人们经历的事情内容单调乏味，时间体验会变慢，但对时间的回忆会变快； 相同的事情相同的时间、因为人的情绪、思维等心理状态不同，时间体验也会不同； 不同事情不同的时间状态下人们的时间体验有可能相同； 人们对待同一种事物对时间的期望与要求可能不同，但可能出现一定的统计规律 用户信息消费心理中的时间知觉，是个复杂多样化的过程。用户对信息消费时间知觉的结果， 影响用户的态度和

12、满意度，时间体验也是消费心理行为中的满意度因子。（比如用户购物前，到达购 物点需要付出的时间，同样的距离、同样的交通工具，有人体会到时间太长、有人体会时间较短。） 一般来说，用户等候的时间越长满意度越低，等候时间越短，满意度会越高；商品使用时间越 长满意度越高使用时间越长满意度随之降低。虽然时间知觉在主观上有很大的不同，但是客观时间长度对用户满意度的作用仍然是非常明显 的，客观时间的长度，会令用户产生“太快”或“太慢”的印象。信息机构研究用户的时间体验及 其规律，有目的地控制服务环境中的时间要素，以贴近用户的主观时间期望制定服务时间标准，最 终提高用户的满意度。用户时间满意度可以分为三种类型。

13、（参考服务运营管理）一是用户对可用服务时间（简称为服务时间）的满意度，用户或用户在这一时间段里可以随时对 服务机构提出服务的要求。二是用户对服务流程的时间满意度，包括接待用户的时间、用户等待时间、解决问题的时间、 上门服务的时间等。这方面的共性是时间越短越好。为了提高用户在流程时间方面的满意度，经营 者可以选择的服务策略与技巧比较丰富，并且具有明显的行业特点。一种方法是利用心理学原理， 增加流程时间中的服务内容，缩短用户的时间知觉，减少用户的不满意程度。三是用户在商品使用、享受过程的时间满意度，这种满意度对于产品开发具有重要指导意义。 由于时间知觉的单维性有些商品的消费过程会表现出明显的惟一性

14、、单向性、排他性，即在 同一时间内，难以同时接受其他商品，这类商品可以称之为“时间性商品”。比如电视、电影、音乐、 戏曲表演等消费形式，一个人在一个时间内一般只能消费一种商品，而不能同时消费第二种商品（像 食品、服装、家具等时间性不明显的有形商品，对时间要求没有这样的局限）。所以“时间性商品” 的消费过程中，用户与商品之间的关系比较脆弱，用户心理一旦对这类商品出现不满意或有新的刺 激出现，自费者的注意力会迅速转移。而向其他商品转移的结果，减弱或排除了对原来商品的注意 在家庭消费这类商品时，人们习惯于使用户动遥控器一类装置，这更增加了用户与“时间性商品” 之间的脆弱性，也给这类商品的制作者提出了

15、巨大的挑战。现在流行所谓注意力经济的说法，其实就是由时间消费力面的惟一性或单一性特点造成的。人 们在时间维度上只能注意一种信息，而对其余的信息忽视不见，或其余的信息处于潜意识状态。一 些网站用尽心计争取最大程度的注意力，也无非是在时间维度上取得一种注意力的优势而已。以下简要介绍注意力经济学。（见大纲）（三）用户的注意1. 注意心理注意是人的心理状态对于客观事物指向性和集中性的表现。注意是人们获得信息的先决条件，并且与其他的心理活动紧密相连。只有进入人们注意范围之 内的事物，才有可能被感知；注意的同时，感觉认知的心理活动也在进行了。注意的心理过程需要通过感官来实现。比如视觉注意要通过眼睛器官才能

16、实现，听觉注意需要 通过听觉器官才能实现等等。在所有感觉器官中、以视觉方式获得的信息量最多，大约要占80以 上，其余注意器官获得的信息不过总量的20，包括听觉、触觉、嗅觉。虽然不同感官获得的信息 量不同，但是每一种感官获得的信息具有同等的重要性，比如嗅觉方面，如果这种注意存在缺陷或 功能缺失，人的生活质量要大大下降，许多危险难以避免。心理学家通过研究证实，人们在瞬间加视觉注意广度一般为78 个单位。如果注意的是数字成 没有联系的字母，可以注意到68 个，如果是黑色圆点，可以注意到89 个，这是瞬间注意的极 限，是在实验条件下进行的研究结果，研究中只给人们大约0.61 秒的注意时间。在现实生活中， 人们注意商品、注意广告、注意他人的消费过程等，注意时间要长、注意的机会也多、注意的广度 大大超过这个数值。比如广告效果研究中，研究者发现用户注意电视广告集中在前3 秒