酷比手机广告策划书供参考

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1、酷比手机广告策划书广西工学院鹿山学院09级 计算机科学与技术（动漫方向）组员：彭聪（20091319） 叶田文杰（20091333） S4组指导老师：董凌策划日期：2011.12.30 前言随同着多功效手机在市场上的增添，手机应运而生，成为幼稚市场的新坐蓐物以及市场成本增加点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠。对手机后市的看好以及较大的市场成本空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而花费者对音乐手机的关怀，在肯定水平上催生了音乐手机在市场上的繁荣。而酷比手机行业的佼佼者，手机智戒战就此展开。深圳酷比通信设备有限公司是一家致力于移动通信终端产品的研发、生产、销售及服务于一体的现代化高新技术企业

2、。公司总部位于深圳，旗下拥有上海研究院、深圳研究所两个研发机构，已拥有包括博士、硕士在内近200人的科研队伍，具备WCDMA，TD-SCDMA、EVDO、GSM、CDMA等3G 、2G产品研发实力。酷比通信拥有严谨、高效的质量保证体系，得到国际权威质量认证机构的认可，通过了ISO 9001：2000、ISO14001、OHSAS 及18001认证。 在坚持自主研发的基础上进行开放合作，公司现已与联发科（MTK）、威盛、欧胜(WOLFSON)、雅马哈（YAMAHA）等世界著名芯片公司及器件供应商建立了战略性合作伙伴关系。 酷比通信以“我酷，我选择”为品牌口号，倡导“守正出奇、惠人达己”的经营理念

3、，全力将酷比打造成一个以“个性、时尚、音乐、活力”为核心内涵的新锐品牌。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。目录前言一. 市场分析1. 营销环境分析1. 营销环境中宏观的制约因素2. 影响市场营销的微观因素3. 市场概况3. 与本品牌构成竞争的品牌2. 消费者分析1. 消费者选择手机的观念2消费者购买手机时比较喜爱的促销方式3.消费者购买的时间4.消费者的品牌忠诚程度5. 潜在消费者分析6. 消费者分析的总结3. 产品分析1.产品特征分析2.产品生命周期分析3.产品定

4、位分析二：广告策略1.品牌战略目标2.近期、中期、远期发展方向3.近期、中期、远期发展模式4传播方式5.传播策略第一部分 市场分析 移动互联网时代，智能终端市场商机无限，全球各大知名厂商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。近来，国内智能手机的发展势头也颇为强劲，市场份额得到了较大提升。据艾媒咨询日前发布的数据显示，中国智能手机呈现猛烈增长趋势，由2010年12.0%的用户市场占比，增长到2011年第三季度的19.5%，预计今年第四季度占比或将达到24.0%。 国内智能手机规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代

5、的到来。目前，苹果新品余震未平，三星、谷歌、HTC、诺基亚等非苹果阵营更是紧咬不放、频频出击，全球智能终端市场充满变数。在这样的背景下，国内厂商或可继续走平价亲民路线，特别是中小企业应积极把握住机会，深掘尚存巨大潜力的国内智能手机市场。 国内智能手机市场发展迅速 论时下最热门的终端，莫过于智能手机了。苹果iPhone手机取得的巨大成功，让各大厂商看到了智能终端市场蕴藏着的无限商机，纷纷强势出击，不断发布各种类别不同、性能多样的智能手机新品，智能手机市场的竞争早已是硝烟弥漫，产品规模也是持续扩张着。据台湾资策会预估，今年全球智能型手机市场可望达4.52亿台规模，将较去年增长55.8%。 国内市场

6、上，随着手机使用环境的不断成熟以及经济各方面的逐步发展，手机在人们的生活中已经变得十分普及。据工信部日前发布的数据显示，今年前8个月，我国累计生产手机6.99亿台，同比增长了19.3%。 目前，手机市场品牌众多，占较大市场分额的国外品牌有摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子，NEC，三星，三菱等。同时，国内手机品牌一改往昔默默无闻，无人问津的状况，加大广告攻势和技术革新，成为颇具威胁的竞争对手。国内手机品牌主要有海尔，TCL，科健，波导，熊猫，康佳等。在全球智能手机强劲发展的形势下，我国的智能手机占据手机市场的比重也越来越大，功能机正在被智能手机逐步替代。根据艾媒咨询日前发布的数据显示，2011年

7、中国手机用户数将超过9亿，达到9.3亿，年增长率为8.1%。数据还显示，中国市场手机用户存量数据中，功能手机用户由2010年第四季度市场占比88.0%下滑到2011年第三季的80.5%；相反智能手机则呈现猛烈增长趋势，由2010年12.0%的用户市场占比，增长到2011年第三季度的19.5%，预计2011年第四季度中国智能手机用户市场占比将达24.0%。诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大巨头占据了手机市场的多数份额，合计达到82。其中，诺基亚与摩托罗拉之间竞争尤为激烈，无论是在北京市场还是在上海市场，二者的市场份额都非常接近。爱立信主要在上海占据了较大的市场。其余手机品牌，如三星、西门子、飞利浦以及

8、最近崛起的国产手机品牌在剩余市场中各占一小部分。 此外，这三大巨头各自的细分市场各有不同：爱立信较受年轻人和低收入者欢迎，摩托罗拉受25岁以上和中高收入者喜爱，而诺基亚则较多2534岁和低收入、高收入者购买。 1、营销环境分析 1. 营销环境中宏观的制约因素：（1）心腹重阵的中部发展政策：国家对深圳的重视在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让深圳人眼界日趋开阔，对新发明、新事物都有极强的接受能力。（2）九省通衢的深圳市场 ：与全国同等规模的其他城市相比 , 深圳消费者接触各层次商品机会比较多 ,使消费者形成丁比较强的价格评判能力 ,形成了稳定的消费心理和市场格局 。在深圳市场中，不同消费能力的

9、消费者的消费心态比较稳定 , 一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识 ,使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场 , 并且拥有稳定的消费群。（3）不断提高的教育质量对高科产品的需求：唯楚有才的深圳一直是教育先锋， 高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为深圳部分消费者的迫切需求 , 也带动丁科技零售总额的大幅度提高 ,酷比所面临的正是这样一个规模不断扩大的市场。 在业界对国产手机的命运表示悲观时，刘志军认为，国内厂商在中国市场的胜利是大趋势，因为国内厂商手握三大胜算：胜算一：手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放，欧美韩日企业的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距

10、日益拉近。另一方面，随着3C融合，手机融和了MP3、拍照甚至具备像电脑一样的数据处理功能。因此一些有着IT背景的厂商，或者是一些家电厂商，将在新的产品趋势下创造亮点。胜算二：“穿草鞋”的勤奋。经过几年的磨炼，国内一些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比，可以说已经不相上下。同时，对国内市场更高的重视程度，将促使国内企业在未来获得更好发展。胜算三：不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提升，体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。 2.

11、影响市场营销的微观因素： A 企业与供应商的关系： 由于酷比实刀雄厚，名声响亮，因此可以得到供应商的信任 , 在产品供应方面不存在问题。 B 企业与经销商的关系： 由于企业已有的广告和促销活动 , 实际销售情况已经比较理想 , 经销商获利不少 , 所以销售产品的积极性也很大 , 企业可以进一步在营销渠道方面多做努力。3. 市场概况（1） 市场的规模： 近年来，在苹果iPhone以及谷歌Android等洋品牌的带领下，国内智能手机市场竞争加剧。作为老牌国内通讯设备厂商，华为也肩负着抵抗洋品牌的重任。据悉,酷比终端2010年国内市场的销售额突破百亿元，而今年上半年国内销售额也已超过了75亿元。华为

12、终端中国区总裁杨晓忠介绍，今年预计将会达到140亿元的销售额。目前，酷比手机占据国内市场份额的1.91%，连续数月稳居前十。(2 )市场的构成A构成这一市场的主要产品的品种K系列K系列是深圳酷比通信设备有限公司开发的首款系列机型。主要型号包括K3、K5、K7、K75、K100、k35。其中酷比K3和k35蝶恋花为概念手机；酷比K5为商务手机；花季之恋酷比K7；K100为低端机。E系列E系列是深圳酷比通信设备有限公司开发第二款系列机型，其中包括酷比E55、酷比E65、酷比E69、酷比E92、酷比E95双卡双待，超长待机，酷比E66、酷比E50.V系列V系酷比V900；酷比V600、酷比V300、

13、它为全触屏的商务手机，酷比V909智能机。4. 与本品牌构成竞争的品牌 女性群体：三星 商务人士：诺基亚 学生群体：松下 三星有小巧美丽的外观，深受女性群体喜爱，而且已经有一定的垄断市场形成；诺基亚经典简约的款式和适当的功能，占据了较大部分商务市场；松下坚持高科技，低价格的策略，为广大学生所接纳。2.消费者分析 1.我们对消费者进行的关于手机消费的抽样调查表明 , 消费者选择手机的观念具有以下特点 ： 高像素高清晰摄像头 60% 金山词霸 33% 短信群发功能 31% 大储存，usb接口，可作U盘 24% 丰富游戏 20% 要求 主要的年龄层 音质清晰 40岁以上 摄像头，DV 30-40岁

14、大储存，可作U盘 25-30岁 金山词霸 20-25岁 丰富游戏 15-20岁 2消费者购买手机时比较喜爱的促销方式 ： 返还话费 26% 打开包装有奖品 16% 附件加量但是价格不变 13%降价或者打折 11% 送不同种类的礼品 10% 3.消费者购买的时间，频率分析 购买的时间 ： 多数消费者在一周的某一天一般为周末集中购买 , 部分消费者在不固定的时间购买。 购买的频率 ： 多数消费者每三-五年购买一次 ,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。 4.消费者的品牌忠诚程度: 事先决定品 事先决定 事先没有牌.买不到就 品牌.买不 决定品牌；消费者 转换购买场 到;就转换牌 临时决定品牌

15、 全部消费者 30% 29% 41 男性L 25 30% 45 女性 33% 27% 40 由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念 ,但是品牌忠诚度较弱。这也是酷比可以利用的机会。因为消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。酷比可以利用广告来提高消费者对本品牌的认知，逐步培养忠诚消费者。 5. 潜在消费者分析 ： (1)潜在消费者的特性 ： 在调查中 , 我们还发现一个现有的多数品牌都 没有充分开发的潜在消费者群体 , 他们具有以下的特性： 年龄 20 岁左右 , 独立生活但是还没有独立的家庭 ；45 岁以上 , 独身生活。 职业和收入 ： 一般分布于中等收入以上的职业。 受教育程度 ：一般受过中等以上的教育。