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1、IPOD NANO 5 广告策划书策划客户：苹果（中国）有限公司策划主体：afterschool策划小组策划日期：2009-12-26前言After School 策划小组受IPOD.CO的委托进行IPOD NANO 5的产品广告策划。本次策划意在进一步提升IPOD NANO 5 在成都市场的知名度与市场地位。本策划书涵盖了本次策划的运作内容，仅供IPOD.CO参考。目录对IPOD NANO 5的市场态势分析2 市场规模2 竞争状况2 消费者状况3 潜在市场状况3对IPOD NANO 5的产品分析3 产品定位3 产品问题点4 产品机会点4企业销售渠道情况分析及建议5 对IPOD NANO 5产
2、品的广告策略6 广告目标 广告诉求对象 广告目标地区 诉求方式 策略构思促销活动安排6公关安排7媒体策略8广告预算12附件15 市场调查问卷设计稿19策划人员23对IPOD NANO 5在成都市场的市场态势分析 市场规模 这是中关村在线提供的资料，从IPOD NANO 5在中国市场上市大约一个月以后，消费者的关注程度才不断上升。而到12月上旬达到高峰。因此，由于消费者存在的行动上的滞后性，目前IPOD NANO5在成都市场正处于成长期。但是，目前的IPOD在成都的市场还不够打开，在我们的市场调查结论中，我们发现有53.3% 的目标消费者不知道IPOD这个品牌。这时的广告需要建立品牌熟悉感，扩大
3、市场，并挖掘市场潜力。 竞争状况 主要竞争品牌：索尼，松下，飞利浦，三星。这几种产品均是老品牌，在音质，品牌，外观等方面不输苹果。且与本产品处于同一消费对象群落。在消费者中口碑很好，宣传得力，营销道路比较完善，且在价格上低于苹果。加上一些新生国产品牌，比如爱国者，纽曼，OPPO等，虽然在产品本身的做工等问题上远不及iPod，但由于其在国内强大的广告攻势和较为低廉的价格，销量较好，在本地区的市场中也占有一席之地。 广告影响明显：由于OPPO在国内电视台（尤其是湖南卫视这种定位于年轻人的电视台）投放了海量广告，使很大一部分消费者将其视为高端音乐播放器的一种，而爱国者，纽曼所投放的大量杂志广告也使消
4、费者产生了良好的品牌认知，特别是纽曼在与CCTV合作以后，销量大增。这些品牌在国内市场中的形象深入人心。 因为定位的不同，价位的不同， Ipodnano5在国内的知名度还不是很高，虽然具有稳定强大的海外市场、影响深远的品牌内涵作为支柱，但由于其在同类产品中比较高昂的价格，少人问津，所以在国内还有很大的市场值得拓展。 总而言之，目前同类商品花样繁多，市场竞争激烈，而产品质量参差不齐，缺乏有序有力的监管，但大多数产品的音质并不尽如人意，也没有难得的品牌价值，所以我们的产品打入市场时要依然坚持品牌价值，明确高端定位，走出一条特立独行的畅销之路！消费者状况 根据我们的调查问卷结果，40%来自网络，60
5、%来自街头问卷。绝大多数为15到30岁之间的青年人。他们中的大多数具有如下性质：n 有较为强劲的消费能力。n 比较关注潮流趋势，有上网和翻阅文摘，都市类杂志的习惯。n 尝试心和好奇心重，好跟风，喜攀比，易盲从。n 大多追求绝对的正品，排斥山寨产品和非正常渠道产品，坚信品牌的价值。n 年轻有活力，自信，对事物有自己的看法但并不成熟的80后，90后。潜在市场状况 那些乐于享受生活的初高中生，不够理性，追求潮流，并有一种通过物质体现朋友圈中威望的欲望。而IPOD 正能做到这一点。拥有一个苹果的产品，普遍会受到好友圈中在金钱方面的尊敬。即使他们现在没有这购买力，拥有苹果产品的优越感会促使他们在有经济实
6、力的时候的一种选择。 对IPOD NANO 5的产品分析产品定位 音质好外观又时尚简约的高端MP4 产品问题点 苹果的价位在同类商品中是非常高的。GfK研究人员表示，廉价MP4已被消费者接受并且发展迅速，甚至可以说从销量上它们才是目前市场的主流。 MP4主要的消费群体还是年轻人。对于学生群体，那些两三千元的MP4产品显然是遥不可及的；而年轻白领，虽然有购买能力，但他们消费更加理性，真正购买的目前还十分有限。低价MP4在一段时间还是主力。 同类商品同质化严重，市场竞争势态严峻。 苹果本身在使用上不亲和，我们调查到的使用过IPOD MP3/4的人几乎都抱怨格式转换相当麻烦。 苹果的配件相当贵。产品
7、机会点l 随着厂家生产和营销成本的降低，MP4价格将会不断下调，到那时，所谓的视频MP3市场份额会大大减少，市场的主流会向千元价位的MP4靠拢。l 多种配色设计令nano的用户定位更为精准，7种基准配色以及红色以及黄色的特殊款配色令nano5的色彩可选余地很大。l 铝合金材质机身质地增加了漆质手感，与单纯金属冷冰冰的手感有了不小的区别。l nano5增加了VGA画质（640480像素、30帧/秒）的有声视频录制能力。l 越来越多的消费者认为音质和视频效果是选择MP4的标准，而不是价位。可以在一定程度上冲淡IPOD价格昂贵给消费者带来的影响。l 传统节日的对市场消费起到促进作用，IPOD NAN
8、O 5正是一款有品位，适合送予年轻人的礼品。 企业的销售渠道情况n IPOD在成都市场的经销点大多分布在磨子桥电脑城一带。对于成都人来说，买MP3/4，首选地点就是电脑城。产品销售比较集中，很能符合成都消费者 “货比三家”的购物形式。n 虽然能“货比三家”，但电脑城一带不利于强化苹果品牌时尚、高端的形象。目前成都的IPOD专卖店只有两个。n IPOD 的产品网络的销售情况较好，但来自官方商店的销售量较少。n 终端宣传工作无序不统一，柜台陈列不够醒目，不够正规。n 终端柜台销售工作不力，销售人员素质有待提高。建议： 加强IPOD专柜或是专卖店在成都中心地带的普及，目前只有万达广场铂金城有专卖。
9、加强终端维护，统一产品摆放和POP设置，柜台装潢应该统一，并对销售人员提供统一培训。增加在高档购物中心设立专卖店的数量。 对IPOD NANO 5产品的广告策略 广告目标 l 扩大IPOD NANO 5 市场影响力，使广告在目标市场的接触率达到80%左右。l 增加市场竞争力，扩大IPOD NANO 5在目标市场的份额。l 树立并巩固品牌形象。 广告诉求对象 1530岁的城市小资或家境较好又喜欢追求时尚，享受生活的青少年。广告目标地区 广告目标地区为成都市为主的西南地区 诉求方式 户外、杂志广告情感诉求 电视广告理性诉求 软广告情感诉求 策略构思 IPOD NANO 5 比起以前的IPOD产品在
10、功能上大有卖点，同时要延续和发展IPOD广告的潮流风格。 促销活动安排 根据我们调查问卷的结果，有63.4%的潜在消费者认为我们产品的价格过高。而且有72.3%的顾客会选择在专柜购买。目前成都市场已开始进行降价等促销活动。1. 凭学生证享有一定9.5折扣。2. 一次性消费配件，比如专用音箱等，享受9.5折扣。公关安排：l 与纯果乐饮料联合推出开瓶有礼的活动，设置特等奖10名，送ipodnano5一台，设置一等奖50名，送苹果标志耳机，幸运奖2000名，再来一瓶纯果乐中奖率20%，在纯果乐的外标签上印有ipodnano5的宣传图片和简单介绍。（大多年轻人喜欢的街头饮品，随处可见的售卖点可以大大增
11、强广告效益，同时为此饮料促销，达到双赢合作）同样的销售方法也可以推至雀巢咖啡，可口可乐等。l 与移动公司的校园推销活动相结合，在移动公司的充值卡上印有不同颜色的ipodnano5的图片以及简单有效地介绍，集齐9款色系的卡可以到移动公司兑换苹果耳机一副。（成都95%的大学生使用移动，大多数用充值卡充值，这样既可以推动移动公司的业绩，也可以大大增加我产品的知名度，达到双赢合作。）l 在最近开机的奋斗电影版中加入植入式广告，比如让女主角使用我们的产品听音乐，在电影中给特写。l 与校内网合作，推出ipodnano5校内个人主页装饰主题，免费赠送用户，同时在校内网推出一系列有关应有，比如开设关注主页，赠
12、送虚拟ipodnano5为礼物(既图标)等。媒体策略电视广告: 1.栏目冠名:冠名湖南电视台天天向上节目，并在节目中间的广告段插播29秒长时段广告。3.在上海东方卫视舞林大会插播时间插入29秒的ipodnano电视广告。 选择理由：电影媒体覆盖面大，较有影响力，但成本很高。所以只选择这两个年轻人常看的节目，集中投放成本。杂志:封底一面，二面，三面。 咖啡厅，飞机，宾馆的杂志。根据我们的调查问卷结果，有58.5%的客户会关注杂志上的数码广告。三联生活周刊：中跨页 2010年1月和2月每周发布 选择理由： 三联生活周刊力求从文化的角度解读新闻，强调生活的理念。该杂志定位于时尚、高品位、高文化、高收入的知识分子和白领，正好迎合了IPOD NANO 5 的目标受众。同时据媒体资源网的数据显示，三联生活周刊在全国的发行量达到365000册 ，与南风窗、新周刊和新闻周刊新闻类期刊占据目前中国新闻期刊市场的大头。三联生活周刊力求从文化的角度解读新闻，强调生活的理念。三联生活周刊更贴近我们的消费群体，因此我们选择其作为IPOD NANO 5广告传播媒介之一。读者：封底 2010年1月全月发布 选择理由： 全国发行量
