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1、宜家家居中国采购战略第2章宜家家居介绍第1节宜家家居的发展历史194317岁的英格瓦坎普拉德用“IKEA的名字注册了一家公司。IKEA是由他的名字和姓氏及他所居住的社区及城镇的名称的第一个字母合并而来的，即Ingvar Kamprad，他所居住的小镇E1mtaryd和城镇所在的社区Agunnaryd。这一社区也是他的出生地。开始创业阶段，宜家公司只是一个经营邮购业务的公司，出售诸如钢笔、明信片和袜子等各类商品。宜家的发展历史如下：1950一宜家公司经营的产品系列开始包括家具。195卜公司出版第一本产品目录册。1952一宜家公司所出售的低价家具在斯德哥尔摩交易会上引起轰动。1953一宜家公司向消
2、费者展出陈设在展示房间中的家具。1955一宜家公司开始设计自己的家具。1956一公司引入由顾客自行组装的家具并开始实行平板式包装。1958一宜家第一个商场在瑞典南部的Amhult开业。1963一宜家的第二家商场在挪威奥斯陆开业。1965一在斯德哥尔摩的第一家商场一Kungens Kurva开业。这是截止2004年宜家在全球最大的商场。面积为46000平方米。1973一宜家在瑞士的第一家商场开业，这是宜家设在北欧以外的第一家商场。1985一第一家宜家商场在美国开业。199卜宜家建立自己的工业生产集团一Swedwood1998一第一家宜家商场在中国开业2000一第一家宜家商场在俄罗斯开业2002一
3、宜家集团拥有的铁路公司开始营运第2节宜家家居现状、宜家家居经营现状宜家集团公司在全球33个国家地区拥有220家商场(2006年8月)。宜家目前经营的产品除了服装和家电，基本上包含了家庭装饰的众多产品。商场销售宜家的家居产品包括沙发、桌子、椅子、纺织品、厨房用品、浴室用品、灯具和植物等。此外，在15个国家地区还有24家商场获得宜家集团的特许经营权。宜家在0506财年到访宜家商场的人数达到41亿，宜家在世界33个国家中设有43个采购贸易办事处。在2006年福布斯全球富豪榜上，宜家家居的老板英格瓦坎普拉德排名全球第四。在宜家集团2005年度财政(2004年9月1日一2005年8月31日)销售额为14
4、8亿欧元，如下图所示。从其集团架构上我们可以看到，宜家采购是其集团下独立运作的一个企业，和其紧密相关的企业有产品系列(IKEA 0F SWEDEN，我们以下简称工OS)，货物配送(物流)以及零售(商场)，整个集团是扁平的架构构成。我们将在第四点重点介绍工0S的功能，因为它是整个宜家全球采购体系的中心，也是我们论文将要讨论重点。宜家的企业文化与品牌。作为典型的北欧企业，一直崇奉简单是种美德的文化。企业的缔造者英格瓦创立了宜家基于尊重金钱、崇尚创新和勇于承担责任的独特文化。同时，他本人是对发展这一文化贡献最大的人。1986年，他辞去集团总裁的职务，但继续作为高级顾问不知疲倦地为公司工作。他是一个善
5、于批评的宜家顾客、一个对宜家概念和质量的监督者、一个梦想家和一个鼓舞人心的无穷源泉。他永远对人性和宜家的改造和创造能力抱有极大的信心。他的一句战斗口号一“我们想要做的，我们可以并且必将能够做到。齐心协力，共同创造灿烂辉煌的未来!(选自1976年著述的一位家具商的宣言)，这是宜家员工耳熟能详的一句箴言。他一直在努力工作，为宜家的理想作出了重大贡献，即“为大众创造更美好的日常生活”。这是一个独特的牢固基于人道主义和资本主义结合体之上的理想。这个斯马兰农民的儿子虽然如今已是全世界声名显赫的企业家，但名誉并未削弱他的热情，就是要让每一位顾客在宜家得到实惠。他对种种实用细节的直觉是无人可比的，而这种直觉
6、同时伴随着他在家具设计和制造方面所具有的一种令人难忘的的洞察力。他自己曾说：“没有人比我犯过的错误更多。”自我批评、人道和弥补一个人自身缺点的能力是宜家文化基石的一部分，一如既往地为英格瓦坎普拉德自己所身体力行。而这种文化体系也在宜家采购传播，成为其与供应商合作的一种纽带。同时，英格瓦在宜家内部的形象始终是一个提着宜家的黄色购物袋，乘坐经济舱，住招待所的的节俭老头的形象，他把这种节约的文化传递给每一个宜家的员工，包括和宜家合作的供应商。在品牌策略上，宜家也是反其道而行之。2005年9月，商业周刊和Interbrand公司联合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌价值为781 7亿美元，而
7、在此之前连续三年，宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。而令人难以置信的是，宜家极少投资于广告。事实上，宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告。就像英国一家媒体评价宜家的评语：它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。宜家深谙口碑传播之道，并进行看似原始、笨拙，实则高效、完美的运作。宜家就是这种品牌宗教的教会，分布于全球的220多个宜家商场就是散步在各处的教堂，宜家的员工就是这种品牌宗教的神职人员，在经过系统的培训和价值熏陶后，他们把一套生活态度、价值格调传达给教民，吸引每年3亿多进入宜家的顾客。而宜家的成功的基础是提供给买方的期望“价值模型”。6购
8、买者走进宽大的商店，通过不同装修的模型房间直接体验家的概念。为了让更多的顾客成为宜家的品牌布道者，宜家的个重要策略就是销售梦想而不是产品，为了做到这一点，宜家不仅提供广泛、设计精美、实用、低价的产品，而且也把产品跟公益事业进行联姻。大约10年前，宜家集团开始有计划地参与环保事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。现在，宜家则是率先通过森林认证，这是国际上流行的生态环保认证，包括森林经营认证和产销监管链审核。宜家甚至表示不会无视童工、种族歧视等社会现象和使用来自原始天然森林的非法木材的问题。而在我们讨论的宜家中国采购战略体系中，这也是非常重要的一部分，其文化已经深入整个
9、战略采购体系。事实上，当今企业运营环境使得伙伴关系不仅适用于买家和供应商的关系，而且适用于公司内部员工之间的工作关系，甚至更多方面。企业文化紧密联系着买家和供应商之间的伙伴关直以来，宜家赖以传播品牌的主力就是宜家目录册，不少人把它比喻为印刷数比圣经还多的册子，事实上，它的传播功效堪比圣经。这份诞生于1951年的小册子，带有明显的邮购特色。但坎普拉德逐渐把它改造成了新生活的布道手册，这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免
10、费派送制作精美的目录。2005年宜家目录册共发行1亿6千万册，使用25种语言，有52个版本。宜家还有一个独特的策略，采用一体化品牌模式的品牌，即拥有品牌、设计及销售渠道。在产品品牌上，宜家把公司的2万多种产品，分为三大系列：宜家办公、家庭储物、儿童宜家。在宜家品牌的强势支撑下，2万多种产品的名字均建立了自己的品牌，止消费者形成了深刻的印象。从sANDOMoN(桑德蒙)沙发到ExPEDIT l埃克佩迪)书柜：从FAKTuM(法克图)橱柜到MOMENT(莫门特)餐桌；小到价值一元的香槟杯ULEN(尤伦)。而所有的产品都在宜家位于瑞典的总部完成产品开发设计，并通过自己的渠道一宣家商场进行销售。四、宜
11、家集团的核心部门一10s(IKEA 0F sw印EN宜家产品研发及战略经营中心)该中心位丁瑞典的阿蝌霍特(AMHLI T)，主要负责公刮的产品系列丁F发，策略制定，所以内部也称为RANGE(产品系列)或者总部，负责全球经营策略制定包括市场及采购等策略的设计，中国的采购中心也归属于IOs管辖。其主要职责为以宜家公司的发展目标和经营政策为基础，来选择经营概念和产品系列，包括下述职能：产品的设计产品系列的开发和实施采购策略的制定销售和市场策略的制定供货管理和宜家商场库存状况管理对贸易公司(采购公司)的销售及分销部门进行协调从以上职能看出，10s可以说是整个宜家集团全球经营的核心机构，其重要性如下图所
12、示：对于宜家的采购体系而言，IOs负责所有全球的采购订单的F达，整个供应链以IOs为核心，产品从供应商经过10s的协调到商场，直到销售给消费者。该中心的划分以业务单元BA(B0sINEss AREA)进行划分，分别包括以下单元：家具：BA01座椅及靠背式家具BA02厅房及储藏家具BA03卧室及浴室家具厨房：BA04厨房及餐厅家具办公家具：BA05办公家具照明：BA06灯具附属产品：BA07地板和墙饰BA08纺织品BA09对基本产品的附属产品BAl0车库地下室洗衣房储藏家具产品开发部分：BA40儿童家具BA50花房、墙而装饰及季节性产品每个业务单元都有自己的设计师团队，全球采购和技术负责人，他们
13、同宜家分布在全球的采购公司合作进行产品的开发和采购，目前在中国的采购基本涵盖了以上所有产品系列。五、宜家产品的分销机构(Ds)分销中心(Dc)一仓库宜家分销机构(Ds)根据地理位置不同分为不同的地区，例如亚太地区分销机构。在每一地区，产品分销机构(Ds)同分销中心(Dc)配合。它们是宜家公司在一指定区域的仓库或几个仓库，具体工作是负责从供应商那里接收货物，并负责这些货物的储存、运输及向商场供货。不同地区的仓库相互问合作。下表为宜家全球及亚太地区分布状况：六、宜家的销售渠道一宜家商场宜家集团负责销售产品的单位是宦家商场。每一个商场都围绕一种概念进行组织，所出售的产品也大致相同。商场的规模决定了这
14、些商场的产品系列和多样性。同时，其所处的地理和区域消费市场也决定了所处商场的产品系列。但无论是在德国、中国还是北美的加拿人的宜家商场，人们都可以购买到具有相同功能的家具和家用品，这是由宜家的产品设计中心IOs决定的。每个商场的配置基本是根据其产品分类摆放在装修的样板旬里，同时设有：一个自选购物区、仓库、个餐厅或小餐馆、一个瑞典食品屋、儿童乐园、货运服务部及谩计服务部。目前，宜家在中国的北京、上海、成都、广州、深圳和南京七、关于宜家的产品宜家家居的产品系列广泛，其设计具有北欧特色，并逐渐成为全球知名品牌产品，目前大约有9，500种商品。在所有的产品工作背后，基本的思想就是以低价格生产设计精良、实
15、用性强、能够为人人所拥有的家居用品，同时还要适合大规模生产。我们从产品特点、重要性、产品的开发和生产进行介绍，而这些都与采购息息相关。1、宜家的产品特点宜家的产品都以简单、实用为特色，设计良好，色彩明快。其特色如下：无论出自哪家宜家供应商，产品统一编号名字从设计方面讲，绝大多数宜家的产品，特别是家具，都被设计成由消费者自己组装宜家产品都有着它们自己的名字，通常这些名字都来自瑞典语。它们来自瑞典语中的常用词或瑞典的地名，如伊娃，克利帕等每件宜家产品都有个8位数的货品编号2、产品分类同时，宜家的产品除了按照以上功能进行分类外，也根据其在整个产品系列中的重要性按照以下两个标准进行分类，并根据其重要性，在供应商选择的时候由采购贸易公司对供应商严格筛选，保障重要的产品由优秀的供应商生产。21根据在各个商场的销售，产品分为以下几
