服装品牌策划书服装品牌计划书

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1、服装品牌策划书 服装品牌计划书服装品牌策划书【一】 一、如何做品牌做品牌虽然已经成为国内服装企业的共识，可是目前很 多服装企业对品牌建设的理解比较片面。要实现品牌的树立， 必需注意到：第一，做品牌是一项系统工程前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己 在做品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在如何仿照 名牌服装上了。集体跟风的结果是“千人一面”，消费者只 识衣服不识品牌，服装企业生产出与名牌一样的服装产品却 无法取得名牌产品的高额利润。痛定思痛以后，服装企业又 开始高举“设计师”大旗。遗憾的是，服装企业与知名设计 师的联姻并无走出“短寿”的怪圈。第二，用个性营销模式创造个性品牌单一的

2、产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和仿照， 一旦被大量克隆以后，产品的个性也就不存在了。而个性品 牌不一样，品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。第三，实现品牌个性化的冲破一）品牌的定位总的来讲，应当从以下几方面进行定位：1）品牌的概念：讲述的就是产品的来源和历史，提供给 消费者对产品内涵的理解。产品从设计到包装和相关的宣传 都是围绕品牌的概念来进行的，比如为一个运动休闲服装进 行品牌概念的树立，就可以够一个故事的讲述来概念为力量 与美丽间的对比，这样产品的设计就以表现力度美和年轻人 活力而进行，产品的包装也会变得比较前卫或是时兴，同时 推行也会选用年轻偶像或是运动来表现。2）品牌的风格：产

3、品在消费者心目中的形象和被认同的 特点，可以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。 每一个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。3）品牌的服务对象：产品适合穿着人群和这些对象的背 景。4）品牌的设计特点：主如果从商标、样式外型、面料、 色彩等方面来表现个性化。5）品牌的价位设计：肯定不同产品和不同品牌在市场的 系列价钱。6）品牌的服务：提供销售中和售后的系列服务。二）、如何实现产品品牌的定位现代消费者追求个性，展现自我。“韩服”之所以能够 畅销于海内外，其原因就是抓住了消费者的这种时期心理与 所需展示的风格。KOOGI 是“韩服”中的一个知名品牌。它之所以成为 知名品牌，并非是因为

4、KOOGI”这五个字母与“5001” 四个数字紧密相连以暗示消费者：其服装超级前卫，即便时 间跨越到 5001 年，也不过时的理念，而是它能够合进地运 用市场细分的组合手腕，将市场定位于今世具有活泼、躁动 乃至有些叛逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我，无时 不透发了青春气息风格的 1520 岁间的青少年群体上，将 品牌定位于极端的前卫与另类上。同时，为了表现服装的个性化，避免服装间的类似， KOOGI 的每一款服装都是小批量上市的。即便有些样式看 似类似，但细微的地方的不同产生了不同的效果，如：纽扣 的位置、衣服的长短、颜色的搭配等。 KOOGI 的这些营销 举措，无疑迎合了今世青少年要求突

5、出自我、不同凡响的迫 切需求，深受青少年的喜爱。虽然KOOGI服装的价钱不菲。通过对 KOOGI 服装的简单分析，对于那些仅仅知道靠 降价促销的中国服装企业可否有所启迪呢无可置疑的是，在 小批量、多品种、个性化的服装时期，适者生存并发展的服 装企业必然是那些能准确把握消费群个性需求的企业。未来服装企业的市场定位不该该单纯的停留在 2550 岁这种年龄范围过大的市场细分基础上，也不该该停留在 “白领”或“蓝领”这种简单的职业划分标准上，更不该该 停留在“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业都可利用的、 没有任何特别的地方的抽象辞汇上，而应该是对消费有更深 刻的理解，并在此基础上进行的市场细分。比如

6、：外资企业中的白领与内资企业的白领，25岁的白 领与 40 岁的白领，他们虽然都统属于白领阶级，但可以肯 定，他们对服装的需求与理解是不同的。有文化的中老年人 与无文化的中老年人，50 岁有文化的中老年人与 65 岁有文 化的中老年人，城市中的中老年人与农村的中老年人，他们 虽然都是中老年人，但可以肯定，他们对于服装的需求与理 解肯定有着明显的不同。可能有人会问，当所有的服装企业都无一例外地采用科 学的市场细分标准，准确把握住消费群的个性需求时，企业 还有何优势可言呢熞知道，时尚的服装永远不会面临饱和的 市场，何况市场细分只是营销中的一段手腕。服装企业要有 效地知足消费群日趋翻新的需求，就必需

7、对这种需求进行深 切的调查与透彻的理解，这对服装企业来讲是一个永久性的 课题。三）、品牌的组成一、产品自身设计主要包括：1）品牌的号型系列搭配;2）品牌的号型生产数量比例 ;3） 品牌的色系;4）品牌的样式设计;5）品牌的面辅料选择;6）品牌 似的产品质量要求;8）品牌的包装;9）品牌的各类标牌设计;在这个进程中，必需强调设计师与营销部门的密切配合， 设计出来的产品必然要符合品牌个性，而且是市场所需要的。二、价钱定位。价钱竞争并非企业的唯一竞争手腕。中国着名运动装品 牌“李宁”在价钱制定就明显高出其它国产品牌，但又明显 低于入口品牌，而且对于收入不高乃至没有收入的年轻消费 者来讲，“李宁”产品

8、的价钱并无给他们带来更多的压力。 因此，企业可以通过价钱的制定来确认自己产品的地位，同 时也可以清楚地锁定自己的产品消费目标人群，而实现这一 切，都是必需通过对服务对象的分析就才可以制定出相应适 合的价钱的。3、品牌的宣传品牌的形象塑造与推行是企业营销的重要环节。虽然品 牌推行的方式各类各样，但除商品销售及“口碑”传播外， 大体可归纳为两种类型：一是“直销式”推行;二是“中介式” 推行。“直销”推行是通过企业参与或举行的社会活动面对 面地向现场的特殊消费者宣扬品牌;“中介式”推行主要通过 媒体广告和专栏评论、专题报导等向社会宣传品牌。时装“秀”不仅以其品牌形象和产品风格来“面对面” 地直接感染

9、现场观众，而且还为品牌的“中介”推行提供了 依据和“素材”。因此，作“秀”者不仅要创造良好的现场 气氛，而且要注重摄影师、摄像师对灯光、舞美的要求，为 制作电视片、专场录像带、产品宣传册等“后加工产品”创 造条件。4、顾客服务顾客服务是一种十分有效的进攻手腕，服务也可以创造 价值和利润。顾客在店面、销售点挑选服装的时间比较长。 因此，顾客服务在服装产品行销中占有十分重要的地位，而 且也是很好的展示个性的地方。在这当中，销售人员除所必 要的大体礼貌和热情之外，专业的装扮知识和适当的服务是 更为关键的环节，因为他们销售的不单单是产品，更销售出 去的是品牌的形象与品牌的精神。五、店面设计同时，要通过

10、店面生动化、人性化、服务化来表现品牌 的特点。店面生动化是从店面格局设计、视觉统一、产品陈 列、POP、辅助销售工具等，实施全面系统的策划和管理， 通过有效的环境计划、气氛营造、产品陈列等使卖场加倍能 够吸引消费者光临，最终促成消费者购买产品，实现整体销 售的迅速提升。与媒体广告相较，店面生动化是一种较为廉 价的推行手腕，超级适合国内众多的中小型服装企业利用， 更为重要的是店面生动化对品牌个性的塑造十分有效。二、品牌的延伸一、多品牌的战略多品牌战略的开始实施，应该是在主品牌风格突出的情 形下，为了将资源充分利用而展开的。它应该能帮企业拓宽经营、提升档次。它的实施应注意 遵从几个法则：一是副品牌

11、法则。纽约的“唐娜凯伦”推出副品牌DKNY，就是为了区隔不同价位的消费者。而国内七匹 狼”的副品牌“与狼共舞”，推出时也是为了维持住批发市 场的那部份客户。第二点是扩张法则。这主如果从销售领域来讲。有时品 牌需要拓宽宽度、提高市场占有率，那么佐丹奴、班尼路都 是这样，“波司登”购并“雪中飞”也是一例。其他还有延伸法则、伙伴法则、姊妹法则，都要从企业 那时需要去推动多品牌战略。另外，多品牌经营应考虑到品牌的宽广性、各品牌的特 性、各品牌的品牌名称、市场评估、品牌的掌握这些环节。多品牌战略的实施更应顾及各品牌的文化内涵的经营。 目前服装界一提品牌文化就是请明星代言人，这有失远虑。 而且许多明星与产

12、品风格没有很好地粘合在一路，也会是败 笔。“七匹狼”在品牌诉求中，注意突出“狼”的特性，以 此来演绎不同凡响的人生观点，有了一个容易辩识的特点。 而Esprit，它注重通过时尚生活的提倡来塑造品牌文化，也 很独特。二、如何实施品牌延伸服装品牌延伸，即以某一既有品牌为核心，通过对其核 心因素的展拓，形成新的品牌线或产品线。前者为主体品牌， 后者为延伸品牌或延伸产品线，由此组成一个品牌族。服装品牌延伸主要有如下四种形式：1）、服装品类的扩展一个服装品牌面世时，老是针对某一目标消费群推出某 一或几类服装。一旦它拥有必然的市场份额，即可利用其信 费用进行类似消费层面中的服装品类的扩展以求品牌延伸。 其

13、形式细分为：a）男装、女装及童装间的互动若是以消费对象为基准，服装可分为男装、女装及童装 三大品类。着名的迪奥品牌则由最先的女装扩展为女装、男 装及童装兼具。b）正式服装、半正式服装、便装及家居服间的展拓以消费者利用处合为基准，服装可分为正式服装、半正 式服装、便装及家居服。其间的服装品牌延伸如以正式服装 为主的比尔布拉斯到便装式的布拉斯运动装 ;拉尔夫劳伦的 内衣更被视为美国三大女装品牌之一。c）某一特殊服装品牌的强势借用有些服装品牌以某一类最为着名，通过知名度的移罩， 可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服装着称，但现在其普通材 料时装也很超卓;古奇也已由最先的皮革产品延伸至机织、针 织时装系列。

14、2）、细分市场的跨越服装品牌的这一延伸形式主要着眼于目标消费群的移 并。得益于主体品牌的知名度集中在流行传播中位于高层的 目标消费群，利历时尚的传递，将产品延续到相邻的社会群 落，实现细分市场的跨越最典型的例子就是高级女装品牌， 法国设计师皮尔卡丹最先看到成衣市场的潜力，利用高级女 装在流行中的先导地位及皮尔卡丹品牌在高级女装中的影 响于 1962 年起用同一品牌名生产高级成衣并取得辉煌业绩。随着高级女装及高级时装消费层的萎缩，几乎所有高级 女装及高级时装品牌都附加了高级成衣系列并以此为主要 经济收益。撑高级女装或高级时装大旗行高级成衣之路。值 得注意的是这样的产品延伸必需在关联密切的消费群落

15、间 进行，不然会因名牌的联想效应不足而失败。若是将一高级 女装品牌用于普通成衣生产，极可能会让人感觉普通成衣是 盗用名牌或对原品牌产生失望和失落感而影响名牌声望。3、二线品牌或二线产品 二线品牌或二线产品是二十世纪八十年代才出现的两 种品牌延伸特点的新形式，始作蛹者为美国品牌安妮卡伦的 二线品牌安妮卡兰二号。二线品牌起因于消费者兴趣的转移， 时装公共化的潮流及品牌经营者扩大市场的欲望。进入九十 年代以后，平素充实的生活方式盛行全世界，“买得起的服 装”倍受各阶级消费者重视，原在八十年代以高价位为主的 服装名牌纷纷在维持原有的设计格调的基础上降低材质及 销售本钱以相对较低的价钱推出二线品牌。如美

16、国的唐纳卡兰的二线品牌DKNY在1997年全世界 销量达3亿美元;卡尔万克莱因的CK卡尔万克莱因仅批发就 超过1。75 亿美元。从某种意义上看，部份二线品牌的知名 度已不在原来意义中的二线品牌了，而实现了柳暗花明的效 果。三、批发型企业如何建品牌随着服装批发市场的日见萎缩，众多的服装生产商家纷 纷把目光投向“品牌经营，连锁发展”这一诱人的阵地上来。 一晚上之间，在所有的大中城市及至乡镇，各类时装品牌纷 纷而出，并正以连锁营销的模式迅猛发展，这就使得众多生 产商家极欲“变脸上市”，争取自己的一席之地。可是，品 牌经营真是如此易为吗生产批发型的企业真正到了日落黄 昏，风光再也不的境界并非如此，但品牌经营更易塑造形象， 更具知名度，更能深切人心却已是不争的事实。那么，从生产批发到品牌经营转型的进程是不是也有捷 径可