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1、市场营销学之洞察市场每当经济形势恶化，大批制造企业都在“紧缩”过冬时，服务性企业的日子就更加难受。这就提出一个很紧迫的问题：服务性行业应当怎样洞察市场需求，不断创新企业价值，开启利润源泉 了解市场，洞察需求的两个重要问题 市场探讨的目的，就是要透过纷纭嘈杂的市场表象，看清晰真正的市场需求机会，并且设计出能够将潜在需求转化为真正收益的市场营销方案。在这个过程中，有两个问题须要特殊留意。 要从宏观、微观两个层面全方位的了解市场需求，依据需求开拓市场，供应产品，这样开发出来的产品才会有长久而广袤的盈利前景。 以近年来发展势头很旺的汽车展览为例。随着经济的发展，人们的收入提高了，便起先关注买车买房，汽
2、车展览日益受人欢迎。从上世纪90年头初 “北京国际汽车展”起先，现在我国的汽车展可以说是遍地开花，各地都在办展。但是实际办展的结果各不相同。有些车展受人追捧，观众如潮，甚至参展商想拿到参展摊位都不简单，展会经济效益自然很好。但是也有些展览是“门前冷落车马稀”，效益很差。缘由是什么呢？ 假如将展会比作一个人，这个人的躯干好比是展会本身，脑袋是办展团队，脑袋上的五官必需主动开动，灵敏地捕获市场信息。而这个人的四肢就是起到支撑躯体健壮，敏捷运动的关键作用，其中一只手是必需高高举起的政府。 脑袋必需从宏观层面清晰地知道，中心政府对行业的产业政策方向是什么，在国家经济、技术、环保等各个层面的政策导向；要
3、了解地方政府对于城市在展览业、汽车行业方面的定位设想，了解地方政府的项目支持方向，尽可能多的获得地方政府的支持，这是展会胜利的基本条件，因此必需高高举起。 另一只手是汽车行业。作为办展企业，要刚好而精确地了解行业发展状况、世界流行趋势、技术改进方向等等，要紧紧跟随行业发展的潮流进行车展的主题策划、展会组织和活动支配，才能吸引大众眼球，起到引领消费的作用，才能受到参展商的欢迎。站在地上的两条腿是否健壮是展会站住脚并健康发展的确定因素。 一条腿是参展企业。参展企业花费人力、财力参与展览肯定是有备而来，作为办展企业必需了解他们的“备”是什么？他们希望要什么，他们的实力是什么，能够为市场供应什么等等。
4、 另一条腿是观众。参展企业肯定特别关注观众的结构、爱好、观展目的、购买欲望、选购实力、专业观众状况等等。办展的最高境界是通过展览建立参展商与观众之间的交易平台并达成交易胜利，两条腿健壮而行动协调，才能使整个人健康成长。因此，对观众进行深化的调查和探讨，为参展商供应丰富的观众信息，促进参展商与观众之间的信息沟通，对于推动展览会的健康成长特别重要。 以上这些信息收集工作看似与场地租赁、展览会推广、展商组织、展位安排、展会布置等等详细的展览组织工作无关，但是恰恰是这些看似无关的工作能够回答与展会生存、发展性命攸关的大问题：车展对于地方社会与经济发展将起到什么样的推动作用，展会能够给参展企业带来多少商
5、机和交易机会，展会的发展前景如何等等。依据这些信息设计、策划的展会才能够达到搭建供需交易平台的办展目的，才能够得到供需双方的真正认可。 不为主观臆想所迷惑，不能仅仅满足于表面数据，要客观冷静地了解市场，理性分析需求，才能发觉蓝海，开创新的市场机会。 民航业是我国近年来发展快速的行业，来自国内外的信息的确令人激昂：我国已经成为世界其次位的民航大国，金融危机后我国民航在世界上复苏最快等等，这些都是事实。但是，在严谨而客观地分析市场调查数据后，我们会看到问题的另一面：2008年我国国内旅客运输量1.77亿人，但这是讲运输人次，真正乘飞机的旅客人数大约为5300万人，只占我国全部13亿人口的4%；20
6、08年的民航运输量仅占全社会运输总量的0.8%，在各种交通方式中，民航旅客运输量占全社会客运量比例甚至少于水运。这两个数字说明白航空运输方式在全国交通大盘子中仍旧重要性不足。那么，进一步扩大民航市场份额的出路在哪里？ 从民航业探讨机构多年来对旅客构成和需求状况的跟踪调查分析可以看出，十年来我国已经有一半的民航旅客是休闲出行，其中旅游旅客增长快速但是不稳定，与季节、航线市场有关，而探亲访友旅客稳定增长，已经占全部旅客的20%；一半以上的旅客是自己掏钱购票出行，当然主要是休闲旅客，但是即使是公商务出差旅客，也有20%左右是自费，因此旅客必定越来越关注票价。这就有力地印证了以下探讨结论：影响旅客乘坐
7、飞机与否的主要因素是城镇居民可支配收入和票价，这其中，城镇居民可支配收入的影响最大，收入上升运输需求增加的幅度大约是2.65倍，而票价上升运输需求将下降，下降的幅度大约是1.07倍。 多少年来，我国始终在接着这样的探讨：民航票价高不高，现在看来，这样的争辩没有意义。须要关切的是，以我国人民目前的收入和社会保障水平，还不行能达到自掏腰包而不关切票价的程度，因此价格肯定是进一步打开市场的钥匙。 对于市场需求的醒悟相识，要来自于对市场持之以恒的客观了解，来自于对客户状态的精确估计，而这些都不是仅仅靠对于生产数据的分析就可以解决的，须要下力气进行特地的市场调查和分析探讨。 如何探讨市场，了解需求 领导
8、重视，明确市场探讨的目标 要不要探讨市场，决策者是关键。假如老总满足于拍脑袋，就不会重视探讨市场；假如要科学决策，老总要有依据的进行企业战略和策略决策，那么深化、持续的市场调查，冷静而理智的市场分析就是必不行少的，所以领导是关键。当然，任何一个企业都不须要老总亲自动手去做市场调查，但是老总要对作为决策依据的市场信息提出明确的要求；要支持花费人力物力收集企业生产数据以外的必要的消费者信息；要持之以恒地关注市场探讨的成果，从而培育自己的市场感觉，建立敏锐的需求推断实力。 选择好服务商，用好询问结果 在进行客观而长期的市场探讨时，常常须要聘请特地的市场探讨机构或者询问公司。现在，国内外询问公司多如牛
9、毛，但也是良莠不齐。企业在聘请询问公司时必需留意几个问题： 第一，不肯定“远来的和尚好念经”。选择询问公司时不是洋人肯定阅历丰富，肯定就效果好。事实证明，对我们本土市场的探讨往往本土的询问机构更加“水土服帖”，“性能价格比”更高。关键要看市场调查方案能否取得足够真实的市场信息，询问公司是否有足够的探讨力气和实力供应精深的市场探讨结果。 其次，企业肯定不能认为花钱就了事，最终就等报告了，这样往往不能得到最满足的市场探讨成果。因为，市场是企业的，只有企业才对自己的市场和客户有最深切的理解和感受。因此，企业要参与询问公司探讨方案的制定，了解项目的进展，帮助解决市场探讨中的困难，共同完成对市场的探讨。
10、 第三，要重视询问公司所完成的调查结果。对于有些企业来说，市场探讨是某个部门的工作，因此这个部门去请询问公司，完成探讨项目，然后探讨报告就沉淀在这个部门的电脑里了。这是多么惋惜的状况，但是很多企业都在发生，特殊在机构庞杂的大企业里。这样，市场探讨报告不能真正成为职能部门探讨市场、制定营销方案的参考依据，甚至不能为老总供应决策依据，不能真正发挥作用。 要从定性和定量两方面做好需求信息分析和探讨 市场探讨都会有定性和定量两个方面。我们要了解，任何市场信号的出现肯定有缘由存在，定量探讨本身并不是目的，目的在于揭示定量结论背后的缘由，找出客户需求方面的特征和趋势。这是我们在推断、运用市场探讨报告时要特殊留意的一点。 持之以恒的关注市场，时刻洞察市场的发展和改变而又立足长远分析市场发展趋势 市场的发展改变是按部就班的，肯定会随着社会的发展而发展，随着行业的前进而改变。因此，市场探讨不能一蹴而就，要把它作为一项日常工作，长期坚持下去。只有这样，才能做到管理者的决策是依据主观（企业内状况）和客观（市场、客户需求状况）的真实信息，对市场的需求状况和将来发展方向心中有数，才能真正做到科学决策!
