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1、1.在市场经济条件和买方市场形势下，服务性企业竞争的核心是： 1. A 最低的价格 2. B 顾客满意 3. C 产品最好 4. D 以上都包括 正确2.对于服务性企业来说，与顾客的接触是服务中的关键时刻，因为它会： 1. A 影响顾客购买行为的产生 2. B 影响顾客对产品与其服务质量的评价 3. C 影响顾客对企业的忠诚度 4. D 以上都包括 正确3.在第二级产业即制造业中，企业的核心竞争力是： 1. A 产品质量 2. B 服务、物流、通路和人力资源 3. C 资本、能源、科技和质量 4. D 品牌、整合、速度、创新、集中 正确4.在第三级产业中，企业的核心竞争力是： 1. A 产品质
2、量 2. B 服务、物流、通路和人力资源 3. C 资本、能源、科技和质量 4. D 品牌、整合、速度、创新、集中 正确5.如果一个企业很小或者刚开始起步，那么它在选择市场的时候应该： 1. A 先做好自己家门口的市场，选择自己最熟悉的市场先做 2. B 进行科学系统的市场调研 3. C 把市场目标定得更远更大一些 4. D 以上都不正确 正确6.市场竞争是永远存在的，对于比较弱小的企业来说最好的竞争策略是： 1. A 直接挑战行业的领跑者 2. B 尽量避免竞争，寻找市场的缝隙去发展企业 3. C 传统的习惯 4. D 变革的习惯 正确7.企业应该对下面哪一类产品投入大量的人力物力进行宣传：
3、 1. A “拳头”商品 2. B “主推”的产品 3. C 淘汰产品 4. D 新产品 正确8.下面哪一项是对企业“拳头”商品的正确描述： 1. A 营业额最高的产品 2. B 毛利率最高的产品 3. C 营业额和毛利率都很低的产品 4. D 最新的产品 正确9.如果我们从政策、经济、社会和科技四个层面分析其对企业的影响，那么这个分析方法称为： 1. A SWOT战略分析表 2. B PEST战略分析表 3. C 五力分析表 4. D 以上都不正确 正确10.中国企业的发展面临的主要困难是： 1. A 找不到适宜的人 2. B 找不到“钱” 3. C A和B都正确 4. D A和B都不正确
4、错误11.在对待融资的问题上，我国企业与国外先进企业的区别在于： 1. A 中国的企业更倾向于向亲朋好友借钱，而国外企业会采用融资的方式 2. B 中国的私营企业通常不愿意引入很多股东，而国外公司会规定股东人数 3. C 中国企业的董事往往会干涉总经理的职权，而国外企业一般由总经理负责日常事务，股东不会管太多的事情 4. D 以上都包括 正确12.一家汽车制造企业与一家零配件供应厂达成长期的合作关系，这一战略属于： 1. A 垂直整合 2. B 水平整合 3. C 购并 4. D 策略联盟 正确13.在营销管理当中，执行层面的规定应该遵循怎样的程序： 1. A 先“固化”，再“优化” 2. B
5、 先“优化”，再“固化” 3. C “固化” 4. D “优化” 正确14.一家牛奶制造企业在挑选推销员的时候，有意识的选择那些身体力壮的人，这是出于什么原因： 1. A 理念识别系统 2. B 行为识别系统 3. C 标准化流程 4. D 核准权限 正确15.目标管理的核心是预算管理，预算管理包括： 1. A 收入管理 2. B 支出管理 3. C A 和B都正确 4.第一讲 企业经营理念哲学家斯宾诺莎说过，世界上没有两片完全相同的叶子。每个企业无论大小，都有其自身的特点，因此，在学习其他企业或行业的成功经验时，应先对企业现状有全面正确的自我分析。企业经营理念与愿景1.经营理念子兵法说：“兵
6、者五事，道、天、地、将、法。”第一位就是“道”。所谓“道”就是政治背景、人心所向以与战略方针等。案例台塑集团董事长王永庆年近九旬，却思路敏捷，身体健朗。他的养生之道就是“劳动、勤作”。王永庆常对员工讲，中国人最好的品质就是勤劳。所以台塑企业将“勤劳朴实”四个字作为其经营理念，简单，且实用。这也是我们中国人最珍贵的经营理念。2.企业愿景子兵法讲到：“道者，令民与上同意也。故可以与之死，可以与之生，而不畏危。”这段话用在现代企业中可解释为：让公司的员工和老板的观念一致，理念、价值观一致，生活、工作的目标一致。如果能够保持这样的一致，公司就结合成一个紧密的团队。老板应该让每一名员工都了解企业现阶段的
7、目标，是为谋求利润，为发展还是为员工福利呢？这就叫做企业愿景。案例 牛根生“裸捐”“蒙牛”乳业集团董事长兼总裁牛根生宣布将其所持股份全部捐给“老牛基金会”，用于奖励对“蒙牛”发展有贡献的人员，这无疑将大激励公司员工努力拼搏，为公司发展做出更大的贡献，有助于推动“蒙牛”更加快速地向前发展。牛根生此次“裸捐”是要让员工了解到：只要对“蒙牛”的发展做出贡献，普通员工也可以获得“老牛基金会”的奖励，这对于“蒙牛”的长远发展无疑具有重要的意义。第二讲 顾客现状分析顾客现状分析（一）顾客轮廓随着生产力的不断发展，许多产品（如汽车、飞机等）的生产技术已经臻于完美，在短时间很难有重大突破，此时企业的营销策略就
8、由产品转向服务，更加注重对顾客的现状分析以与对消费群体的细分。比如“劳斯莱斯”与“吉利”汽车相比较而言定位就不尽相同，面向高端消费人群的“劳斯莱斯”往往价格很高，并且限量发行；而“吉利”的定价则很低廉实惠，比较重视低端消费市场，十分平民化。因此，我们在进行顾客调研之前,应先对顾客轮廓有一个了解。表1-1 顾客轮廓表顾客轮廓性别购买习惯习惯购买频率收入品牌喜好地区家庭状况喜好其他今日顾客需求明日顾客需求顾客满意度顾客报怨问题1.早期的顾客细分早期顾客细分是按照年龄或收入来划分的，但事实证明这种定位只局限于消费者表象，对特定目标顾客的消费特征没有真正把握。目标顾客因组成结构的不同，表现出的消费需求
9、带有很大模糊性。因此“顾客细分理论”对消费需求模糊变化的细分顾客群，往往不具有完全指导性。案例“麦当劳”刚刚进入中国的时候，其产品导向是面向小孩子的。但他们很快发现中国的孩子并不像美国孩子那样独立，很少独自出来买东西，通常是在长辈的带领下来买，因此又定位于爷爷奶奶，针对他们做促销活动，后来发觉也没有效果。因为通常都是小孩子喜欢“麦当劳”的食品，而不是他们的爷爷奶奶们。所以说，依照年龄或者依照收入划分顾客是有一定问题的。2.科学的顾客细分最科学的方法是现在企业所普遍应用的，叫做顾客二分法。 顾客二分法的来源图1-1 美国国防部征兵标准作业法图解这种方法是从美国国防部征兵宣传中得到的启示,是一种标
10、准的作业方法。美国在征兵时，首先把全美国的士兵分为“男”、“女”两类,再针对男士兵，分“上战场”和“不上战场”两类，“上战场”又分成“受伤”、“不受伤”，“受伤”分成“重伤”、“轻伤”，“轻伤”分成“治愈”和“伤残”的，“伤残”的又有“留下”和“退伍”之分,以此类推。美国人对待服兵役的态度和中国人的不同，中国人当兵很光荣，是保国为民的；但是美国人不是这样，美国人一般都想尽方法在高中毕业以后，最好是不要去当兵，因为当兵很苦，也很危险，所以在美国征召军人相对来说是比较难的。那美国国防部怎么吸引这些人来当兵呢？他们会这样跟民众去讲：首先，你们不要说当兵都会死掉，哪有可能这样！如果你当兵，我们会给你最
11、好的培训，最好的福利待遇。其次，培训完毕以后，也不见得就要上战场。目前世界比较和平，很少地方有战争，所以来当兵的人，百分之九十是不会上战场的。不上战场还给你培训，还给你福利待遇，你看这有多好呢？部队就像个大学校，在军队磨练过，退役以后就都变成精英了。再次，即便上了战场也不一定会直接参加战斗。上战场也要分兵种的，有在前方的，也有在后方的。后方的还是占大部分嘛，通信兵、医疗兵、后勤兵、行政人员等等，这些全部都在后方。即使上前方打仗了也不要怕，基本很少有人受伤，因为全世界就属我们美国装备最好，防护衣、防护带、钢盔等等，都是最好的武器设备，别人打不过我们美国，所以美国兵受伤的不多。最后，万一在战场上受
12、伤了，重伤的也很少。一般都是非战斗受伤，比如走路自己扭伤了等等，有最好的医生为你治疗；要是一不小心牺牲了，国家也会给赔偿，你的家庭几代人，生活都由政府来负责。这就是美国国防部征兵的时候，对他的“顾客”的一种标准的作业方法。实践证明这种方法很有用。 顾客二分法的运用企业依照这种方式对顾客进行分类也很好用，叫做顾客二分法。图1-2 顾客二分法先把顾客分为男女两类，再按照了解和不了解你的企业来细分。通过对顾客的不断细分，得到的是二的N次方的细分结果，这样你就会清楚地知道哪类顾客对你最重要或是忠诚度最高，并明白顾客的真正需求。当你将顾客细分以后你就知道自己用什么方法来满足顾客，让顾客更快乐。 需要注意
13、的问题当确定某一顾客群体后，你还要找出针对这一消费群的营销方法。因为： 当企业规模较小时,可能只需几个忠诚顾客就足以使企业生存发展。 当企业做大时每位顾客就都很重要了。比如现在的“可口可乐”，为了吸引全世界的顾客，它要通过各大电视台以与一些大型的活动，利用大众的手段进行宣传。然而在“可口可乐”还很小的时候，可能只抓好一、两个大顾客就行了，公司只需要针对这些大客户就可以生存了。（二）顾客调研 无效调研的产生原因我们总希望跟在消费者后面进行市场调研时，消费者能够说出自己的全部需求。但是这种想法并不很现实，因为消费者本身可能也并不确切地知道自己的真正需求，或者他们由于受到各种因素影响而没能说出真实想
14、法。如果我们问一位企业家：“要不要离婚另娶？”他的答案一定是否定的，即便他心里很想另娶，他也会说“我不要”。因为在他旁边有很多人，或许还有他的家人，所以这个调研是无效的。很多企业做市场调研就这样，比如餐饮业做调研的时候让顾客免费品尝，由于是免费的，所以顾客一般都会表示满意，但是仅仅这样仍达不到调研的真正目的。 无效调研的解决方法顾客调研对市场营销固然很重要，但最终还是要自己去判断顾客所讲的到底是对是错，这个调研对你有无帮助。所以企业既要重视市场调查，更要重视在此基础上大胆创新，敢于预测市场前景，从而创造出独具个性的产品，并为个性产品找到消费者。案例“娃哈哈”的老总宗庆后对市场定位具有很强的感悟
15、力。他开始做“非常可乐”的时候，被很多人讥笑为“非常可笑”，甚至经常在一些营销研讨会上，被一些“营销专家”定义成注定失败的个案来分析。而现在，他以市场一线销售人员的直觉来做营销决策，所获得的成绩是超越百事可乐，直逼可口可乐。当别人问起他是如何做新产品时，他回答说：“我做市场已经几十年了，每年至少有两百多天都在市场上，天天都与顾客和经销商在一起，他们的需求我很清楚，非常可乐也是在跟经销商研究，对市场以与顾客进行科学分析后才做的决策。” (三) 顾客需求 市场营销首先要符合顾客需求，企业在生产商品或提供服务前，一定要考虑是否符合市场和客户的需求。1.顾客基本需求从根本上来说，顾客需要的是质量好、价格低的产品，所以，企业
