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1、浅谈市场营销组合 【摘要】市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。它是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。 市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业
2、营销预算费用的依据。【关键词】市场营销 营销组合 市场 策略 产品市场营销的含义市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。随后，理查德克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。美国营销学专家卡里顿进一步认为，企业的营销经理应当是“各种市场因素的组合者”，是各项市场手段的“决策者”，是组合市场营销的“艺术家”。所谓市场营销组合，是指企业可控制的各种市场手段，包括各类产品设计、价格定制、分销渠道、人员推销、广告和其他促进销售方式等优化组合与综合应用。鲍敦认为，一个企业运用系统方法进行营销管理时
3、，应当针对不同的内外环境，把各种市场手段，进行最佳组合，使它们互相配合起来，综合地发生作用。市场营销组合因素1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、分销渠道（Place）、价格（Price）、促进销售（Promotion），因为这些英文词的头均为，所以简称为“4”，市场营销组合，就是4P的搭配与组合。它体现着现代市场营
4、销观念指导下的整体营销思想。简述如下: 第一、产品（product）代表企业提供给其目标市场的产品和劳务。其中包括：产品质量、外观、式样、品牌名称，商标、包装、买卖权、服务、保证等，产品的设计与开发，必须建立在满足消费者需求的前提下。第二、价格（pricing）代表顾客购买商品的价格。其中包括：价目表所列的价格、折扣折让、支付期限、信用条件等，它是营销组合中一个十分敏感的因素。首先，价格的制订必须能够产生利润，其次，当竞争对手推出类似产品时，这个价格必须能够调整而且有竞争力。第三、分销（place）或营销渠道指将产品实体从生产者手中转移到消费者（或用户）手中的整个过程。它是由所有的生产制造商和
5、中间商组成的商品流通网络。如果是生活消费品，一般要经过批发商、经销商和零售商这样几个环节，是又长又宽的渠道；工业生产资料所经过的渠道一般是经过经销商到用户，或是由制造商直接到用户，是较短的渠道。第四、促销（promotion）指企业宣传产品的优点和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，如人员推销，广告促销，营业推广等。这里，重要的是将各种方法有机结合起来运用，以求产生整体的良好效果。市场营销组合策略的特点市场营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导，向企业决策者提供了为达，到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。市场营销组合的特点简述如下：第一.营销组合因素的可控性
6、。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。企业可以通过 市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。第二.市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。第三.市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P 所包含的因素也有一个组合问题。市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，4Ps是一个大组合，其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以
7、恰当安排每个要素内部的组合。第四.市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。市场营销组合的作用在现代市场营销学原理中，营销组合具有特别重要的意义，企业营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用： （1）可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求； （2）可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业力于不败之地； （3）可使企业内部各部门紧密配合，分工协作，成为协调的营销系统（整体营销），灵活地、有效地适应营销环境的变化。 从一定意义说，现代市场营销学基本上是以营销组合中的产品策略、价格策略、
8、分销策略和促销策略及其构成的整体营销战略为主要内容的。对于现代企业来说，市场营销组合的主要作用表现在以下几个方面：第一.市场营销组合是制定营销战略的基础。对于贯彻市场营销观念的企业，市场营销战略是其为实现长期营销目标而设计的行动规划，本质上是企业生产、经营和管理的整体战略。而整体营销战略主要是由企业的营销目标与营销组合中的诸因素协调组成，是目标与手段的有机统一体。市场营销组合作为营销战略的基础，既可以将各种因素综合运用，也可以根据产品和市场的特点，有重点地运用其中某一个或某两个因素，设计或制定相应的市场营销战略。当然运用市场营销组合制定营销战略，是一件细致而复杂的工作。企业营销决策者在设计或选
9、用一个最佳营销组合来作为制定营销战略的基础时，应当像一位技艺高超的烹饪大师一样，善于将各种原料和调料巧妙地配制成美味佳肴，而不能只将各种原料简单地拼凑成一个拼盘或成为一种杂烩。这说明企业在应用市场营销组合时，必须十分注意各因素之间的协同作用。第二.市场营销组合是应付和赢得竞争的有力手段。在市场经济中，竞争无处不在。市场竞争中的企业，谁也不可能长期拥有全面的优势。一般说来，竞争 对手之间，无论实力大小，都各有其优势与劣势。企业的竞争取胜之道，就在于其在运用营销组合时，能善于分析自己与别人的长处和短处之所在，知己知彼、扬长避短、发挥优势、灵活运用各种市场手段。尤其注意不同行业、不同产品、不同的市场
10、环境与竞争格局，侧重使用的营销手段应当有所不同。在重点使用某一营销组合时，必须重视其他因素的配合作用，有主有辅，整体作战。只有这样，才能克敌制胜，取得较好的营销效果。第三.市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。贯彻市场营销观念的企业，其内部各部门的营销工作要统一协调，互相分工协作，结合成为一个有机的整体系统，共同满足目标市场的需求，努力实现企业的营销目标。顾客对产品的需求与愿望，是适合需要的整体产品。在市场上，成功的营销活动，要求企业必须在适宜的时间、适中的地点、以适当的价格、适实的方式、将适合消费者需要的产品和劳务提供出来，进行整体营销。而做到这一切的纽带，就是市场营销组合。因此企业在调整内
11、部力量时，必须注意发挥营销组合诸因素之间的协调作用。最佳的市场营销组合，能够最有效地发挥并协调各部门在满足市场需要中的作用。第四.市场营销组合是合理分配营销费用预算的依据。企业的营销费用预算，通常是以一定营销目标下的预期利润为根据，用百分比来表示的。总的营销预算确定以后，如何对影响营销的各因素进行预算分配，是一个十分复杂的问题。在一般情况下，企业内各部门都强调自己工作的重要性，要求分配较多的预算。例如产品开发部门的经理愿意多支出预算，改进质量和包装装潢；销售研究部门的经理愿意为市场调查多花钱；广告部门的经理愿意大做广告；推销经理则希望多花钱雇用更多的推销员等等。这样往往造成意见分歧，难以协调，甚至影响企业的销售量和利润。贯彻营销观念的企业，可以利用营销组合，作为合理分配或调整营销预算的依据。【参考文献】【1】张春何，王蕾，孙怀春。现代市场营销学，北京：企业管理出版社，1998.【2】 王金献，王金楚。市场营销学（修订本），河南大学出版社，1月第二版
