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1、毕 业 论 文论文名称：我国商业银行市场营销研究基于外资银行的比较分析学 院：工商管理专 业：国际企业管理学 号：1002040学生姓名：指导教师：2014 年 02 月目录摘 要3ABSTRACT31绪论41.1问题的提出41.1.1商业银行市场营销的重要性41.1.2 营销概念的发展51.1.3我国商业银行营销现状概述51.2文献综述51.3研究方法与论文结构61.3.1研究方法61.3.2论文结构62中外商业银行的营销战略分析72.1 国外商业银行的营销战略分析72.1. 1品牌战略的实施。82.1.2建立以顾客为中心的营销战略82.1.3花旗银行的执行力102.2 我国商业银行的营销战
2、略分析102.2.1中国工商银行的品牌战略102.2.2以产品为中心的营销理念112.2.3执行力有所欠缺112.3 中外商业银行营销战略的比较分析113我国商业银行营销战略的优势与不足133.1 我国商业银行营销战略中存在的机会143.2我国商业银行在营销战略中存在的威胁143.2.1我国商业银行在激烈的市场竞争中面临着巨大的挑战153.1.2我国商业银行在差异化营销定位不明确153.1.3我国商业银行并不注重客户关系的维护154对我国商业银行营销战略的评价与建议164.1 对我国商业银行的营销战略的整体评价164.2 解决问题的措施和建议164.2.1我国商业银行应该加强品牌形象的建立16
3、4.2.2我国商业银行应该将差异化营销落到实处174.2.3加强顾客对银行金融产品的认知与信任度175 结论17参考文献18摘 要 随着市场经济的发展和我国金融市场的不断完善，银行作为金融业的三驾马车之一，也得到了更好更快的发展。尤其是在我国加入了WTO以后，伴随着经济全球化的发展，我国商业银行也逐渐开始和国际接轨，逐渐开始学习外资银行先进的营销经验。这也标志着我国商业银行的发展已经从传统的运作模式演变成了顾客导向模式。 在我国商业银行的营销过程中，仍然存在着很多不足，在差异化营销，以顾客为中心的营销战略，银行品牌形象的建立上还有很多需要加强和改进的地方。 本文以中国工商银行和美国花旗银行作为
4、研究对象，在营销战略上对两者进行比较分析，通过对两家银行营销战略的探讨，可以总结出外资银行比较先进的营销理论，营销策略。再结合我国基本国情，分析我国商业银行的优势和不足，最后做出对我国商业银行整体营销战略的评价以及给出意见和建议。关键词：商业银行 市场营销 战略ABSTRACTWith the development of the market economy and the constant improvement of Chinas financial markets, banking is a financial industry one of the troika, also got
5、better and faster development. Especially after our country joined the WTO, with the development of economic globalization, our country commercial bank also gradually started and the international community gradually began to learn foreign Banks advanced marketing experience. It also marks the devel
6、opment of Chinas commercial Banks from traditional operation pattern evolved into customer orientation model.In the process of our country commercial bank marketing, there are still many deficiencies, the differential marketing, customer-focused marketing strategy, the bank on the establishment of b
7、rand image still has a lot of need to strengthen and improve the place.In this paper, the industrial and commercial bank of China and the Citibank as the research object, on the marketing strategy for both comparative analyses, through the study on two Banks of marketing strategy, can come to the co
8、nclusion that foreign Banks more advanced marketing theory, marketing strategy. Combining our countrys basic national conditions, analysis the advantages and disadvantages of Chinese commercial Banks, and finally make a evaluation of commercial Banks in our country the overall marketing strategy and
9、 give advice and Suggestions.Keywords: commercial bank marketing strategy我国商业银行市场营销研究基于外资银行的比较分析1绪论1.1问题的提出1.1.1商业银行市场营销的重要性在市场经济发展以及逐渐走向成熟的过程中，商业银行间的竞争也日趋激烈，为了在激烈的市场竞争中占领一席之地，我国商业银行的运作模式也开始有了转变，由传统的银行导向模式演变成了顾客导向模式。商业银行的业务也不再是仅仅只有传统的存款，贷款，在保留传统业务的基础上，现代商业银行已经逐渐走上了以金融服务为核心的顾客服务之路。然而，更加由于金融产品的易模仿性，在当
10、今激烈的市场竞争环境下，无论是再优秀的商业银行都是不可能完全依靠某种金融产品来一直保持获利状态，因此，商业银行的之间的竞争也逐渐的从金融产品的竞争转变为市场营销的竞争。这也表明了提高我国商业银行的营销能力和营销战略变得更加重要。1.1.2 营销概念的发展 随着营销概念的发展，营销一词，也随着市场的发展有了很大的变化。并且随着市场已经由过去的产品导向型变为了顾客导向型，营销已经不再是传统意义上的推销产品，更多的是一种提供服务，为顾客创造价值。营销学之父菲利普科特勒（Philip Kotler）将市场营销定义为：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程
11、。在新的营销观念的推动下，服务营销，成为了商业银行占领市场的主要营销手段。然而服务营销的分散性，单一性，顾客的多变性，无形性等特点无疑是服务营销人员所面临的巨大挑战。1.1.3我国商业银行营销现状概述目前我国商业银行已经开始意识到了银行营销的重要性，并且积极学习国外营销的先进理论，并且借鉴外资银行的成功经验开展我国商业银行的市场营销。但是，与外资银行相比，我国商业银行市场营销起步较晚，并且由于我国金融体制与国外相比还不完善，因此我国商业银行在营销经验，资金，技术，人员等方面与外资银行还存在着很大的差距。在这样的形式下，我国商业银行必须认清自身的优略以及市场上的机会和威胁，选择适合自身发展需求的
12、方案，积极开展商业银行的市场营销对我国商业银行的发展也具有十分重要的意义。 1.2文献综述对于商业银行的市场营销，很多国内外学者对此课题积极开展了研究，尤其是国外学者已经就市场营销总结出了很多先进的营销理论，这些经典的营销理论，也为我国商业银行的市场营销奠定了良好的理论基础。银行营销4P策略。4P组合是20世纪62年代由营销学大师麦卡锡提出的，麦卡锡将传统的营销组合策略归纳为4P：产品策略（product），价格策略（price），分销策略（place）和促销策略（promotion）。银行营销的4C策略。4C策略是美国营销学家劳特伯恩从顾客的角度提出的新的营销观念和理论。4C理论认为，在“买
13、方市场”下，市场营销的策略应该由传统的4P策略转变为4C策略：顾客（consumer），成本（cost），便利（convenient）和沟通（communication）。由于商业银行主要为顾客提供金融服务，相比而言，4C策略对商业银行的市场营销战略更具有指导作用。1.3研究方法与论文结构1.3.1研究方法本文主要采用文献分析法，案例分析法和对比分析法三种方法对我国商业银行的营销战略做出分析。本文参考了众多国内外研究学者对该课题的研究成果，并且借鉴了国外先进的营销理论，4P战略和4C战略来对该课题进行分析和讨论。同时，本文以美国花旗银行，和中国工商银行的市场营销战略作为案例分析，并且就这两家商
14、业银行的营销战略做出比较分析。本文之所以选择美国花旗银行和中国工商银行，首先是因为美国花旗银行作为商业银行营销的先驱在营销战略上是十分成功的具有代表性。而中国工商银行作为中国四大银行之一，在中国国内也十分具有代表性。两家银行都可以称作是本地金融市场的领导者，对这两家商业银行的营销战略做出比较分析更容易发现我国商业银行在市场营销过程中存在的不足。1.3.2论文结构本文从外资银行的成功营销战略为起点，结合服务性行销的特征，采用对比分析的方法，以美国花旗银行（Citibank，N,A）和我国工商银行的营销战略和营销方式为例，来阐述我国商业银行在市场营销战略和服务营销上的优势和不足。并且提出相关的对策
15、建议。本文第一章讨论了研究商业银行市场营销这个课题的重要意义。在第二章，主要对比分析中外商业银行的营销战略，具体以美国花旗银行和我国工商银行为例。本文第三章阐述了我国商业银行在营销战略上的优势和不足，主要介绍的是我国商业银行的总体优势以及不足，分析国内的现状。第四章在以上各章节的分析基础上对我国商业银行目前在营销战略上的整体评价以及对策建议。最后一章为本文的结论。2中外商业银行的营销战略分析营销战略，作为营销最核心的模块，可以直接反应出企业的核心竞争力。一个好的营销战略，可以增强无论是企业还是商业银行的核心竞争力。我国商业银行和外资银行在营销战略上有怎样的差异呢？在现如今的客户导向市场下，客户满意度已经完全作为衡量一个企业营销战略是否成功的关键指标。那么本章节就服务营销的客户关注九项原则来对花旗银行和我国工商银行的营销战略作出比较分析。 客户关注“九项原则”： 1.获得一个新顾客比留住一个已有顾客花费更大。 2.除非你能很快弥补缺失，否则这个顾客将会永远失去。 3.不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。 4.畅通沟通渠道，欢迎投诉。 5.顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的
