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1、普洱茶市场营销策划方案一、执行概要和要领以入无我有，人有我精”的经营理念，满足消费者的需求。在市场经济的 观念指导下，根据 普洱茶”茶的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采 取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到普洱茶”的风采，力争在市场的目标消费群中知名度提高到 100%,美誉度和信任度达到 90%,年销售量翻一番。二、目前营销状况1、市场状况随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，人们的消费观也在不断 的转变，公司推出的 普洱茶”系列高品质茶品，从产品定位方面主要针对品茶 爱好者、机关企事业单位人员、知识份子等有一定消费水平的广大群体。从 普 洱茶”的消费层来说，
2、其消费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖 店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集 团性消费。二、销售目标在全国各地大中城市都设立分销点，部分产品会出销国外，在全国乃到全 球形成广泛的销售网络。预计销售额为：1000万RMR三、销售方案1、营销思路：首先对业务员进行茶叶及营销知识方面的培训。在营销计划中，将营销思路分为 2个部分，一方面以中高档产品为主打方 向，强化 普洱茶”这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大 众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道 或直接进入低档茶铺、茶馆。2、实施手段：根据 普洱茶”的产品定
3、位和消费群体（场所），将业务员分成 若干个业务小组，从各个领域去开发市场。按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组：(1)中高档茶楼业 务组(2)大中型商场超市业务组(3)企事业单位、会议(集团消费)业务组人(4)宾馆、酒店、高档娱乐场所业务组(5)有实力的干杂店、批发零售商业务组(6)省市茶叶公司及批发商、大众茶铺组以上六大业务组力争在三个月时间内全面拓展业务，迅速占领市场，同时 配合以各种促销手段和广告宣传。四、推广策划方案1、宣传普洱茶文化：普洱茶从最古老的传统手工制作工艺，到现代先进的 科学制茶工艺；从古代 八色贡茶”、金瓜茶”、金瓜贡茶”到现的 南糯白毫”、 女儿茶”经过了漫长
4、的历史岁月。是普洱茶的古今杰出代表。2、注重品牌包装：茶叶包装上无论是文字广告还是图画广告，都应言简意 赅，重点突出，文字图画不宜过多。文字的多少和图画的排列应是包装物外表 面的面积大小和形状特征而定，同时还要十分注意文字与图画的协调性。一般 说来，茶叶商品包装上的文字广告内容有这几个主要方面：(1 )茶叶商标与名称；(2 )茶叶产地；(3)简要介绍该茶的品质特征；(4)茶叶的净重。有的包装表面还附有简明扼要的茶叶保健作用说明。3、加强品牌推广：茶叶推广在具体实施过程中，要讲究实效。五、市场推广活动1、召开大型新闻发布会A、邀请对象：国家级茶叶专家、产品经销商、新闻媒体 B、活动形式：新 闻发
5、布会向社会公开推出普洱茶”品牌形象。C、预计活动时间：2004年4月中旬D、费用预计：5万元2、举办普洱茶”产品推介会A、邀请对象：国家级茶叶专家、产品经销商、大中型商场负责人B、活动形式：品茶会形式，介绍 普洱茶”的主要特点与中国十大名茶的相 比美的特点。C、预计活动时间：2004年5月中旬D、费用预计：5万元广告是费用较高的促销手段，促销结果如何，能否增加茶叶销量，取决于 广告效果，广告效果包括经济效果（广告对茶叶销量和企业利润的影响程度 卜社 会效果（社会公众对茶叶企业和茶叶的认识程度及广告对人们生活方式、消费习 惯的影响程度卜心理效果（顾客对广告产生的心理作用），最终以经济效果表现 出
6、来，经济效果可以通过下面公式测定：广告效益：销售增加额/广告费用增加额 *100%或广告效益：（本期销售额- 基期销售额）/本期广告费用。当然，促销效果还要受其促销组合因素的综合影响，得出测定结果时也应 考虑其它因素，通过综合分析，可以为企业科学制订广告策略，调整广告思路 提供依据。茶叶企业在进行茶叶广告宣传时，也应强化与工商、技监、质检、新闻等 单位的沟通与接触，共同防假打假，出现意外问题及时处理，防止负面影响，强化横向联系，走强强联合，优势互补的路子，不搞窝里斗，恶性竞争，共创 良好的茶叶市场竞争氛围。普洱茶品牌市场推广方案虽然本人对品牌推广有一定的体会，但由于是第一次接触茶类产品，所掌
7、握的信息有限，对茶叶市场的特殊性也欠缺了解，只能就个人近期的调查与对 品牌推广的领悟提出粗略的想法。但我相信态度能决定一切，积极地心态将赋 予本方案诸多的灵气，定能把握市场的脉搏，为普洱茶企业树立起一个领导型 的品牌提供有效建议。当然，其中疏漏与不足之处，尚请前辈指教。一、市场及竞争概况由于近年来，普洱茶在国外逐渐风靡，导致国内市场对普洱茶的需求也逐 渐兴旺，诸多企业与商家不断进入普洱茶市场，形成群雄逐鹿的局面。虽然就 目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生 存的空间。但从长远来看，普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预 料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌
8、意识的竞争者必将被清扫出局，能 够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。另一方面，国际品牌 立顿”、团宁”已经进驻中国市场，具规范化的市场运 作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的 茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争， 必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地， 如同当下云南咖啡的现状。当今茶叶市场，真可谓 群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起。但问英雄何 处？”然而，初次危难时机，一方面，消费者对茶叶带有中国传统的情节，对本 土品牌别有所钟。同时云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条
9、件。云南 省政府及思茅市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展，为本土茶叶企业提 供了良好的发展平台。作为云南农业产业化龙头企业的 *茶叶集团，必须抓住 这个机会，为普洱茶生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造良好的普洱茶市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真 正打造出一个普洱茶的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。因此，我们又可说，所谓乱世出英雄，*茶叶集团现在面临竞争欲成就 英 雄”，就可谓是天时与地利所趋，能否成就英雄，当看 人和（才）”了。二、消费概况及分析分析过后市场即竞争态势，我们再观茶叶消费者的需求状况。从传统来看，在中国，茶叶往往与其他的生活物品联系
10、在一起， 柴米油盐 酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备 烟酒茶”，将茶视 为维护关系、联络感情之物。而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶特别是普洱茶又增加了诸 多新的认识与需求。总体来看，当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方 面。个人消费者年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影 响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时 尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为味道好极了”，因为在此之前，大
11、多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现 煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向 往，把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功 夫。习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品 牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北 方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡 茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑 一顾。功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各
12、种减肥茶、美容茶、保健茶 等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味， 一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广 告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广 告。家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，清早开门七件事一一柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费品的购买者主要 是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其 吸引力较大。旅游消费者茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙 井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的
13、人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一 些普洱茶。游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获 取暴利在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下企 业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈 旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份 额十分有限。礼品消费者中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆 宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都 是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知 名度和销售场所是其主要的购买动机
