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1、消费者行为学辅导一、判断题1 消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突是双避冲突。T2保健因素如果得不到保证就会引起人们的不满，如果得到保障便会起到激励作用。F3根据需要的对象划分，消费者的需要分为物质需要与精神需要。T4影响消费者购买的个人因素主要有：个性、年龄、性别、文化、生活方式等因素。F5在观看电视的同时，你与家人正在聊天，没有注意到正在播出的广告，那么刺激物的展露阶段仍然实施。T6概念驱动加工理论是一种自下而上的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。F7从众购买可以降低知觉风险。T8记忆是过去经验在人脑中的反映，它包括识记、保持与再认等三个过程。T9操作性条件反射
2、理论中强调强化的作用，因而更适合于低介入程度的购买情景。F10影响消费者决策的因素概括起来有心理因素、个人因素、情境与环境等三类因素。F11态度具有四大功能即适应功能、自我防御功能、知识和认知功能以及价值表现功能。T13购买动机受挫后的不满情绪总会通过各种行为表现出来，主要的行为反应方式有：攻击、退化、抑制和替代。T14社会阶层是由一个基本变量决定的，这个变量就是收入。F15自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总合。T 16某人在朋友家里使用了某类电子产品后决定购买一台，这种群体对个体的影响属于规范性影响。F17消费者的民族、宗教、种族等因素属于亚文化范畴。T18决定社会阶层的因素有很
3、多，既有经济层面的因素，又有政治层面的因素。T19. 联结式选择规则是指消费者对各种产品属性达到的最低水平做出规定。T20. 品牌忠诚的测定方法有多种，其中根据消费者对某类产品与其它产品购买联系的历史资料确定的忠诚度方法称为货币测定法。F二、选择题1 以下不能被称为消费者的是（ D）A商品的使用者B商品的购买者C商品的决策者D商品的生产者 2不同消费者在需求偏好等方面的侧重是不同的，因此其选择产品的方式等各有不同，这体现了消费者行为的（ B）特性。A复杂性B多样性C社会性D独立性3消费者的消费行为不仅受消费动机的驱使，同时受各种文化、社会、经济等的因素影响，这体现了消费者行为的（A )特性。A
4、复杂性B多样性C社会性D独立性4以下产品比较而言，消费者介入程度最高的是（ A ）A房屋B书本C香皂D为朋友购买的礼物5经典型条件反射一般较常发生在（ B）的购买情形。A高介入程度B低介入程度C无介入程度D一般状态6操作型条件反射一般较常发生在（ D）的购买情形。A高介入程度B低介入程度C无介入程度D一般状态7. 消费者在购买活动中遭受挫折后，以其他可能成功的活动来消除挫折感，这属于（D ）A攻击B退化C抑制D替代8消费者在连续选择某一品牌一段时间后，往往产生对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌，这种现象解释了（D ）。A. 动机理论 B.原始驱力理论 C.忠诚理论 D.适度唤醒理论9消费者
5、在选择商品时规定了最重要属性的最低标准绩效值的选择规则为（ A）A联结式规则B重点选择规则C排序选择规则D补偿式选择规则10下面选择中能够减少消费者知觉风险的是（C ）A.以往购买中曾经有过不满意的体验 B. 购买中机会成本较小C.保持品牌忠诚 D. 购买低价三、名词解释( 每 题5分，共 20分 ) 1有限型决策 又称限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。2知觉 所谓知觉，是人脑对刺激
6、物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。 3韦伯定律 个体可觉察到的刺激强度变化量I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即I/I=K，这就是著名的韦伯定律。 4角色:角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。四、问答题 ( 共20分 )1自我概念有哪几种类型，营销者应如何运用关于自我概念的知识？（10分）自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和厂家的总和，主要有以下类型：（1）实际的自我概念（2）理想的自我概念（3）社会的自我概念（4）理想的社会自我概念（5）期待的自我2消费者购买决策有哪些类型，每种类型的特点是什么？1）扩展型决策：消费者在购
7、买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。2）有限型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较都是很有限的。 3）名义型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较基本上没有。五、案例分析题阿雯选车的故事思考题：1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？广泛决策，广泛决策用于较为昂贵的商品采购，汽车刚好就属于这个类型的商品。2、试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。首先阿雯受同事的影响就产生了购车的想法，加之工作的需求使她明确了购车意图。第2个阶段阿雯通过与朋友交流和报刊阅读等方式从中了解到相关车的信息
8、。方案评估阶段，阿雯首先看重的福美来，在征求老公的意见时，老公的话使她的想法发生了动摇，到最后并放弃了这想法。最后她选择了别克凯越，和本田飞度。购买决策阶段阿雯已经有了自己的目标，车子的价格控制在8W到15W的价位，车身颜色为白色，并拥 有流畅的车型.因文中并没提及阿雯已经买了车，所以无购后评价阶段。3、消费者决策过程中考虑的品牌组是一个逐渐筛选、淘汰过程，由全部品牌组 知晓品牌组 考虑的品牌组 选择品牌组 决定 ，试根据此内容分析阿雯选车时在不同阶段品牌组的具体品牌构成。答： 全部品牌组：漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。知晓品牌组：1.4自排的波罗，宝来，海南马自达的福美来，通用的别
9、克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰考虑的品牌组：宝来，马自达，别克凯越，别克赛欧，广本飞度选择品牌组：宝来，马自达，别克凯越，别克赛欧，广本飞度2“司沃琪”引领世界手表消费潮流 举例说明如下： 1）司沃琪每年都不断推出新式手表，以至于人们都焦急的等待新产品的出现。许多人拥有的司沃琪手表都不止一款，因为他们都希望在不同的时间、场合展示给不同的人。又位商人拥有25块司沃琪手表，每天都根据西装与领带及衬衫佩戴不同的款式。2）所有的司沃琪手表在推出5个月后停止生产。因此即使
10、最便宜的手表都具有收藏价值。而且司沃琪每年分两次推出数目有限的时髦手表设计版本。公司克能只生产4万只，而收藏家的订单却常常达10万份之多。公司只好举行抽签活动来决定谁能成为幸运者。3）在里斯本博物馆专门设有数目有限的司沃琪手表陈列台，并有防弹玻璃的保护。这种设计常常给观众以强烈的刺激，觉得佩戴这种手表将得到世界时尚和尊贵的认可。而司沃琪公司将自身拥有的几百万美元的“司沃琪情感经历”展览，在全世界周游展出。根据案例分析司沃琪是如何以消费者的消费心理与消费特点从而取得巨大成功的？消费者心理分析：1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的司沃琪手表都不止一款。
11、因为他们希望在不同的时间、场合展示给不同的人看。有位商人拥有25块司沃琪手表。每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只司沃琪手表消费者的消费趋势预测准确，每年都推出新式手表。该公司抓住了商品外观是消费者认识一个商品首先看到的客观事物，会给消费者留下强烈的第一印象，以至影响其认识后的情绪和行为。2、照顾到不同的消费者的心理需求，不同的情绪感受。生产和销售方式独特，生产的数量越少，越能显示他的珍贵，消费者留下强烈的第一印象。所有的司沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此即使最便宜的手表都有收藏价值。而且司沃琪公司每年分两次推出数量有限的时髦手表设计版本，公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却常常
12、达到10万份之多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。3、 刺激强度较强。于消费者行为也具有重要影响作用，它可以激发购买兴趣、促进购买欲望、增加购买信心。消费者特点：当消费者进入购买一件商品时，各有关因素都会在特定的时空范围内发生作用，强化人们现实的心理感受及行为。所以，商品的外观设计、装饰，销售服务、商品价格等市场因素给不同的消费者以不同的心理印象，激起不同的情绪感受，并且成为消费者某种行为的诱因或条件。追求新奇、追求名望追求便利，满足了各种成功人士的嗜好。在里斯本博物馆，专门设有数目有限的司沃琪手表陈列合并，并有防弹玻璃的保护。这种设计常常给观众以强烈的刺激，觉得配戴
13、这种手表将得到世界时尚的认可。3强生公司与泰莱诺淬击之下的反应 强生公司是全球驰名的保健品制造商。在1982年幸福杂志评选出的全美500强中，强生公司位居68位，其销售额高达59亿美元。自创立之日起，强生公司一直致力于创立和保持对用户负责、让顾客信任的企业形象。经过百年的发展，强生公司的产品对所有消费者从婴儿到老人来说，都是亲切与安全的化身。 泰莱诺（Tylenol）是强生公司20世纪70年代末80年代初的明显产品。995你麦克尼尔试验室位克服阿斯匹林的负作用，开始研制用于替代阿司匹林的新型止疼药物，并将这种新药命名位泰莱诺，1959年，强生公司收购兼并了麦克尼尔实验室，泰莱诺自然而然归属的强
14、生产品序列。 位全力推广这种无负作用的止疼药物，强生公司大作广告。第一阶段的广告攻势是针对内科医生，到1974年，在各医院、诊所的内科医生的积极响应下，泰莱诺的销售额已突破5000万美元。从1976年开始，强生有开展了面向普通消费者的泰莱诺的第二阶段广告攻势，使人们树立泰莱诺是家庭必备药品的概念，泰莱诺一举成为美国日常保健用品中销量最大的品牌。而以前占据这一市场达18年之久的产品是PG公司的保洁冠牌牙膏。一种药品的销量竟然超过了人们天天不离的牙膏的销量，这足以说明泰莱诺市场是多么巨大。 但1982年9月，灾难降临了。9月份的一个上午，芝加哥居民詹努特感到胸口有点疼痛，于是到附进的城市购买一瓶泰
15、莱诺胶囊，服用一粒后很快死亡，同一天晚些时候，一对夫妇服用泰莱诺胶囊后双双毙命。周末又有4名居民出现类似事件。经化验，凶杀是含在泰莱诺胶囊中的氰化物。 强生公司的主管人员是在接到各媒体的记者要求就这一事件加以评论的电话时才知道这一悲剧，很快各超时、药店、医院等的电话扑天盖地而来。 淬击之下的强生迅速采取行动，收集有关资料来核查事实，很快搞清楚受害者的情况、死因、有毒胶囊的药瓶标签和销售时间、地点等资料。强生公司同时警告所有用户在事情没有弄明白之前不要服用泰莱诺胶囊。全美所有药店和超市均将泰莱诺下架。 在100名联邦调查局和伊利诺斯州警察局的追查下强生公司洗轻了嫌疑。但在中毒事件发生一个月后强生公司举行的一次民意测验中表明，依然有94的消费者认为泰莱诺与中毒事件有关。有61的消费者表示今后不会再使用泰莱诺胶囊。更糟糕的是，50的消费者甚至连更加安全的泰莱诺药片也不愿购买。 强生公司面对进退两难的尴尬境地，是否应该保留泰莱诺这一摇摇欲坠的品牌？ 强生公司决定挽救，采取欲媒体合作的态度并提供及时、
