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1、广告学课程论文题目：广告创意与营销Theme: Creative advertising and marketing 课程名称：广告管理专业班级：学生姓名：学 号：指导教师： 总评成绩： 2013年5月20日 课程论文指导教师评审表序号评分项目满分评分1摘要的完整性和高度概括性102文献阅读与文献综述153创新能力与学术水平254论证能力255文字表达106学习态度与规范要求15合 计100评语 指导教师签名： 年 月 日独 创 性 声 明本人声明，所呈交的论文是本人在广告学课程结束后，在任课导师的指导和协助下进行的课程方向学术研究和探讨。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不
2、包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。谨此声明。 签 名： 日 期： 摘 要众所周知，营销是企业生存的根本,是产品走向市场获取利润的关键环节。随着市场竞争日趋激烈化，企业的市场营销行为也上升到创意竞争阶段，广告创意成为企业在市场上强有力的营销武器。本次对广告创意和营销的研究主要是通过文献调查、引用国内外成功案例等方法，探讨广告创意在企业市场营销中的应用。针对当前我国企业在广告创意方面存在的问题进行分析并提出可行性建议，以便企业更好地利用创意营销来促进自身的发展。关键词：广告创意 ； 市场营销 ；消费者 ；创意营销 AbstractAs we all know, marketing is fun
3、damental for the survival of enterprises, which is a key process for products to make great profits. The market competition being increasingly fierce, enterprise marketing behaviors rise to the creative competition stage as well, thus making creative advertising powerful marketing weapon in the mark
4、et. The study of creative advertising and marketing mainly through the method of literature investigation and reference to successful cases at home and abroad, discussing the application of creative advertising in the marketing of enterprises. In view of the current problems existing in advertising
5、creative for most enterprises in our country, analysis and feasible Suggestions will be given to enterprises, hoping to promote further itself-development by making better use creative marketing.Key words: Advertising creative; Marketing; Consumer; Creative marketing;目 录摘要 （4）Abstract （5）第1章 引言 （8）1
6、.1 选题背景和意义 （8） 1.1.1 选题的背景 （8） 1.1.2 选题的意义 （8）1.2 研究思路和方法 （8） 1.2.1 研究思路 （8） 1.2.2 研究方法 （9）第2章 广告创意阐述 （9）2.1 广告创意的内涵 （9）2.2 广告创意的原则 （9）2.3 广告创意的原理 （11）2.4 广告创意的过程 （11）2.5 广告创意的思考方法 （12）第3章 广告创意对企业营销的作用 （12）3.1 有利于企业适应新环境 （12）3.2 USP理论的促销作用 （14）3.3 定位理论的指导作用 （14）3.4 BI理论对企业品牌建立的作用 （15）第4章 赏析优秀广告创意的成功
7、之处 （15）4.1 成功创意广告案例分析 （16）4.2 评判成功的广告创意的标准 （16）第5章 我国企业广告创意营销存在的问题 （16）5.1 消费者角度 （17）5.2 企业角度 （17）5.3 法律责任角度 （18）第6章 我国企业广告创意策略改进方法 （18）6.1 面对消费者的广告之路 （19） 6.2 针对企业的广告之路 （19） 6.3 遵纪守法的广告之路 （20）第7章 全文总结 （20）参考文献 （21） 第1章 引言1.1 选题背景和意义1.1.1 选题的背景随着社会经济和文化的发展，人们的物质与精神生活水平得到极大提高，已经不再是单一追求产品和服务的良好品质，而是越来
8、越多地关注更深层次的附加价值，以满足自身不断提高的心理需求和价值需求。由于消费者的价值导向、消费心理和行为方式等都发生巨大变化，面对各种各样同类产品的白日化竞争，如何使自己的产品脱颖而出，成为企业市场营销活动的重中之重。改革开放以来，市场营销理论在我国取得飞速发展，现代商业社会中，营销理论在企业市场运作中已不再是局限于以单一的产品、促销、分销等策略为主的模式。在同质性商品竞争激烈的市场中，广告创意越来越多占据企业营销推广的主导位置，营销行为也从上升到广告创意的竞争。可以说广告创意已不再是局限于对企业某一商品或服务的宣传，它已成为国内外企业在市场上作用巨大的营销武器。1.1.2选题的意义创意是现
9、代广告的灵魂，在如今的商业社会中，广告充斥着我们生活的方方面面，然而这些广告给人们的印象却是各有不同的。在众多成功的企业营销案例中不难看出，新颖独特的广告创意是促使营销成功的关键环节，广告创意以其巧妙之处极大地吸引消费者的眼球，刺激购买欲望最终实现购买行为。本文主要围绕广告创意、企业营销活动以及两者关系来分析在当前环境下我国企业所面临的问题，并提出相应的对策，以便企业在市场营销活动中更好地发挥广告创意的作用。1.2 研究思路和方法1.2.1研究思路本文的研究思路是以当前企业进行产品的市场营销活动为出发点，从企业采取的推广媒介中分析广告尤其是创意广告对营销成功的影响作用。1.2.2研究方法本文主
10、要通过文献研究法、比较分析法、应用逻辑分析和实证分析方法。第2章 广告创意阐述2.1广告创意的内涵广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。2.2广告创意的原则(1) 3B原则：儿童（baby）、美女（beauty）、动物（beast），其中Baby指纯真的魅力；Beauty指性感的魅力；Beast指自然的魅力，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。（2）BI原则：品牌形象（brandimage）：广告最
11、主要目标是为塑造品牌服务，任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，描绘品牌形象比强调产品具体功能特征重要的多，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。（3）ROI原则：关联性、原创性、震撼力。关联性：广告必须与自己的产品、服务或观念相关。原创性：突破常理，出人意料，与众不同，被人从未使用过的广告创意。震撼力：广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵。2.3广告创意的原理广告创意是意念的意象化，是根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的意象，并将这个意象整合成具有一定意味的意象体系的过程。因此，从一定意义上而言，意念的意象化就体现了广告创意的基本原理。 （一）意象的意义（1）意象的象征
12、意义象征是从可见的物质世界的符号过渡到不可见的精神世界的符号，象征符号所指物是精神与心理世界，所指称的物质世界也是因其具有精神意蕴而有意义的。（2）意象的指示意义象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深层的关系，象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系，它是用一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种事物或现象之间原本存在着相互关系，其间并不需要深刻的、抽象的心理活动。（3）意象的感情意义意象作为人的心理对象，它的形态、状态及感觉，潜在着激发或抵触人们需要和愿望的因素，这些因素就是存在于意象中的感情意义，因此在人们面对某一意象时，这些感情因素就会引发人们心中的某种情感。（4）意象的情绪意义意象具有特定的形态和状态，具有一定的动向和动势，这些动向和动势与人的情绪动态具有相互对应性，是潜在的情绪诱因。它可以激发人的情绪，人的情绪也可以借其得以宣泄。（5）意象的诱惑意味意象的性质、形态和动态，不仅会引发受众感情和情绪上的反应，还会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量。（二）意象的选择一个意象具有多方面的特征，每一
