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1、广告语中的语法结构与修辞策略人文科学系08 对外汉语张艳欣2008511009广告语中的语法结构与修辞策略摘要广告语，又称广告词，指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文 化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。广告语的广泛应用能够产生社会效益和经 济效益，起到宣传效果。广告语是一种重要的应用文体，在其创作过程中常常会 运用大童的修辞手段来加强其表现力。好的广告语，无论是平面广告语，还是立 体广告语，都必须注意其语法结构与修辞策略，这样，增强了广告的语言表现力 和艺术感染力，不仅吸引受众的注意，激起他们强烈购买力，而且，使他们的广 告意识和商品意识明显增强。修辞是语言艺术化的手段，它是用各种表
2、现方法和 修辞手段，使语言表达准确、鲜明，生动有力，是提高语言表达效果的一种手法。关键词：广告语；语法结构；修辞策略1 广告语定义及其分类1.1 广告语定义广告语，又称广告词，指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文 化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。通 常是以一句意义较为完整的话来传递企业的产品性能、特色、服务等，使得消费 者能够迅速认知，并逐步培养其满意度和忠诚度。其特点是简洁凝练，明白易懂， 朗朗上口，新颖独特，富有情趣，主题突出。广告语言要充分的和社会群体相结合，但必须不能脱离实际生活。要赋予广 告语言的生动和深层意识概念，让大众群体看到或者是听
3、到广告，首先浮现在脑 海的是企业形象，直接的说是产品的评价度。最重要的目的我们不能偏离，那就 是广告的效益。无论是什么样的广告都有目的和意义，公益广告也在此列之中， 那就是教育或者是提醒人们内心深处的灵感。只有这样的广告才能是成功的广告 语言。1.2 广告语分类广告语在日常生活中被广泛的应用，同时产生了社会效益和经济效益。广告 语在应用中为了起到宣传效果，一般要将其分类进行使用。1.2.1 偏正结构商家做广告的目的是较好地推销某类商品或者服务。而广告中，必然会涉及 到许多实物或者行为，而这些实物或行为，大多涉及到偏正式词语。可以对这些 偏正式的词语再进行细分：直接为名词性实物或者概念的名字：“
4、驾校”、“吉屋”、“经济城”、“暖冬”、“青 春馆”等。表示行为的：“畅享”、“双飞（常出现在旅游业的广告语中）”、“认购”、“特卖”、“诚招等。起修饰名词或者动作行为的词：“至劲（至劲动力，非同小可）”等。显而易见，偏正结构式的广告语在广告词汇中占的比重较大。1.2.2 动宾结构词的语素搭配打破了原有的搭配规则，使之感觉新颖，像是变了异的词。如“热烈祝贺合力花园交吉”中的“交吉”一词的“交”常组的词语是“交通”、 “交纳”、“上交”等，“吉”常组的词如“吉祥”等。新造的词“交吉”是使用 意义上新颖化了。实用意义包括使用对象、使用条件和使用搭配，在主要是适用 搭配的新颖化问题。适用意义和理性意
5、义都是词汇所具有的，词典上所写的多为 词的理性意义，但有时一些深层的含义和用法仅从词典上的理性意义是难以领悟 到的，因为适用意义具有民族性和文化性。1.2.3 并列结构“快乐懂” “筑就”、“讯息”、“源自”、“劲善”等，这种并列结构在报 纸广告词汇变异中比较常见，从表面看来都是信息的羡余，实际上却起到了三方 面的作用：能够形成双音节，汉语中双音节比较常见，人们也倾向于造出双音节词。能起到加强语义的作用，如“筑就” 一词使人头脑中联想到像建造大厦那样坚 实地成就事的情景。更准确地表达所要传递的信息或意念，如“快乐懂”生活，即“畅快”、 “欢乐”、“得享受”三个侧面的意义合成，使表达更为全面。1
6、.2.4 主谓结构如“雅乐居”，此词应理解为：在优雅的居所里居住令人感到愉快。这样的 结构在广告语中并不多见，这主要是因为现实生活中很少有这样的词语结构，而 广告设计者需要拿来表达的主谓概念也不多。2 广告语的修辞策略现代广告中，不少广告语运用修辞手法，增强了广告的语言表现力和艺术感 染力，不仅吸引受众的注意，激起他们强烈购买力，而且，使他们的广告意识和 商品意识明显增强。修辞是语言艺术化的手段，它是用各种表现方法和修辞手段， 使语言表达准确、鲜明，生动有力，是提高语言表达效果的一种手法。广告语中 修辞手法的运用主要体现在语言要素方而，即语音修辞、词汇修辞、语法修辞。 2.1 语音修辞语音是语
7、言符号的表现形式，完美的语音配合能帮助语句传情达意。广告语 常常运用语音修辞来打动受众，利用声音美达到说服受众购买产品的目的。广告 语语音修辞主要有以下儿种方式：2.1.1 钾韵式就是交替使用韵母相同或相近的音节，使广告语句式整齐，韵律和谐，具有 诗歌般的韵律美。使受众听起来顺耳，读起来上日，记忆深刻。例如：（1）.维维豆奶，欢乐开怀。（维维豆奶）（2）.好空调，格力造。（格力空调） 这两句广告词都是通过押韵使句尾的字音回环流转、同韵相和，在传播信息的同 时，给人韵律之美，从而使受众牢记不忘。2.1.2 谐音式就是通过词语之间的谐音关系，以声诱人，使受众产生清新自然的良好感觉， 以达到广告商宣
8、传产品的目的。例如：（1）.5980，笔记本电脑提回家。（神舟电脑）（2）.时风时风，路路畅通。（时风汽车） 谐音从某种意义上讲，也是押韵的一种，但又不完全等同于押韵。或者说不是严 格意义上的押韵，但是其目的和结果儿乎是一样的，即让受众读起广告语来琅琅 上口，铭记于心。2.1.3 巧用同音字词就是利用汉语中普遍存在的同音字、同音词来作广告，通过同音字词同音不 同义的特点实现广告的宣传作用。例如：（1）.珍奥核酸，以孝相报。珍奥核酸，以效相报。珍奥核酸，以笑相报。 （珍奥核酸）（2）.心花样就是要新花样。（蒙牛心花样冰淇淋） 这两则广告就是利用了同音字词自身的特点，构成了特有的修辞功能，语言含蓄
9、 婉转，使受众记忆深刻，达到了广告宣传的目的。2.2 词汇修辞词汇修辞也称词语修辞，即利用词汇手段以取得积极的表达效果，具体地说 是通过词语的选择、搭配、组合来增强语言的表现力和感染力的修辞活动。优秀 的广告语经常运用词语修辞来达到宣传产品的目的。广告语词汇修辞主要有以下 几种形式:2.2.1 反义词语的运用反义词语意义相反相对，把它们巧妙地联系在一起，能够制造矛盾，以引起 人们的注意。广告运用反义词语，能够在强烈的对比中，突出产品的功效作用， 达到表现广告主题的目的，使受众接受广告信息。例如：（1）.聪明人选“傻瓜”（傻瓜照相机）（2）.有福你享有难我当（保险公司） 在广告中恰当地运用反义词
10、，把通常相互对立、相互排斥的概念巧妙地联系在一 起，故意制造矛盾，在对立和映衬之下，以引起消费者的兴趣，诱发消费者的消 费动机，这不失为加强广告艺术性的一个良策。2.2.2 多义词语的巧用同时具有儿个相互联系意义的多义词在修辞上的作用主耍表现在：利用词的 多义性造成语义双关，使语义含蓄丰富、耐人寻味。许多优秀的广告恰恰利用了 多义词的“一举两得”的修辞功能，创造出脍炙人口、流传广泛的广告语。例如：（1）.春兰，盛开在妩媚的春天（春兰空调）（2）.想要好收成，就要下功夫（功夫牌杀虫剂） 广告语利用词语的多义性特点，调动它们在具体的广告语中的双关功能，使得广 告语言含蓄委婉，幽默风趣，给人留下深刻
11、印象。2.2.3方言词语的选用方言词是具有地方色彩，只为某一地区的人们使用的词语。在广告语中慎重地选用某些方言词语，也可以收到意想不到的表达效果。例如： （1）.生活中离不开那口子。（口子酒） （2）.消脱痔没“痔”了。（消脱痔）“那口子”、“没治了”都是北方方言词，把它们运用到广告语中，容易使人联想 到方言词语的意义，从而使广告语幽默生动、另人难忘。2.3 语法修辞广告语的语法修辞主要指语序的变化，句式的选择和辞格的运用。其中语序 的变化和句式的选择都较简单，例如：“长城电扇，电扇长城”（长城电扇）、“万 家乐，乐万家”（万家乐热水器）两则广告就是通过语序的变化完成的。而“好迪 真好!”、“
12、人类失去联想，世界将会怎样?”则是通过感叹和疑问两种句式来完成 的。广告语的语法修辞中较复杂的是辞格的运用。辞格运用即通常所说的积极修 辞，又称艺术修辞。它具有特定结构、特定方法、特定效果，在广告语中运用广 泛。它的运用技巧包括对偶、拟人、夸张、双关、引用等多种形式，例如： 对偶 清清中国泉水浓浓欧洲风味（华尔森啤酒） 拟人 干净的盘子会唱歌（纳爱斯洗涤剂） 夸张 世界的早晨，都是雀巢咖啡（雀巢咖啡） 双关 焕然一新，从头开始（霞飞洗发露） 引用 朝辞白帝彩云间，千里江铃一日还。（江铃汽车） 辞格使用不仅增强和丰富了广告语的内容，而且使广告语具有了形式多样、语言 活拨生动的特点，更容易被消费者
13、接受。总之，广告作为沟通生产和消费的桥梁，担负着促进企业投人产出良性循环 和满足顾客最佳消费需求的双重任务。因此，如何运用最恰当的修辞手法介绍商 品特征，强化文字表达效果，是广告语言设计中较重要的一项内容。尽管广告语 的修辞手法多种多样，各种修辞手法之间也没有严格界限，甚至还有很多交叉和 重复，但创作基点都是一致的，即要尊重事实，保证广告内容真实准确的基础进 行创作。只有这样，广告语才能反映客观事实，创作出既有个性，又有文采的广 告佳作。参考文献1叶蜚声，徐通锵.语言学纲要M.北京：北京大学出版社.19972黄伯荣，廖序东现代汉语M.北京：高等教育出版社.20073陆俭明.现代汉语语法研究教程M.北京：北京大学出版社.20054邹燕，徐富平.浅谈修辞在广告语中的运用J.江西：景德镇高专学报.20025陈煜.广告语中的双关修辞J.语文学刊.20036郭立萍.双关广告语类型探析J.常州：常州工学院学报.20057陈勇力广告修辞手段例析J.井冈山师范学院学报.20028姚星.广告语的修辞手法刍议J.南昌教育学院学报，20009王伟.论双关在广告语中的运用J.现代商贸工业，2009
