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1、第2章 沟通中的受众第2章 沟通中的受众学习目标l 理解沟通中不同类型受众的分析方法。l 理解如何选择向受众传递信息的渠道。l 理解如何使传递的信息适合受众。l 理解如何识别并挖掘受众利益。引导案例受众分析很流行受众分析是打造产品及确立传递信息的必需工具。凯丽是一家服装连锁店经营颇为成功的商务休闲时装品牌的销售副总。一年前，商务正装品牌的销量出现下滑，公司请她负责两个时尚品牌。她所面临的问题是：因为这两个时尚品牌有着不同的外观，而且采用不同的方式面向不同的顾客，那么该如何促销呢？解决之道在于关注受众。第一步就是对每个品牌的目标受众进行调查。凯丽的团队对不同品牌的消费者进行了采访，观察他们的购物
2、行为并走访他们的家庭。他们发现顾客中存在两类不同的风格和动机。她们发现，商务正装品牌的顾客看重的是如何在特定商务环境里穿着得体；而商务休闲时装品牌的顾客则把它视为身份的象征。第二步是将每个时尚品牌的目标顾客视作分离的群体，分别叫“安”和“美”。然后根据每类顾客的理念和价值观来进行决策。她们发现“安”类顾客追求“精致”“平淡”与“深奥”，而“美”类顾客则注重“休闲”“非正式”“喻悦”“活力”与“生气勃勃”。培养适合于每类顾客需求和风格的时尚品牌的关键在于了解受众。两年后，这家服装连锁店的净收入比前年上升了500%。(资料来源：(美)基蒂O. 洛克(Kitty O. Locker)，唐娜 S. 金
3、茨勒(Donna S. Kienzler)著. 赵银德等译. 商务与管理沟通(英译本). 机械工业出版社，2008，P27)受众分析是任何沟通过程的第一步，也是开发产品和确立传递信息的基本工具。为了更有效地与受众进行沟通，必须知道受众是谁、他们属于什么群体以及拥有什么样的价值观。知晓谈话对象是成功沟通的基础。沟通时，你得确定受众，得了解受众的动机并且要懂得如何与他们沟通。2.1 受众的确定分析受众的第一步就是要确定受众是谁。一般公司的信息沟通具有多重受众，具体如下。(1) 看门人。他们有权阻止文案传递给其他受众，因此也有权决定你的文案能否被传递到主要受众。有时，看门人就是让你起草文案的主管；有
4、时，看门人就是公司的高层管理者；有时，看门人来自公司外部。(2) 主要受众。他们可以决定是否接受你的建议或者是否按你的提议行动。各种文案只有传递到主要受众，才能达到预期的目的。(3) 次要受众。他们可能受邀对你的提议发表意见，或者在你的提议获得批准后负责具体实施。(4) 辅助受众。他们可能会接触到你的这些提议，但不会作出反应。辅助受众包括“只读”型受众。(5) 监控型受众。他们虽然无权阻止文案的传递，也不直接参与文案的实施，但他们拥有政治、社会和经济方面的权力。监控型受众密切关注着你与主要受众间的信息沟通，并依据对信息的评估来决定是否采取行动。在现实生活和工作中，一个人可以充当两个受众的角色。
5、主管常常既可能担当主要受众的角色，也可能担当看门人的角色。例如，唐英是一家广告公司的客户经理助理。上司让她起草一份关于客户新推出的一款产品的市场营销计划书。她的主要受众是客户公司的执行委员会，由他们决定是否采用她的计划书。次要受众为客户公司的市场营销人员，他们会被征求意见，其他次要受众还包括广告策划人员、文案撰写者和发布广告的传媒，这些人在方案获得批准后会负责具体实施。在她将计划书交给客户之前，需经上司批准，所以她的上司是看门人。阅读该计划书的同事则是她的辅助受众。乔光明在一家银行的数据处理部门工作。他每月都要撰写工作进度报告。最近，他参与了一个储户支票管理系统的实施。他的上司是主要受众，要对
6、其工作绩效进行评估，所以乔光明很想积极表现，上司还有可能在他写给银行总裁的备忘录中，引用乔光明所写的进度报告中的某段文字，因为总裁想知道该系统的缺陷何时能改进，因此总裁又成了主要受众。次要受众包括银行客户服务部人员，他们负责回答储户对新系统的提问并处理对新系统的投诉。次要受众还包括向银行销售系统硬件的电脑公司销售代表，他们希望弄清楚银行工作人员是否能有效地使用那些设备。确定受众的目的是了解受众，适应受众，满足受众的需求。多年来，沃尔玛在零售业一直占据着统治地位，靠的是所提供的各种各样的“天天低价”产品。标准化战略及由此而生的规模经济帮助沃尔玛成为零售业巨人。不过，这也可能成为沃尔玛的致命伤。“
7、沃尔玛给所有人提供所有商品。”沃尔玛新任首席执行官爱华多卡斯特罗-怀特(Eduardo Casffo-Wdght)解释说，“你最终还是无法做到对每个人提供周到服务，因为你缺乏专门针对这部分顾客的产品。”为遏制销售量下滑的势头并提高公司的竞争力，怀特引入了6种人口群体的概念，这样区域经理可通过对商店产品组合的本地化来更好地适应其顾客。l 位于南美裔人口聚居区的商店举办提供新鲜食品的大型农产品销售活动，商店也布置得富有拉丁文化特色。l 位于大量“空巢”家庭地区的商店提供较少的儿童用品，提供较多的医药类商品。l 位于芝加哥城外的一家新都市风格的商店为了满足当地顾客的需要，将用来展示福音、节奏、蓝调与
8、说唱音乐的店面扩大到4倍，还增加了童装和未成年孩子用品的供应。除了商品的本土化，沃尔玛还实施员工的本土化。为了更好地了解当地消费者的需要，那些曾经住在公司总部阿肯色州本顿维尔地区的经理现在则被要求住在当地。2.2 受众分析的方法受众分析最重要的工具就是共识和移情。移情就是从对方的角度来考虑问题，就是与对方有同感：要利用对人和对公司的了解来预测对方最可能的反应。例如，分析阅读水平。诸多人口统计变量中最富相关性的是受众的识字水平。然而，即使在发达国家，受众的识字水平也不理想。据美国教育考试服务中心所作的一项国际研究报告，在17个工业化国家中，美国成年人在课文理解、文件解释以及基本数学技能方面的能力
9、排在第10位。与35岁以上的美国成年人相比，美国年轻人较其他国家的同龄人则落后得更多。从总体上看，45%的受访美国成年人的阅读水平低于高中毕业生。这对公司里的工作者而言就是一个挑战。在考虑面向员工或者顾客传递信息时，作者需要使用短句和简单的词汇，甚至需要使用图形以更有效地表达意思。2.2.1 分析个体在与公司内外一起共事的人进行交谈或书面沟通时，有时需要将他们作为个体而加以分析。你或许早就与受众相识。通过与受众交谈、与认识受众的其他人交谈或观察受众，就可以轻松地获得关于受众的更多信息。你或许了解到公司的某位经理不喜欢用电话，你自然就知道得用电子邮件来说明你的请求。另一位经理因常常在周五否决别人
10、的请求而出名，这样你就知道得提前做些准备。迈尔斯-布里格斯性格分类法(Myers-Briggs Typelndicator)是开展受众分析的种有效工具。该工具采用四对对立因素来确定人际间的性格差异。常见的一对是：外向型-内向型，用来衡量个人对集中注意力和产生活力的偏爱程度。外向型者通过与他人互动来产生活力，而内向型者的活力则来自自身。迈尔斯-布里格斯性格分类法中的另外三对对立因素为：知觉型-直觉型，理智型-情感型，果断型-谨慎型。l 知觉型-直觉型所衡量的是接受信息的方式。知觉型者通过感知来接受信息；直觉型者则注重事物间的联系。l 理智型-情感型所描述的是个人作出决策的方法。理智型者进行决策时
11、会理性考虑选择或行动所带来的逻辑结果；情感型者则依据影响来进行决策，考虑的是对他们自己或相关人员而言重要的东西。l 果断型-谨慎型描述的是个人如何应对外部世界。果断型者讲究计划性，喜欢有秩序并寻求统一；谨慎型者讲究灵活性和自发性，寻求可能性。对对立因素的叙述反映了人们的某种偏好，就像写字时人们使用左右手时各有偏好。必要时，我们可以强迫自己反偏好而动，但是毕竟本性难移，改起来并不容易。你可以去学校的学生服务办公室或咨询中心作迈尔斯-布里格斯性格分类测试，了解一下自己的性格类型。有些公司出于构建团队或帮助个人发展的目的，也让全体员工参加迈尔斯-布里格斯性格分类测试。如表2-1所示，如果能了解受众的
12、长处，说服力就会提高。商务沟通的很多原则反映了管理者所具备的最常见的性格类型。开门见山、言简意赅的写作风格符合果断型者的性格，在美国，75%的管理人员属于果断型；注重逻辑推理的风格符合理智型者的性格，在美国的公司里，80%的经理属于理智型。表2-1 迈尔斯-布里格斯性格分类法在说服性工作中的应用受众类型所应用的策略理 由内向型使用备忘录，先让受众思考你的建议。然后再作出反应内向型人喜欢先思考再发言，书面文案能让他们有足够的思考时间外向型在非正式场合口头表达自己的观点外向型人喜欢边干边想，需要他人的鼓励，爱好口头表达，不爱动笔写续表受众类型所应用的策略理 由知觉型分步给出推理，实事求是知觉型者喜
13、欢按部就班地得出结论，他们想搞清楚为什么有些事重要，但他们更愿意相信自己的经验而不是别人的看法。这类人注重实事求是，希望周围人也是如此直觉型先描述整体情况，再强调建议的创新之处直觉型者善于解决问题，勇于创新，对细节不屑顾及理智型通过逻辑推理而非情感来说服对方。尽管会伤害一部分人，但它很公平地做决策理智型者依据逻辑推理和抽象分析，对情感因素往往不以为然情感型说明建议既能满足员工的情感需要，又能使公司受益情感型者深知他人及其感觉，他们极富同情心，喜欢和谐谨慎型说明你已考虑过所有的可能性，然后询问对方谨慎型者总想确定所有的具体决策选择，深思熟虑，故决策较迟果断型尽早表达建议果断型者喜欢快速决策，做完
14、一个结论后马上转入另一个主题2.2.2 分析受众群体在许多组织背景下，应以全体而不是个体的形式来分析受众。例如：l 通知欠了很多所得税的纳税人。l 使用我们提供的会计服务的客户。l 有小孩子的员工。这些提法关注的是受众成员间的共同点。尽管简单的概括不一定能涵盖群体中的每一位成员，但在对所有成员传递同一信息时，必须将其共同之处概括出来。有时，不必作调查就能很容易地推断出那些拖欠大量所得税人员的心态；有时，数据库可以提供有用的信息；有时，则应考虑进行原始调查。了解受众关心的重点，你就可以将信息组织得让受众感觉自然，就可以选择最有效的说服方法。例如，一家电力公司使用价值观和生活方式分类法把目标受众细
15、分为两类，并找出这两类受众集中地区的邮编，结果提高了谈话过程的参与度。该公司准备了两种不同的邮件，每种对应于不同的目标受众，结果发现参与谈话的人数增加了25%。又如，丰田公司正努力向日本和欧洲市场而不是美国市场推出昂贵的混合动力车雷克萨斯。日本的富人注重燃油的节省，而美国买家则看重性能。文化并非只是网上的一个价值观阐述，公司真正的文化在于员工的言行举止。可以思考下面的这些例子。l 某公司悬挂在走廊上的标牌声称“信任”是公司的动力之一。然而，恰恰是这家公司，在每次员工进出公司办公大楼时都会检查员工的随身物品。l 在某公司的员工感谢日这一天，公司会在早上供应酥饼，接着是来自公司总裁的电子邮件致谢，下午聚会则供应食物和点心。然而，在该活动的宣传单上写着“到上司那里取票并缴费30元。l 某跨国公司宣称致力于工作/生活价值观，制定了一个很好的计划以帮助管理人员做好工作和生活的平衡。公司准备召集80名高层管理人员来讨论该计划，但将开会日期安排在某个周末。2.2.3 分析组织文化与话语群体的关系对受众工作所处的文化以及受众所属的话语群体务必保持敏感。组织文化指的是该组织一整套的价值观、态度和理念。借助语言形式，组织文化体现在组织的传奇经历、故事和英雄人物中，也体现在员工手册之类的文件中。当然，组织文化也以非语言的形式体现在空间、资金和权力的
