《【管理精品】第四章场营销调研与场营销信息系统》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【管理精品】第四章场营销调研与场营销信息系统（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第四章 市场营销调研与市场营销信息系统第1节市场营销调研的基础概念一、市场营销调研的含义市场营销是以市场、顾客需求为基础而开展的经营活动，从而科学地认识市场和顾客，准确地把握市场和顾客的实际情况就成了市场营销的出发点。为了了解和掌握市场和顾客的实际情况，市场营销调研也就成了市场营销的一个必不可少的、最基本的环节。究竟什么是市场营销调研，下面介绍几个主要的定义。（一）美国市场营销协会（AMA）1960年的定义市场营销调研，是指有组织地对有关商品和服务流通的诸问题的数据资料进行收集、记录和分析。这一定义简单明了，但有其缺陷，一是其内容停留在市场营销调研职能的说明上，而缺乏对市场营销调研目的的说明；
2、二是数据资料局限于有关商品和服务流通的各种问题，而没能全面地把握与营销有关的诸多问题。（二）美国市场营销协会（AMA）1987年的定义市场营销调研，是指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来。市场营销调研具有创造、调整和评价市场营销行动，或者观察了解市场营销状况，改善市场营销程序的职能。上述定义的特点体现在三个方面：其一，根据市场营销调研同市场营销的关系规定了市场营销调研的目的和作用；其二，信息的范围不是局限在流通领域，而是特定的市场机会和问题；其三，较全面完整地表述了市场营销调研的含义。二、市场营销调研的职能及其与市场营销活动的关系（一）市场营销调
3、研的职能市场营销调研在市场营销战略中具有哪些职能呢？现以图3-1为基础加以说明。1、通过市场营销调研弄清市场营销机会和市场营销问题。所谓市场营销机会，就是指新产品导入的必要性，现有产品的重新定位，新市场的开拓，通过强化促销活动来缓和对价格的抗拒，或者通过增加对广告和人员推销的预算来提高需求水平等等。市场营销问题包括诸如品牌形象混乱、销售渠道不完备、广告活动达不到目标市场，较低的品牌知名度等（图3-1中的“1”）。2、市场营销调研担负着一种确认责任，即要确认经营管理者所制定的、用以实现市场营销机会的战略（图3-1中的“3”）。这称作初步试验，初步试验就是决定哪种战略最适合经营目的的调研。这些目的
4、包括：（1）通过广告最大限度地提高产品的知名度；（2）改善消费者对品牌的态度；（3）迅速提高市场占有率；（4）巩固用以长期确保营业收益的基础。3、评价市场营销业绩（图3-1中的“5”）。市场营销管理者在初步实验的基础上要选定并实施一系列的市场营销战略。其结果如何呢？对其结果进行评价也是市场营销调研的职责。这叫事后调研，事后调研就是对市场营销的业绩进行研究，并以此帮助市场营销决策者做出是否需要对市场营销战略进行某些调整的决定。4、循环调查研究市场营销环境的变化。市场营销调研的最后职能就是要研究企业实施市场营销计划以后，市场营销环境发生了哪些变化（图3-1中的“7”）。当发现有必要进行战略性调整的
5、市场营销环境的重大变化时，它将成为新的市场营销问题，再次开始市场营销调研的新一轮周期，市场营销管理者评价新的市场营销机会，研究与其相适应的战略，调查评价最终实施的战略。（二）市场营销调研与市场营销计划的关系市场营销管理者，一方面通过市场营销调研来发现市场营销机会，另一方面也用它来使已经做出的决定正当化。如图3-1所示，2、4、6均表示是根据市场调研所获得的信息而展开的市场营销活动。从实际情况来看，市场营销调研和市场营销管理之间的关系并非完全如愿以偿，但有一点是不可否认的事实，那就是市场营销调研为发现市场营销机会或制定市场营销战略提供了主要的数据资料。三、市场营销调研的对象和内容市场营销调研所涉
6、及的对象领域非常广泛，需要调研的内容也很丰富，可以说几乎包括了市场营销可能涉及的所有领域和市场营销活动有关的所有内容。但不是每项市场营销调研都必须全面涉及，而是应根据不同的调研目的确定拟调研的对象和内容，设计具体的调研事项。（一）宏观环境调研1、国家和地方的有关方针政策、制度调整、体制变化；国家和地方颁布的法规、法令等。2、经济状况：工农业生产、财政、金融、商业发展情况，基础设施完善程度，国民生产总值和人均收入水平，产业结构及其调整，人口结构的变化。3、社会文化：社会生活方式、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、娱乐活动、教育水平、职业状况等。4、地理自然状况：地理位置、自然资源、气候变化、交通、人
7、口分布、人口数量、人口结构等。5、科技情况：科技研究的新发展、新发明、新成果等情况，新技术、新工艺、新材料等的研究开发、应用状况和发展趋势等，新产品的开发和上市情况以及利用新技术开发新产品的未来趋势等。（二）市场调研1、市场特性2、市场规模，包括现实需求和潜在需求3、可能销量的预测4、市场动向和发展性5、市场对产品销售的接受程度和抵抗程度6、市场增长率7、本公司及其产品在其的市场占有率8、在其市场上的本公司最大竞争对手的市场占有率（三）竞争者调研竞争者调研首先必须弄清谁是竞争者、竞争范围、规模实力、竞争手段和激烈程度等。具体要调研以下一些内容：1、竞争者属性，即属哪类竞争因素2、竞争企业各类产
8、品销售额3、各地域的所占比例4、顾客的评价5、产品特性和产品竞争力以及与本公司产品的优劣情况6、按地域类别的销售网点数和销售额7、交易条件及其变化8、对销售网点的援助和指导情况9、广告、宣传的方法、频率、投入金额和渗透程度等。1 0、人员推销的方法和推销活动的特性11、营业推广的方法12、营业人员的数量及素质13、售后服务的方法及质量（四）消费者调研1、消费者结构2、消费者的需求特点、数量和种类3、消费者的购买动机和购买习惯4、消费者的购买能力和购买行为5、了解市场性质（1）顾客的分布（2）顾客的特征（3）顾客的变化（4）市场比较（5）潜在市场的决定（6）销售额的预测6、了解消费者的动机（1）
9、购买动机的分析（2）分析动机的影响因素（3）发现产品及店铺的选择背后的动机（4）分析购物及产品比较的动机7、了解消费者的态度（1）发现消费者对店铺的态度（2）发现消费者对产品品牌的态度（3）弄清消费者的不满（4）分析态度的相对强度（5）消费者对店铺形象的决定（6）消费者对产品形象的决定（7）分析消费者对店铺方便性的态度（8）评价对购买计划的态度8、对选择的认识（1）店铺选择条件的决定（2）产品选择条件的决定（3）测定对店铺的忠诚度（4）测定对产品的忠诚度（5）评价买卖领域的选择条件（6）决定购买频率9、了解购买意图（1）评价购买意图（2）分析希望和购买意图之间的关系（3）决定购买意图实现的程度
10、（五）市场营销策略调研1、产品调研（1）产品使用者的特征和需求（2）潜在购买者的态度和嗜好（3）各产品的行情好坏及其原因（4）产品的顾客层（5）产品的占有率（6）产品的知名度和指名度（7）对各产品的购买动机（8）顾客对产品的不满、牢骚和抱怨等（9）不同产品的购买习惯及变化（10）新产品的机会（11）新产品的开发和试销（12）包装和标签的试销（13）消费者对现有产品的态度和对现有产品的修正2、分销渠道调研（1）店铺的地址选择（2）分销渠道的选择（3）分销渠道的变更（4）代理商（批发商）的了解和选择（5）零售商的了解和选择3、物流调研（1）流通中心的计划和选址（2）产品的处理和包装（3）最佳运输手
11、段的选择（4）经济定货量的决定4、价格调研（1）价格设定（2）折扣策略的制定（3）按价格划分市场5、促销调研（1）推销人员的地域分配（2）推销策略的决定（3）推销任务的设定（4）决定对推销人员的激励政策（5）推销活动的分工（6）广告媒体的选择（7）广告信息的决定（8）广告效果的测定（9）广告策略的变更（10）广告费用的预算（11）营业推广策略的选定（12）公共关系时机的选择和策略的决定第2节市场营销调研的方法和程序一、市场营销调研的方法市场营销调研并不只是为了了解市场实情和现状，而是为了探明今后如何扩大市场，是一项具有积极意义的调研活动。市场营销调研的方法大致可分为三类，即资料分析、市场调查和
12、市场实验（表3-1）。（一）资料分析这是一种对现有内外资料进行收集和分析，并以此解决市场营销课题的方法。1、一手资料和二手资料一手资料是指企业必须通过市场实际调查、收集等才能获得的资料。二手资料是指由外部各种机构收集并广泛提供的、谁都能较容易获取的资料。在这里成为收集和分析对象的资料一般是指内部资料和外部资料中的二手资料。2、内部资料和外部资料根据资料的所在，即在企业内部还是企业外部而将其分为内部资料和外部资料。内部资料，一是通过企业实际的市场活动而取得的宝贵的实际体验资料，其中既累积了成功经验也累积了失败教训等；二是企业平时收集、掌握储存的一些有关市场、产品、顾客、竞争企业及其他数据资料。外
13、部资料是指从外部获取的数据资料。其来源主要有国家和地方的统计年鉴、政府职能部门的有关统计资料、行业团体的有关资料、报纸和杂志等。（二）市场调查市场调查一般是指市场实际调查，即市场实际调查就是把实际的市场和顾客对象者抽出来作为样本，并对这些样本进行问卷调查或直接访问或观察其行为，然后分析由此取得的调查结果，并按课题的要求统计整理，为课题服务。市场实际调查可以分为两类：询问法和观察法。1、询问法。这种方法又可分为个别调查法、集合调查法和深层调查法三类。通过具体的直接访问、 调查、邮寄问卷调查等形式从回答者（被访问者）中获得数据资料。该方法广泛用于第一手资料的收集，是一种富有柔性的调查法。为全面把握
14、消费者情况而进行的调查几乎都采用这种方法。（1）个别访问法。调查人员访问被调查者，用直接提问的方式进行调查。这种方法在市场调查和社会调查中使用最为广泛。这种方法的优点有四：一是能直接接触回答者；二是因为直接提问的调查，所以能确认回答者是否做错误或不正当回答；三是如果调查人员优秀的话，还可以在调查过程中指出调查问卷中不足之处或者听取调查问卷中未记入的重要信息；四是问卷回收率较高，有望达到70%以上。这种方法也有缺点，一是需要较大的费用投入；二是难以招集高素质的调查人员；三是无法避免调查人员的不正当行为。（2） 调查法。这是一种从 持有者中采集样本，用 进行访问的方法。该方法在美国采用普遍，一般说
15、的调查实际上就是指 调查，因为在美国要直接访问被访问者是很困难的。这种方法的优点是，费用不太高；结果快；调查人员容易管理。其缺点是，样本的局限性，一般偏重于高收入层，代表性不强；只能询问一些简单内容；未事先通知的情况下，其拒绝率较高，回收率一般在45%左右。（3）邮寄问卷调查法。这是一种向回答者邮寄问卷并要求将其回答返还的调查法。这种方法的优点是，费用投入少；调查对象地域不受限制；可以不用调查人员，调查程序也很简单。它的缺点是，调查问卷的回收率低；无法了解回答是否回答者本人所为；调查员和回答者不能直接沟通，调查内容容易停留在表面上和形式上；问卷回收费时费事；容易产生回答遗漏现象。（4）集合调查法。不是针对个人，而是对一个集团或一个消费者群体，采取召开座谈会或参观样品，听取意见等形式进行调查。例如，福特公司为了了解消费者的想法，在新型车推出之前选择了52对夫妇，邀请他们来到公司，公司负责人将他们分成若干小组，带进汽车样品陈列室看汽车样品，并听取他们的感想。（5）深层询问法。市场调查的内容可以分为事实、意见和动机三类。通
