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1、长沙民政职业技术学院毕业实践报告题目：康师傅经典奶茶长沙市场推广策划书毕业论文毕业设计毕业专题 类型：指导老师：_ 欧阳胜雄_系 别：_ 商学院_班 级： 市营1033 学 号：1018023317 1018023332 1018023307 1018023345 姓 名： 龙瑶 周珺 蒋龙康 徐蛟 二0 一三 年 五 月 十 日目 录 摘 要3 关键词3一、市场分析4（一）宏观环境分析及行业分析4（二）消费者分析5（三） 竞争对手分析6二、康师傅经典奶茶核心利益点分析7（一）功能口味上7（二）制作工艺上7（三）品牌核心价值7三、康师傅经典奶茶SWOT分析7四、产品定位9五、推广目标9六、推广
2、策略10（一）广告宣传10（二）促销策略10（三）公关活动13（四）媒介选择14七、促销活动15八、经费需算23九、效果评估23参考文献24致 谢24康师傅经典奶茶长沙地区上市推广策划书班级：市营1033 小组成员：龙瑶 周珺 蒋龙康 指导老师：欧阳胜雄摘 要：本篇报告主要论述的是关于康师傅新产品经典奶茶上市的方案，内容主要包括：市场分析、康师傅经典奶茶核心利益点分析、产品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略等方面的内容。其中市场分析又包括饮料行业分析、消费者分析和竞争对手分析；这些内容阐述了康师傅经典奶茶这款新产品上市面临的生存环境。产品核心利益点分析、SWOT分析以及产品定位突出了产
3、品的特点，区分竞品，明确了自己的优劣势以及目标消费人群使其在上市时更加明白了自己的位置。为其后期更好的在市场上发展打下了基础。本文根据其目标制定了相应的推广策略，希望能够通过此次上市推广计划让康师傅经典奶茶走进消费者心中，达到预期目标。 关键词：新产品 上市 康师傅 经典奶茶 前言 康师傅经典奶茶隶属于顶新集团天津顶津食品有限公司，是中国著名的饮料品牌之一。随着经济的快速发展，消费者生活水平的提高，需求也在不断变化，市场也在不断变化发展着。奶茶已经成为了人们的日常消费品，康师傅经典奶茶正是为了满足消费者需求新推出的产品。康师傅饮料的品牌知名度高，有着良好的信誉度和美誉度，受广大消费者的喜爱。为
4、了让康师傅经典奶茶成功打入长沙市场，需要广告表达其市场定位，传达独特的意义给大众，从而让消费者更好的区分康师傅经典奶茶。此次的方案是为了康师傅经典奶茶成功进驻长沙市场，达到预期目标，提高康师傅经典奶茶的知名度和美誉度，使康师傅经典奶茶成为消费者在购买奶茶时的第一选择。 一、市场分析 （一）宏观环境分析及行业分析 1、长沙人口分析 以长沙市第五次人口普查资料为基础，对长沙市未来人口变化趋势进行仿真分析，结果表明未来20年内长沙市人口仍将保持增长势头，到本世纪2020年左右人口将达到顶峰，人口总量达到950万左右。长沙市区人口将在2020年左右达到350万左右，2025年将达到峰值355万左右，随
5、后市区人口将进入相对稳定期。这说明未来的几十年里长沙的青年人口比较多，康师傅经典奶茶的目标客户最多的时候。 2、长沙市经济分析 1-6月，全市实现地区生产总值1951.8亿元，同比增长15.0%，为近六个季度来的最高增速。其中，第一产业增加值79.7亿元，同比增长6.2%；第二产业增加值1003.1亿元，同比增长21.6%；第三产业增加值869.0亿元，同比增长9.4%。 城乡居民收入较快增长。这说明长沙经济正在迅速发展，消费空间也在不断扩大。而康师傅经典奶茶定位中高端，也符合了长沙经济发展的趋势。3、饮料行业分析A、发展阶段：从1979-1995年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸
6、饮料的天下，历时近17年；从1996-2000年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5年；2001年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2002年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。B、饮料分类类型发展现状碳酸饮料两乐仍占主导地位，市场份额受到果汁及茶饮料的威胁功能饮料消费心理平稳，销售不如去年火茶饮料新品多，凉茶成气候果汁饮料 纯果汁是消费趋势C、奶茶分析 牛奶与茶相融合变身成为奶茶。由于奶茶具备牛奶和茶的双重营养，所以风靡世界，受到广大消费者的
7、喜爱。无论是即冲式的，罐装，纸盒包装，瓶装，口感都是一样的美味。据网上收集到的调查数据显示：奶茶一直深受80、90后的追捧，并且逐年递增。并且奶茶具有去油腻，助消化，排毒，消除疲劳的功效。与奶茶有竞争关系的饮品：茶类，咖啡类，果汁蔬菜，汽水，豆乳制品，其他（运动饮料，功 能饮料，水等） 康师傅经典奶茶的优势在于：不但能具备香浓润滑的口感，潮流的元素（港澳流行），并且还能去油腻、助消化、消除疲劳。（二）消费者分析 1、从总量来看空间大、饮料消费人群比较广，所以在饮料的品种和口味上要求也比较多。随着生活水平的提升，人们出行以及家庭聚餐、朋友聚餐喝饮料的人也在不断增加。从总量来看空间大，而康师傅经典
8、奶茶定位中高端，便携带迎合了消费者的发展需求。 2、从饮用频次上看，奶茶中、轻度消费者比例略高，在品类市场中做品牌转换的空间非常大。康师傅经典奶茶作为奶茶行业中的一个新品牌，有很大的机会赢得消费者的青睐。 3、从年轻族群各年龄段来看，15-19岁人群对品类的关注度和接受度最高；20-24岁渗透率变化较09年变化不明显，但饮用频次增长最多，对品类的喜好度和粘着度稳定增长；25-29岁人群对品类关注度最低，但饮用频次高于20-24岁人群，对品类属于习惯性饮用。康师傅经典奶茶由桂纶镁代言，目标人群为15-30岁人群，符合当前年龄的接受趋势。 4、从性别来看，购买奶茶主要以女性和情侣为主。 5、从购买
9、习惯来看，购买奶茶类饮料的人群主要图方便，快捷。（三） 竞争对手分析表1 竞争对手特点分析表品牌口感描述支持点感性诉求目标消费者年龄段市场占比统一奶茶独具香气，具有层次丰富、顺滑香醇的口感 天然果香的滇红茶，选用来自北纬40度带的优质牛奶；CTC揉切技术，黄金配比多姿多彩的快乐享受 15-2910.3%统一阿萨姆 茶奶完美融合，香滑顺口 精选喜马拉雅山麓阿萨姆红茶，新西兰乳源 好心情15-2445.7%娃哈哈呦呦奶茶 好滋味 祁门红茶和滇红红茶的精华，融入香浓柔滑的牛奶 暖心15-2430.8%呦呦锡兰奶茶 奶与茶完美相融，回味超醇厚 斯里兰卡高山红茶与新西兰醇香牛奶完美相融幸福15-3010
10、.8%麒麟奶茶 天然牛奶的感觉，更加爽滑，余味不甜腻 斯里兰卡古都Kandy红茶与香浓牛奶 美妙的体验20-2930.8%华润怡宝午后奶茶 奶香醇滑浓厚，柔和的香甜味与细腻的顺滑感，甜而不腻。 不添加植脂末，不含反式脂肪酸，低脂肪 淡雅，从容（一口淡雅，一刻从容）18282.0%从上述来看： 1、奶茶饮料针对消费者最需要满足的就是“好喝”，从现有竞品沟通来看，大家都以口感做为主要沟通点，而几乎都以所选原料来做支持，只有统一奶茶提到了工艺，说法比较专业，消费者不容易理解； 2、麒麟奶茶单以感性诉求为主，而其他竞品的诉求几乎都以理性（口感）+感性组合为主。二、康师傅经典奶茶核心利益点分析（一）功能
11、口味上 康师傅经典奶茶的顺滑又有茶香，不单调；味道浓郁，有茶的回味甜而不腻，有炼奶味和香浓味。其次，他又有提神，解渴的功能。（二）制作工艺上 黄金温度：85（泡茶最佳温度释放茶香，让奶茶有芬芳的茶香味）+黄金时间：32秒（加热最佳时长，让奶与茶完美融合，凸显奶茶层次），突出产品的品质，制定好奶茶的标准，从而走品牌化路线。（三）品牌核心价值 重点以理性诉求吸引新的消费者进行尝试，在理性的沟通中加入感性诉求。（理性面：突显标准、严谨的工艺带来的品质保证：85C恒温萃取茶叶；32秒高温杀菌，让奶和茶完美融合；严选优质原料。感性面：根据年轻人的生活方式与生活感受，以“追求品质”贴近目标消费者；引发消费
12、者对康师傅奶茶能够带来品质生活的滋味和体会的认同感。）三、康师傅经典奶茶SWOT分析 通过对康师傅经典奶茶市场分析、产品核心利益点分析以及实习中的实践，我们对其优劣势等方面有了以下分析：S（优势）：康师傅经典奶茶的推出有一个比较完善的分销、推广系统。1、康师傅企业拥有雄厚的实力，在年轻消费者心中有积极正面的认知；2、康师傅推出的产品品牌在同类市场中都能做到遥遥领先的领导地位；3、本品能够在市场还未成熟时，找到更多切入点与消费者进行沟通；4、康师傅企业本身具有比较完善的分销系统。W（劣势）：上市比较晚，难以与其他品牌区分1、在康师傅经典奶茶上市之前，一些奶茶已经上市，并且占稳了脚跟，新品上市如何
13、吸引目标消费者；2、年轻消费者对新品的品牌认知度、喜好度和忠诚度的建立需要一段过程；3、如何与竞品做区分。O（机会）：市场空间大1、2011年奶茶品类市场渗透率与茉莉相差23%，发展空间非常巨大；2、区域发展相对不平衡，各区域均有发展潜力，其中以东北、华北、西北地区最为明显；3、年轻族群对品类的接受度较高；4、品类市场中没有绝对的领导品牌，品牌发展仍有很大空间。T（威胁）：产品同质化严重1、2011年饮料市场整体增速放缓，包装奶茶的饮用频次小幅下挫；2、统一以两支品牌抢占领导地位，入市时间早、品牌年轻化、包装多样化等优势明显；3、饮料行业产品同质化严重，如何区分康师傅经典奶茶与其他奶茶非常重要
14、。通过以上分析我们可以总结出以下简单的表格表2 经典奶茶SWOT分析S1、康师傅经典奶茶的推出有一个比较完善的分销、推广系统；2、公司雄厚的实力。W1、上市比较晚，难以与其他品牌区分；2、年轻消费者对新品的品牌认知度、喜好度和忠诚度的建立需要一段过程。O1、市场空间大，发展潜力大；2、年轻族群对品类的接受度较高；3、品类市场中没有绝对的领导品牌，品牌发展仍有很大空间。T1、 产品同质化严重；2、 市场下滑；3、产品同质化严重。四、产品定位1、价格产品定位在中高端，我们产品针对的主要消费人群是年轻的都市族群，他们有一定的经济能力。2、包装颜色以红白两个经典颜色为主，由桂纶镁代言，年轻时尚规格为500ml瓶，便于携带。3、主要消费人群15-29岁年轻都市族群，喜好尝鲜，追求时尚的同时理性消费，有自己的价值观和评判标准，只有富有内涵和高品质的东西才符合他们的品位，是一群追求品质生活的完美主义者4、典型客户描述客户一：他（她）20岁，是一名在校大学生，没有固定的经济来源，主要依靠父母供给；喜欢宅在家
