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1、论整合营营销传播播理论及及其演变变一、整合合营销传传播的内内涵1、关关于整合合营销传传播整合合营销传传播（即即Inttegrrateed MMarkketiingCCommmuniicattionn，缩写写为IMMC）的的开展，是是上个世世纪900年代市市场营销销界最为为重要的的发展，整整合营销销传播理理论也得得到了企企业界和和营销理理论界的的广泛认认同。整整合营销销传播理理论作为为一种实实战性极极强的操操作性理理论，兴兴起于商商品经济济最发达达的美国国。在经经济全球球化的形形势下，近近几年来来，整合合营销传传播理论论也在中中国得到到了广泛泛的传播播，并一一度出现现“整合营营销热”。整合合营销
2、传传播理论论是随着着营销实实践的发发展而产产生的一一种概念念，因此此其概念念的内涵涵也随着着实践的的发展不不断的丰丰富和完完善。在在过去几几年内，整整合营销销传播（IIMC）在在世界范范围内吸吸引了营营销人员员、传播播从业者者和专家家学者的的广泛注注意，如如Cayywoood、舒舒尔茨和和王，119911；舒尔尔茨、TTannnenbbaumm和Laauteerboorn，119922；Duuncaan和埃埃弗雷特特，19993；Dunncann和Mooriaaritty，119977；Huuttoon，119955；Woolteers，119933；Noowakk和费尔尔普斯，119944）
3、。一一直以来来，整合合营销传传播实践践者、营营销资源源提供者者和营销销效果评评价者以以各种方方式，从从不同的的角度来来给整合合营销传传播进行行定义和和研究。下下面我们们将给出出目前理理论界对对整合营营销传播播的定义义，以便便我们能能够更好好的理解解和研究究整合营营销传播播理论。美国国广告公公司协会会（Ammeriicann Asssocciattionn off Addverrtissingg Aggencciess,4AAs）是是这样给给整合营营销传播播进行定定义的：“整合营营销传播播是一个个营销传传播计划划概念，要要求充分分认识用用来制定定综合计计划时所所使用的的各种带带来附加加值的传传播
4、手段段如普普通广告告、直接接反映广广告、销销售促进进合公共共关系并将将之结合合，提供供具有良良好清晰晰度、连连贯性的的信息，使使传播影影响力最最大化。”我们们可以看看出这一一定义是是着重于于促销组组合的角角度，强强调了IIMC是是为了提提供明确确的、一一致的和和最有效效的传播播影响力力。美国国南卡罗罗莱纳大大学教授授特伦奇奇希姆普普认为：“整合营营销传播播学是制制订并执执行针对对顾客或或与未来来顾客的的各种说说服性传传播计划划的过程程。整合合营销传传播学的的目标在在于影响响或直接接影响有有选择的的受播者者的行为为。整合合营销传传播学认认为,一一个顾客客或一个个未来顾顾客在产产品或服服务方面面与
5、品牌牌或公司司接触的的一切来来源均是是未来信信息潜在在的传播播渠道。进进而,整整合营销销传播利利用与顾顾客或未未来顾客客相关的的并有可可能被接接受的一一切形式式的传播播。总之之,整合合营销传传播学开开始于顾顾客或未未来顾客客,然后后反馈,以期明明确规定定说服性性传播计计划的形形式与方方法。”根据据上述定定义,我我们可以以看出整整合营销销传播学学是要影影响受播播者行为为，而且且营销传传播者不不仅要影影响受播播者顾客或或未来顾顾客的态度度,更应应鼓励他他们作出出某种形形式的行行为反应应,推动动他们采采取购物物行动。整整合营销销传播计计划合理理与否的的尺度,在于它它是否影影响顾客客的行为为。这一一定
6、义强强调了对对传播受受众的重重视。美国国学者舒舒尔茨.唐列巴巴姆和劳劳特鲍恩恩也给出出了他们们的观察察结论：“整合营营销传播播是一种种看待事事物整体体的新方方式，而而过去在在此我们们只看到到其中的的各个部部分，比比如广告告、销售售促进、人人员沟通通、售点点广告、人人员沟通通等，它它是重新新编排的的信息传传播，使使它看起起来更符符合消费费者看待待信息传传播的方方式象一一股从无无法辨别别的源泉泉流出的的信息流流。”托马马斯.罗罗索和罗罗纳德.莱恩认认为：“整合营营销传播播是指将将所有传传达给消消费者的的信息，包包括广告告、销售售促进、直直接反映映广告、事事件营销销、包装装以有利利于品牌牌的形式式呈
7、现，对对每一条条信息都都应使之之整体化化和相互互呼应，以以支持其其他关于于品牌的的信息或或印象，如如果这一一过程成成功，它它将通过过向消费费者传达达同样的的品牌信信息而建建立起品品牌资产产。”在对对整合营营销传播播的研究究中，科科罗拉多多大学整整合营销销传播研研究生项项目主任任汤姆.邓肯引引入了“关系利利益人”的概念念来进行行解释整整合营销销传播：“整合营营销传播播指企业业或品牌牌通过发发展与协协调战略略传播活活动，使使自己借借助各种种媒介或或其他接接触方式式与员工工、顾客客、投资资者、普普通公众众等关系系利益人人建立建建设性的的关系，从从而建立立和加强强他们之之间的互互利关系系的过程程。”整
8、合合营销传传播理论论的先驱驱、全球球第一本本整合营营销传播播专著的的第一作作者唐.E.舒舒尔茨教教授根据据对组织织应当如如何展开开整合营营销传播播的研究究，并考考虑到营营销传播播不断变变动的管管理环境境，给整整合营销销传播下下一个新新的定义义。他们们认为它它将包含含整合营营销传播播当前及及可以预预见的将将来的发发展范围围。“整合营营销传播播是一个个业务战战略过程程，它是是指制定定、优化化、执行行并评价价协调的的、可测测度的、有有说服力力的品牌牌传播计计划，这这些活动动的受众众包括消消费者、顾顾客、潜潜在顾客客、内部部和外部部受众及及其他目目标。”这一一定义与与其他定定义的不不同之处处在于：它将
9、重重点放在在商业过过程上。这这最终将将形成一一个封闭闭的回路路系统，它它深入地地分析消消费者的的感知状状态及品品牌传播播情况，最最重要的的是它隐隐含地提提供了一一种可以以评价所所有广告告投资活活动的机机制，因因为它强强调消费费者及顾顾客对组组织的当当前及潜潜在的价价值。2、整整合营销销传播的的层次整合合营销传传播是一一个概念念，也是是一个过过程，整整合意味味着完整整，实现现传播活活动的完完整性便便可以产产生协同同效应。在在整合的的过程中中，每个个公司在在进行整整合营销销传播时时所遇到到的机遇遇与挑战战不尽相相同，这这主要取取决于它它们的业业务、所所依赖的的渠道、消消费者/客户数数据的可可获得性
10、性、对顾顾客进行行细分的的能力，显显然不存存在统一一的整合合方法。但但最重要要的决定定因素是是组织的的管理模模式和战战略方针针。然而而，尽管管存在这这些组织织性的差差异，在在进行整整合时还还是有一一些共同同之处的的，各个个组织在在进行营营销传播播时也要要历经相相似的阶阶段或层层次。然然而，各各个组织织在进行行整合营营销传播播时，他他们从战战术的、面面向结果果的阶段段开始，当当胜利结结束这一一阶段后后，他们们开始考考虑更高高层次的的传播计计划，以以及组织织和战略略的协调调问题。西北北大学商商学院的的整合营营销传播播教授唐唐舒尔茨茨总结了了组织在在进行整整合营销销传播时时必经的的4个阶阶段（如如图
11、1）。舒舒尔茨认认为不存存在互不不相干的的、有严严格边界界的阶段段。实际际上我们们可以看看到许多多操作跳跳过了其其中一些些阶段。换换而言之之，由于于组织独独特的资资产或者者机遇，当当它们刚刚开始一一个阶段段的工作作时，它它们就已已经在下下一阶段段的工作作上取得得了突破破性的进进展。然然而，要要使营销销传播真真正实现现整合，组组织必须须出色地地完成四四个阶段段的各项项活动，达达到每一一阶段的的要求。根根据唐舒尔茨茨教授等等人的观观点，整整合营销销传播的的四个阶阶段具体体如下：第一一阶段：战术协协调。组组织开始始协调其其营销传传播活动动。通常常，他们们制定一一些品牌牌计划或或者品牌牌管理计计划，或
12、或者说，首首先决定定管理其其品牌以以及它发发布的与与品牌有有关的信信息。这这是通常常的“一种形形象和一一个声音音”的概念念或定义义。这意意味着组组织在各各方面整整合广告告信息。同同时，公公司希望望在多媒媒介、多多维度的的传播过过程中形形成协同同效应。第二二阶段：重新界界定营销销传播范范围。在在这一阶阶段，“公司开开始定义义新的或或者广义义的传播播概念。组组织试图图考虑得得更加广广泛而不不是局限限于传统统的功能能性广告告活动，销销售促进进、直接接营销等等等。通通常，公公司首先先通过品品牌接触触和品牌牌传播评评估来决决定在哪哪里和在在哪种情情况下品品牌或公公司与其其顾客和和潜在顾顾客建立立联系。通
13、通常，这这意味着着公司要要在进行行传统的的外部传传播方法法之前就就采取行行动。一一般这些些行动包包括内部部营销或或与公司司雇员和和销售队队伍有关关的活动动。在某某些情况况下，公公司开始始尝试在在营销渠渠道和业业务伙伴伴中制订订整合营营销传播播计划，希希望能有有一个清清晰、简简明的信信息流和和公司对对顾客的的激励及及顾客反反馈的信信息，通通常公司司的这些些行为包包括建立立多功能能小组，这这些小组组关注的的是顾客客和最终终使用者者而不是是公司的的产品和和服务。”第三三阶段：信息技技术的应应用。在在这一阶阶段，“营销组组织开始始利用信信息技术术来整合合过去使使用过的的各种营营销传播播形式。例例如，通
14、通过使用用包括数数据库技技术在内内的各种种研究方方法，组组织开始始研究顾顾客态度度和行为为数据上上的差异异以及如如何使这这两者相相一致。利利用更多多的外部部顾客信信息，传传播计划划小组开开始区分分顾客的的个人标标准。也也就是说说，从大大量营销销方法转转换到通通过辨别别顾客的的独特的的需要和和欲望来来确认顾顾客。通通过这种种方法，组组织可以以进行定定制化传传播。通通过定制制化传播播，企业业通常开开始在他他们的传传播计划划中使用用不同的的评估工工具和技技巧。换换句话说说，公司司开始关关注顾客客群及他他们的需需求和潜潜在需求求，而不不是简单单地关注注市场份份额。这这也包括括从经济济状况来来区分顾顾客
15、和潜潜在顾客客。”第四四阶段：关于财财务和战战略的整整合。在在该阶段段，“组织开开始制订订计划说说明书，该该说明书书是基于于对顾客客和他们们的市场场或财务务价值及及潜在价价值的评评估，而而不是简简单地基基于公司司所想要要达到的的目标。通通过关注注顾客，企企业通常常能够制制订出能能使用更更好的计计划和测测量方法法的营销销传播“封闭回回路系统统”，也就就是说，这这种顾客客价值知知识使得得公司能能以可评评估的“投资回回报率”为基础础来进行行营销传传播投资资。通常常，公司司希望利利用这些些方法来来测量它它的市场场投资回回报率，因因为高层层管理者者想要知知道整合合营销传传播能给给公司带带来的价价值。”科
16、罗罗拉多大大学整合合营销传传播研究究生项目目主任汤汤姆邓肯（TTomDDunccan）从从传播涉涉及到的的领域为为出发点点给出了了四种整整合层次次（如图图2），这这些层次次揭示了了整合营营销传播播活动的的领域：从狭隘隘封闭的的企业独独白到开开放互动动的对话话，最后后从内到到外产生生了一种种渗透到到整个组组织并驱驱动一切切的组织织文化。二、IMMC理论论的发展展阶段整合合营销传传播理论论缘于组组织对适适应已经经变化了了的和正正在变化化着的市市场环境境的需要要。开始始时，整整合营销销传播的的重点是是如何通通过各种种传播活活动（如如广告，公公共关系系，直邮邮等）创创造一个个统一的的组织形形象，也也就是营营销人员员希望能能为其组组织和品品牌创造造“一种形形象和一一个声音音”。但是是，理论论的进一一步发展展，IMMC
