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1、酒香“赢”市场2005年9月19日一章十八酒坊的由来面对紧急的市场形势，公司抽调营销骨干与河北师范大学新闻传播系合作，深 入挖掘企业的历史文化，探索衡水老白干酒文化，在研究过程中我们发现衡水老白干酒文 化一书中有这样一段记载：衡水，古称桃城，素有“古桃城，虽不大，烧锅却有十八家”的说法。衡水十 八家酒作坊，在清代中叶即已如数开业，当时的十八家是德源涌、福兴隆、福聚兴等十八家 酒作坊。十八家酒作坊工艺各有千秋，他们有的用井水制作，有的用河水烧成，有的取坑水 酿制，那时，衡水酒已有“开坛十里香”的美誉。“十八酒坊”，真是一语惊醒梦中人，她既代表了衡水老白干的历史，“十八” 又是一个很吉利的数字，从
2、而为品牌宣传搭建了一个平台，另外“十八酒坊”四个字读起来 朗朗上口，新品牌就此诞生。通过对目标消费者的调查，消费者对十八酒坊名称的认可率达 到 45%。十八酒坊虽与衡水老白干不是同一品牌，但与衡水老白干又息息相关，她是秉 承衡水数百年的酿酒工艺酿制而成。从衡水老白干借力，是构筑十八酒坊腾飞的捷径。我们 从衡水老白干酒基础最好的衡水、石家庄两个市场入手，建立样板市场，再以点带面，走向 河北省及全国市场，品牌的发展战略确定后，公司立即开展目标市场的调研和策划工作。第二章市场中寻求机遇针对消费者，我们采用定量研究（街头拦访），针对经销商，则采用定性研究 （深度访谈及实地观察），通过调研，我们得出如下
3、结论：一、宏观市场调研结论1. 白酒整体市场呈萎缩趋势。究其原因，主要有以下两条：一方面是国家宏观调 控的影响，另一方面是消费者消费观念发生变化，更多的消费者转向低度白酒、果酒或啤酒 的消费。2. 白酒市场竞争激烈。在区域市场上，全国性知名品牌和地方性品牌以及一些小酒 厂的杂牌酒竞争激烈。白酒市场的流行趋势很快，在不经意中很容易被竞争对手超越。二、消费者调研结论1. 消费者对白酒的度数需求呈低度化趋势。2. 消费者饮用白酒的主要场所是饭店，消费比例占49%，同时，饭店推荐也是尝试 新酒的主要条件。3. 消费者对经常饮用的白酒有强烈的更换倾向，58.9%的消费者准备更换白酒品牌， 其主要原因是流
4、行变了。4. 消费者饮用白酒后最大不适感主要是头痛，其次是口干舌燥。5. 喜宴用酒是消费量最大的白酒消费，喜宴用酒对品牌的知名度最为关注。三、消费者对衡水老白干的认知度1. 衡水老白干的品牌知名度高，历史感强。2. 口味淡是消费者对衡水老白干最不认可的一点，不上头是消费者对衡水老白干最 认可的一点。3. 衡水老白干档次位于中档和中低档的边缘，总体档次感不强。4. 度数为中高度感觉，不符合白酒低度化的发展趋势。5. 在婚宴用酒中，衡水老白干酒名不受欢迎。6. 新品牌的测试中，45%的消费者喜欢十八酒坊。通过市场调研，我们发现十八酒坊的市场机会点以及自身在以前工作中的不足。知不足而奋 进，晓旧制方
5、革新。第三章兵马未动策略先行回顾中国企业二十年的发展历程，许多品牌不是长不大，就是长不了，再就是 倒得快，归根到底，是企业在战略上没有优势，在销售上没有模式。随着市场经济的不断深入，企业间的竞争已由过去的质量、价格的竞争转变为 质量、产品、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而发展为品牌的竞争，所以 说，谁创出了名牌，谁就有了称雄市场的资本。通过对市场调查结论的深入分析、研究，确定：十八酒坊的销售模式由过去产品+渠道转变 为顾客+品牌的模式，采用差异化营销。通过与顾客零距离的沟通，增加品牌的美誉度和忠 诚度，通过品牌的宣传，提高品牌的知名度。十八酒坊的发展目标：品牌目标：2002年成为
6、衡水白酒市场中高档酒的领导品牌;2003年进入石家庄市场中高档酒的前三位；2005年成河北省中高档酒第一品牌。区域市场目标：2002年全面占领衡水及石家庄中高档白酒市场；20032004年完成邢台、保定市场的基础建设，向河北市场发展；20052008年以河北市场为基础，完成三北地区的整体开发，加快向全国主要 城市的导入。第四章 新“赢”销塑造新品牌一、产品创新铸造产品力，为品牌的成长奠定基石十八酒坊要想从衡水老白干低档酒印象的阴影中走出来，迅速成为中高档品牌， 产品创新势在必行！通过产品创新是打造中高档白酒的核心物质基础。1. 十八酒坊包装创意：退一步，海阔天空十八酒坊由普通的四方盒微缩成八面
7、型盒，使人感觉四面与八面之间，每面中 间的中梁柱，把每个面一分为二，最后汇于顶盖的十字，每个梭角的角度为18，于此酒 的品名“十八酒坊”不谋而合，酒盒色调整体以冷淡灰色为主，与暖色调为主的潮流形成鲜 明对比，给消费者以强烈视觉冲击。正面右边的三组线描民房，在侧面进一步得到延伸，并衍生出六组小图。从整 体看，八面、六图，正是我们华夏民族两个吉祥数字。三组图，代表着中国千千万万的家庭 及村落，配以民族化的窗花，简洁大方又意味深长。中间的民房采用平视，上下两幅图运用俯视的角度，并且立地达天，产品的品名“十八酒坊” 及侧面的“八大标准”均有序地排列中间，俯视上下，显现小空间，大学问，平凡中有股豪 气。
8、最后，主题“十八酒坊”运用豪放的中国传统书法写就，遒劲有力，画龙点睛。 使人们欣赏它的同时，也感觉到它的文化内涵、民族特色和历史的悠久，尤其是能深深体会 到它平凡之中不平凡的韵味，那就是，退一步，海阔天空的博大胸怀。另外，无论从包装的质地，还是手感，都给人以舒适的感觉。十八酒坊，传统 与现代相结合，独具特色的包装设计，完美朴实的视觉形象，将深深植根于消费者心中。2. 传奇而稀有的“桃花曲”“曲是酒之骨”，只有用最好的曲才能酿出最好的酒，而最好的曲只有在春天 桃花盛开，空气温湿，生机盎然的季节才能酿制而成。桃花曲之所以珍贵，是因为它只有在 桃花盛开的仅仅20天左右的时间制作。桃城的深州，自古以来
9、即是驰名中外的水蜜桃之乡， 大自然赋予的得天独厚的自然环境，使稀有的桃花曲更富有传奇色彩，十八酒坊的基酒酿制 全部采用桃花曲。“酒香还怕巷子深”，企业独有的东西，只有通过宣传才能得到消费者的认可。为了进一步 弘扬企业文化，扩大衡水老白干的知名度，园林式的衡水老白干厂区现成为国家旅游景点， 传统的制曲车间也成为重要旅游景点之一。每当桃花盛开时节，一阵阵的桃花香气扑鼻而来， 花香伴着窖香，真是酒未醉人人自醉。桃花曲的珍贵和十八酒坊的高贵得到了一批批旅游者 的印证。游客的口碑传播也为十八酒坊的品牌提升起到了一定的作用。3. 基酒的分级储藏，为十八酒坊产品提供质量保证稀奇、珍贵的桃花曲酿制的基酒，分级
10、储藏，掐去酒头、酒尾，仅提取中段最 为醇厚的部分做为十八酒坊的基酒，这部分基酒储存五年以后，才可进行十八酒坊酒体设计。 为了适应目标消费者的口味，十八酒坊产品上市前，在衡水及石家庄市场的高档酒楼，进行 十八酒坊酒水的盲测，一次不行两次，直到产品口味的盲测结果得到消费者的认可，才做为 十八酒坊的具体口味确定下来。4. 权威把关，站好最后一班岗公司现拥有两位国家级评酒专家，四位省级评酒专家，为了保证每一批十八酒 坊的产品质量，两位国家级评酒专家对每一批十八酒坊都进行品评后，再组织生产，以确保 十八酒坊芳香秀雅，醇厚丰柔，甘洌悠长的特点。二、渠道的创新实现与目标消费者的零距离沟通十八酒坊作为中高档品
11、牌，目标消费场所锁定为中高档酒楼。由于是新品牌， 直接运作终端，实现顾客+品牌营销中的顾客营销，无疑风险较大，经销商的积极性也不高。 所以公司决定建立自己的配送中心直接运作终端，等终端运作成熟后，再发展二批商，取消 产品总经销制，从而为十八酒坊的稳定发展奠定基础。 建立衡水及石家庄配送中心，成立直销部，促销部及回访部。 赢在最后一公里。终端是实现产品交换价值的场所，是产品从厂家到消费者手中的最后一 个环节，也就是最后一公里，经营好这最后一公里，也就赢得了消费者的信赖。顾客式营销就要实施终端精耕细作，完善终端管理，加强终端促销。实现终端的精耕细作，就是对销售业务及市场的过程化管理，同时也是信息化
12、管理的过程，为了真正 实现终端的精耕细作，我们将终端工作量化为：一张图：销售网点分布图；一条线：确定工作线路；三张表：客户登记表、订货表、客户服务表的认真填写；六稳定：人员稳定、线路稳定、网点稳定、访问频率稳定、访问目标稳定。完善终端的管理，一方面是完善终端业务人员的管理，另一方面是完善终端售点的管理。完 善终端业务人员的管理，我们又从报表管理、终端人员的培养和锻炼、终端监督、终端协调 入手，使终端管理实现规范化、制度化、长期化、日常化。另外，我们也注重加强业务员对 终端网络的管理，制定终端分级标准，确定合理的拜访周期，明确目标，制定具体任务。加强终端促销。我们除了经常进行灵活多样的促销活动外
13、，变促销员为白酒顾 问师也是一项重要的举措。白酒顾问师不同于促销员、导购员。促销员最主要的职责是销售 十八酒坊产品，而顾问师不仅要成为一个销售高手，而且要能以消费者的年龄、性别、性格、 消费习惯、喜好、收入状况等替他们提供量身定做的十八酒坊的产品和服务。精细化的操作，严格的管理，才使我们每一项工作都能执行到位。也许，我们的终端促销手 段还不够新颖，可是完善的管理和强大的执行能力弥补了销售过程中所有的不足。从而使我 们在激烈的终端竞争中站稳了脚跟，小投入实现了大回报。三、品牌宣传策略提升品牌的知名度和美誉度1.品牌核心价值的提炼品牌核心价值的提炼，煞费苦心！是运用历史感、品质、高度等理性诉求？还
14、 是情感诉求？ 一直是大家争论不休的课题。开始，确定“千秋酒韵，本色清香”为十八酒坊 的核心价值，既有历史感，又是对产品品质的写照。可是十八酒坊与其他品牌比较，历史感 显然不是其主要特色。最后经反复推敲，还是从产品的品质出发来确定其核心价值，十八酒 坊无论在技术、原料、配方上都已是上乘之作，堪称经典。可是，白酒的流行性又特别强， 我们要用几年的时间把十八酒坊打造成为消费者心中中高档酒的最爱，也就是流传。经典的 品质当然值得流传！ “有一种酒是用来流传的十八酒坊”，十八酒坊品牌核心价值应运 而生。“流传”这个概念，独特也颇有传播力度，又有鲜明的个性、一定的文化张力 和包容性，为品牌在终端找到了一
15、个相对独立的定位，达到了较高的境界，巧妙地传达了十 八酒坊品牌高贵的气质。以高人一筹的自信为十八酒坊品牌占据了制高点，为品牌进一步的 推广打下了良好基础。为了能够扩大流传概念的承载物，进一步引起消费者的共鸣，配合大型促销活 动，我们又对流传的概念向深层次延伸，打出了“流传的真情，流传的酒”。2.明星形象广告十八酒坊上市，以其优良的品质得到消费者的认可，可是品牌的知名度有待提高。要想进一 步开拓市场，启动明星广告，借明星的社会效应，无疑是提高品牌知名度的捷径。面对国内 诸多明星，如何选择呢？我们从产品和品牌开始分析，十八酒坊以其甘洌爽净再造经典的传 世佳酿，品牌的核心价值又确定为“有一种酒是用来
16、流传的”恰逢著名音乐人滕格尔到衡水演出，得知他酷爱衡水酒，加之滕格尔给人的感觉是豪爽，成 熟，不愿接受世俗眼光的评判，执著创作经典之作，从蒙古人到天堂，一直在乐坛 广为流传，可称为近年来少有的经典之作。十八酒坊经典的品质可以流传，如同滕格尔的歌曲，不会追求短暂流行，不会在意片刻的掌 声，只会延续经典品质，成就流传之作，滕格尔才是十八酒坊的经典代言！2002年11月，以滕格尔作为十八酒坊形象代言人的大型户外广告、门头广告 遍及衡水、石家庄各大宾馆、酒店及火车站等重要的公共场所。河北电视台每天5次的高频 率的电视广告每时每刻向人们传播着流传的概念。十八酒坊的知名度有了很大地提高。3. 十八酒坊新闻发布会为了让目标消费者进一步加深对十八酒坊的了解，2002年7
