《某地产城市花园后期营销执行报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某地产城市花园后期营销执行报告（47页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、万科城市市花园后后期营销销执行报报告Vankke CCityy Gaardeen FFurttherr PrromootioonExeccutiive Repportt20055年6月月15星期三目 录录一、 竞争市场场启示-31、存房房源与竞竞争项目目相比较较我们处处于劣势势-332、社区区氛围等等正遭到到模仿而而优势缩缩小-33、交通通等出行行方式同同比我们们最弱-34、周边边价格形形式比我我们预估估的要低低些-4二、 关于客户户心理分分析的小小结-55三、 关键节点点销售目目标-55四、 后期策略略-881、下半半年整体体推广思思路及可可能问题题之应对对措施-82、营销销总精神神-993
2、、营销销通路及及执行-94、阶段段性广告告执行-1225、专项项产品推推广-156、主要要SP活活动执行行-16附件：市市场推广广执行计计划进程程表-19竞争市场场启示1. 库库存房源源与竞争争项目相相比较我我们处于于劣势 通过竞争争市场的的分析结结合我们们库存房房源可以以看出，剩剩余房源源多是经经过前期期客户选选择之后后所余下下的，这这些房源源存在较较多的问问题，如如风水问问题、总总价过高高、位置置、楼层层问题等等等，如如一层、顶顶层、转转角且无无可搭建建空间的的较差房房源占库库存很大大比例；而周边边楼盘很很多都是是新开盘盘，可供供选择的的优质房房源较多多，在这这一点上上我们明明显处于于劣势
3、。故故如不采采取具有有针对性性的措施施，本案案这批库库存房源源将会随随时间推推移消化化变得越越来越难难。2. 社社区氛围围等正遭遭到模仿仿而优势势缩小目前的竞竞争态势势已经非非常激烈烈，但是是随着“大华公公园世家家”“当代代国际”等等的的陆续上上市，将将会使竞竞争的态态势变得得更严峻峻，而且且在距离离价格比比上应该该优于我我们项目目，在优优质房源源选择面面上同样样比我们们宽；产产品已经经不能改改变，我我们惟有有从营销销手段上上勾起潜潜在客户户的注意意力、购购买欲，同同时采用用有效的的方式协协助降低低其支付付能力，如如此我们们可以尽尽快出仓仓保持销销售量的的不下滑滑。3. 交交通等出出行方式式同
4、比我我们最弱弱保利、关关山春晓晓等项目目都在我我们的出出行动线线上，到到我们现现场来的的客户几几乎都会会经过22-3个个我们的的竞争个个案，被被其它项项目形成成了拦截截的情势势，同时时我们一一旦和城城市公交交单独合合作，其其他楼盘盘也将借借势获益益，因此此我们需需要通过过特有的的“适度承承诺”来解决决客户的的出行顾顾虑和摆摆脱其他他楼盘形形成夹击击之势。4. 周周边价格格形势比比我们预预估的要要低些今年已经经连续出出台了三三次针对对房地产产的宏观观调控政政策，具具体执行行也由最最初的抑抑制房价价涨幅到到后来的的直接抑抑制房价价，如此此严厉的的宏观调调控对市市场的影影响非常常大。周周边的价价格无
5、论论是新上上市个案案还是新新推出房房源的老老项目，价价格策略略都相当当保守。关于客户户心理分分析的小小结：从上述描描述我们们可以看看到三点点：老的的优势（如如品牌）、老老的劣势势（如位位置）、新新的威胁胁（政策策）共同同构成了了目前的的竞争态态势。我我们更多多的将重重点放在在放弃购购买的客客户身上上，这其其中，“实惠型型客户”是最有有可能争争取的，我我们可以以把部分分难以去去化的产产品作大大幅度让让利，到到达与竞竞争个案案相近的的价格（同同样以毛毛坯房价价比较），让让客户选选择，是是买中档档社区的的好房子子，还是是买高档档社区中中略有瑕瑕疵的房房子（销销售员要要针对居居民素质质、下一一代熏陶陶
6、的环境境等方面面加以强强化）。同同时，我我们要想想方设法法增加“发现机机会的客客户”的数量量，如果果在定价价中故意意卖些破破绽，让让更多客客户能“发现机机会”，那我我们的机机会也来来了。开放房源后成交分析的小结房源方方面：目目前推出出的房源源从数量量到配比比都是比比较均衡衡的，是是否加推推要视各各类产品品的去化化比例而而定，其其中的小小高层销销售条件件要抓紧紧完成；推案节节奏：要要随机应应变，珍珍惜历来来被视为为淡季的的7、88月份，相相比较政政策的压压力，天天气反而而是可以以克服的的困难，我我们要抓抓紧工程程节点，尽尽快完成成小高层层样板间间，全面面推出小小高层，加加大广告告投入，在在对手认
7、认为不可可为的时时间段完完成超出出或接近近往年同同期的销销售量；优惠政政策：现现有优惠惠政策应应不仅仅仅成为临临门一脚脚的动力力，更成成为广开开客源的的策略，通通过万客客会知会会会员积积极推动动新客户户推荐活活动（考考虑向易易居会会会员开放放同样的的优惠政政策）；定价策策略：目目前的定定价策略略是正常常定价策策略，着着眼于整整盘均衡衡去化。但但现在是是非常时时期，政政策打压压效果将将不断放放大，我我们肯定定无法在在近期内内完成整整盘去化化。基于于此，我我们考虑虑采用“优势对对比”的定价价策略，将将50%的单位位与另550%的的单位人人为地制制造差价价（具有有诱惑力力的差价价），让让客户感感觉抓
8、到到了机会会（定价价误差），销销售员配配合引导导，（例例如：将将两套都都有花园园的同质质单元定定出差价价，而价价表上显显示便宜宜的一套套没有花花园，销销售员可可以实地地带客户户看房，明明确其实实是有花花园的，让让客户心心痒难搔搔，冲动动购买）。在在对外宣宣称总均均价不变变的前提提下加速速去化550%的的单位。另另外500%的销销售我们们就占据据了主动动，市场场不变坏坏我们可可以变相相略下浮浮价格，稳稳定销售售，市场场若急转转直下，则则其他项项目也必必然降价价，到时时候单价价降3000元还还是降5500元元经是同同样的性性质了，倾倾巢之下下，没有有人还会会对品牌牌产品降降不降价价而造舆舆论了。关
9、关键在于于看市要要准，动动作要狠狠。关键节点点销售目目标节点一：6月初初8月月推出产品品产品推量量销售目标标6月7月8月上西七、八八、九区区多层洋洋房约1300套，1141000M2265套，7650 M255套，6500 M2上西七、八八区情景景Towwnhoousee约50套套，74400 M220套，2960 M225套，3560 M2一期库存存产品约49套套，62210 M215套，1900 M220套，2540 M25套，6630 M2加推十区区洋房、情情T；九区情TT约1244套45套，5900M2备注：7月份开开始积累累特一区区、八区区、十区区电梯洋洋房。至至8月底底，目标标：2
10、000人。节点二：9月推出产品品产品推量量销售目标标9月初10月加推十区区洋房、情情T；九区情TT约1244套60套，8600 M210套，1330 M2一期库存存产品约49套套，62210 M25套，6630MM2特一区、八八区、十十区电梯梯洋房约85套套，117000 MM29月初10月初初11月60套，8280M210套，1380 M25套，7700MM2备注：8月底至至10月月中旬积积累蚂蚁蚁工房、上上东一区区、上西西一区所所有产品品客户。目标：3300人人。节点三：10月月推出产品品产品推量销售目标标10月11月12月蚂蚁工房房所有产产品约1033套50套，2500M220套，100
11、0M210套，500 M2上东一区区、上西西一区所所有产品品约1366套60套，7380M220套，2500M230套，3700 M2节点四：11月月122月推出产品品销售目标标11月12月消化库存存产品20套，3750M220套，3750M2返回目录录第四部分分 后后期策略略蚂蚁工房推出，轰动效应带动住宅销售一、下半半年整体体推广思思路及可可能问题题之应对对措施电梯洋房公开，蚂蚁工房消息公布，持续小幅软文房展会、酒吧派对阶段执行情洋、情T针对性强销，签约加强，电梯洋房客户积累电梯洋房产品说明会、城花开放日持续去化业主沙龙沙龙五周年晚会、大客户推广6月7月8月9月10月11月12月销售预警预警
12、：去化不足60套措施：“错版”价格上市，同样房型错位定价，以价差促进去化。预警：主力产品销售明显放缓措施：香港路接待处、看房车开放开通；面积较小户型实行“精装修、家电全配”；“试住”计划实施。预警：蚂蚁工房蓄水不足50人措施：延长蓄客期，蚂蚁工房推出时间推后。预警：去化不足150套措施：增设南湖外展点，价格进一步拉大（大面积房价降，小面积房价升），绝对去化情T。预警：大客户成交不佳措施：区域外展方案展开，重点在鲁巷广场进行对外展示。二、营销销总精神神（一）坚坚信“实景动动人”的原则则，以更更大力度度邀请新新客户来来现场为为营销之之关键问问题，；（二）默默认已产产生的“万科在在让利”这样的的口碑，加加大优惠惠力度力力争完成成前期业业绩指标标；（三）前前期遗留留困难户户
