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1、企业战略管理（MBA全景教程之一）（节选）【课程名称】 MBA全景教程之一：企业战略管理 课程提纲纲通过本本课程，您您能学到到什么？第一讲 1.战略性性思考2.制定企企业远景景和使命命3.设置企企业目标标第二讲 1.战略的的制定2.战略的的实施与与执行3.战略的的监督、评评估与纠纠正第三讲 1.关键的的外部因因素2.行业竞竞争结构构分析的的思路3.行业竞竞争结构构分析的的工具4.波特行行业竞争争结构分分析进入者者的威胁胁 5.波特行行业竞争争结构分分析替代品品的威胁胁第四讲 1.波特行行业竞争争结构分分析供方、购购方和行行业内部部竞争者者2.波士顿顿矩阵及及SWOOT分析析法3.关键的的内部因
2、因素4.价值的的转移第五讲 1.企业竞竞争态势势分析2.企业核核心竞争争能力3.企业的的竞争战战略第六讲 1.竞争战战略影响响因素与与类型2.低成本本的战略略3.差别化化的战略略4.重点集集中战略略5.公司总总体战略略6.进入战战略（一一）第七讲 1.进入战战略（二二）2.整合战战略3.密集型型战略4.防御战战略5.多元化化战略5.战略制制定与实实施第八讲 1.麦肯锡锡的7SS图2.战略实实施的任任务3.构造组组织的能能力4.构造组组织的结结构（一一）第九讲 1.构造组组织的结结构（二二）2.组织结结构的差差别3.组织的的文化（一一）第十讲 1.组织的的文化（二二）2.全球化化3.国际贸贸易理
3、论论4.国际投投资理论论5.企业进进入海外外市场的的模式第1讲 战略管管理(一一) 企业业战略的的概述【本讲重点点】企业为什么么需要战战略战略性思考考的要点点战略管理的的任务愿景和使命命企业的目标标企业为什么么需要战战略企业如果没没有战略略，就好好像没有有舵的轮轮船，只只会在原原地打转转。有人人做过统统计，有有战略的的企业和和没有战战略的企企业在经经营效益益上是大大不相同同的。一一些企业业现在没没有战略略或者没没有明确确的战略略，经济济效益也也很不错错。然而而，经济济效益来来自于企企业管理理者很好好的思考考，并不不等于企企业管理理者真的的没有战战略，就就像很多多著名的的企业一一样，企企业的良良
4、好效益益离不开开高层管管理人员员对企业业的形势势所作的的充分的的分析，所所以说企企业管理理者是有有战略的的，只是是没有明明确地提提出，或或者说战战略没有有写在纸纸上。对于战略，最最根本的的问题是是要考虑虑到环境境和市场场的变化化，如果果是上市市公司，这这种变化化会直接接表现为为企业市市场价值值的变化化，这里里有一个个图可以以看出来来：图1-1 IBBM、西西屋和数数字设备备市场价价值的变变化比较较图从图1-11可以看看出美国国三家大大的公司司，从119833年到119933年100年期间间，在市市场价值值上的变变化。西西屋公司司和数字字设备公公司，在在市场价价值上都都损失了了很多，什什么原因因
5、使它们们造成这这样的损损失，使使得市场场价值发发生这么么大变化化？这里里引起一一个思考考，就是是很多现现象可以以来表述述我们企企业的变变化，特特别是上上市公司司所发生生的变化化。高层管理人人员需要要有自己己新的思思路首先是如如何预料料变化。第二是要要考虑如如何适应应变化。战战略管理理最重要要的一个个方面就就是适应应，根据据环境的的变化提提出自己己的思考考。第三是考考虑到在在变化中中如何求求生存。第四是要要在变化化中获取取胜利，而而不仅仅仅是生存存的问题题。并由由此成为为行业的的领先者者，成为为世界级级的企业业。当然在变化化中，最最可怕的的是自己己的思维维定势。高高层管理理人员在在变化的的环境中
6、中，不能能以不变变应万变变，而需需要有自自己新的的思路，以以提出应应变的措措施，不不能固守守在自己己过去的的成绩或或者过去去旧的理理念上。战略性思考考的要点点我们现在何何处走向何方我们如何做做到这一一步企业面临的的形势现处何处，实实际上就就是企业业面临什什么样的的形势，即即企业处处于什么么样的一一种市场场环境、竞竞争的激激烈程度度、目前前的业务务是什么么?例如可口可可乐公司司，它的的业务有有软饮料料业务、硬硬饮料业业务，也也有快餐餐业务，它它在快餐餐、娱乐乐和饮料料方面面面临怎样样的一种种竞争环环境？而而可口可可乐的竞竞争对手手百事可可乐，同同样也进进入到快快餐业。麦麦当劳是是可口可可乐的其其
7、中一个个终端消消费者，百百事可乐乐也找到到了肯德德基和必必胜客。由由饮料的的竞争变变成快餐餐中饮料料的竞争争，哪种种销售方方式更能能满足顾顾客的需需求，这这是两家家公司所所要考虑虑的问题题。企业的市场场位置也就是从目目前企业业的市场场位置，以以及所从从事的业业务来看看，企业业如何发发展的问问题。是是保持企企业目前前的位置置、继续续扩张和和扩大呢呢?还是是进入新新的领域域、新的的业务?用专业业的话讲讲就是多多元化发发展。从事多元化化发展，最最根本的的问题是是要考虑虑顾客的的需求以以及所要要服务的的顾客群群体。基基本的考考虑一是是你的业业务；二二是你的的市场。市市场最基基本的构构成要素素是顾客客，
8、而顾顾客的需需求是不不断发生生变化的的，顾客客的偏好好也不断断发生变变化，那那么企业业能不能能够适应应这种变变化，跟跟上这种种变化。例例如买飞飞机票，过过去是去去民航局局购买，那那么现在在可不可可以到旅旅行社去去买，甚甚至在家家门口就就可以买买到，而而且买到到的是比比较便宜宜的票呢呢？顾客客有他的的需求。如如果企业业固守不不变，保保持一个个固定的的价格，那那么可能能就会遭遭受损失失，就会会把原有有的市场场让给其其他企业业，市场场价值就就会发生生转移，别别人的市市场价值值就会增增加，自自己就会会亏损，所所以也不不可能有有竞争优优势，更更谈不上上绩效，或或者叫效效益。企业要获得得什么样样的效益益走
9、向何方的的时候要要考虑企企业要获获得什么么样的效效益，是是不是要要做？人人家都做做，我也也做，人人家不做做的，我我能不能能去做。就就是说，成成功的管管理者如如何做，做做什么。战略管理的的一个基基本理念念有有效地实实施制订订完善的的战略，是是组织（这这里的组组织是指企业）成成功的最最佳保证证，同时时也是对对所有管管理的最最佳测试试。企业业制订一一个完善善的战略略，使其其能够获获得成功功。没有有一个战战略就很很难使企企业获得得成功。这这个战略略同时也也要考虑虑企业是是不是进进行了最最佳的管管理。这这个最佳佳，从系系统工程程的角度度来看，很很难达到到，所以以一般只只能是满满意的程程度。同同样是饭饭店
10、，同同样是四四星级，别别人可以以管得很很好，客客人感觉觉很舒服服，宾至至如归；到你这这里来，好好像进了了一个招招待所，满满目疮痍痍，感觉觉很不好好，这样样你还能能不能够够经营下下去呢？战略管理的的任务如图1-22所示，任任务一是是制订战战略的愿愿景和使使命，任任务二是是设置目目标，任任务三是是制订战战略、实实施目标标，任务务四是执执行战略略，任务务五是评评估与调调整战略略。在这这样的过过程中，还还要反馈馈在每一一个阶段段中，都都会有改改变，或或者改进进，在必必要的时时候进行行修正。从从任务一一到任务务五形成成一个完完整的循循环过程程，这使使得战略略实施过过程得以以充分保保证。图1-2 战略略管
11、理的的五项任任务图愿景和使命命愿 景个人头脑里里都有一一个思考考，这实实际上就就是愿景景(viisioon)。例例如员工工要考虑虑：在这这个企业业里，我我个人将将来的发发展是什什么；作作为企业业的高层层领导要要考虑：企业这这项业务务将来如如何发展展?将来来的业务务是什么么?往哪哪个方向向发展?1.愿景概概论如何制订公公司未来来的蓝图图，这个个蓝图不不但自己己心里要要清楚，而而且要和和员工进进行沟通通，甚至至和社区区进行沟沟通，和和企业的的相关利利益群体体沟通。例如企业是是上市公公司，全全体股东东要明白白企业将将来的发发展前景景，这样样才能投投资，企企业也才才会获得得市场价价值。否否则，就就没有
12、更更多的资资金保证证。顾客客对企业业要有一一个很好好的认识识，例如如后面提提到的索索尼公司司，它讲讲：我的的业务是是带给顾顾客一个个数码的的梦想，我我不断地地推出数数码产品品，使你你能够得得到一个个更好的的电子享享受。这这样的蓝蓝图，在在企业也也好，学学校也好好，机关关也好，都都有。至至于蓝图图能不能能实现，这这是问题题的另一一个方面面。决定未来业业务的市市场定位位。企业业是在IIT行业业中发展展，那么么是在哪哪一块里里进行发发展，是是移动通通讯的设设备，还还是移动动电话等等等，会会有不同同的考虑虑。最近近爱立信信公司把把移动电电话业务务从中国国的业务务中分离离，或者者叫剥离离出去，这这也是它
13、它的一种种考虑，以以便全力力以赴地地来做移移动设备备业务。所所以作为为愿景来来讲，就就是要指指出企业业长期的的发展方方向，明明确界定定公司的的未来，这这就是愿愿景。2.几个方方面的考考虑一些合资企企业在墙墙上贴上上了公司司的口号号，实际际上就是是它的愿愿景，当当然这是是中国特特色。看看公司的的愿景，即即企业未未来发展展的蓝图图，有这这样几个个方面的的考虑：发展的方向向界定业务将来计划的的能力顾客的需求求3.必须考考虑的问问题市场和顾客客，是企企业战略略中必须须考虑的的问题，没没有一个个很好的的市场，没没有顾客客的需求求，再好好的愿景景也是没没有用处处的。例如中国的的MBAA教育。MMBA教教育
14、实际际上是在在20世世纪800年代初初兴起，也也就是改改革开放放初期，我我国一些些学校和和加拿大大合作以以后引进进来的。加加拿大方方面希望望通过MMBA培培训一些些青年教教师，以以这些青青年教师师为桥梁梁来培训训中国的的企业管管理者，最最终目的的是促进进中加贸贸易。但但当时讲讲MBAA课程，还还是在计计划经济济条件下下，在“有有计划的的市场调调节”这这样一种种经济体体制下，所所以当时时学生学学的时候候就有问问题。例例如营销销，这个个课有什什么用，整整个价格格都是国国家制订订的，市市场决定定不了。工工厂只是是生产产产品，有有专门的的部门去去销售，相相互是脱脱节的，工工厂不了了解顾客客的需求求，了
15、解解顾客需需求的又又不去制制造产品品。所以以当时有有人想，这这个MBBA课程程对你来来讲，对对你这样样的“顾顾客”来来讲，没没有需求求，因为为这个“营营销”也也好，竞竞争战略略也好，都都和当时时的理念念相冲突突，今天天看来，那那时候是是缺乏远远见的，是是没有愿愿景的。4.愿景并并不是非非常遥远远的战略略表1-1 几个个企业愿愿景提出出的年代代公司名称提出的“愿愿景”提出年代福特公司汽车要进入入家庭20世纪220年代代苹果公司计算机进入入家庭20世纪880年代代微软公司计算机进入入家庭，放放在每一一张桌子子上，使使用微软软的软件件20世纪880年代代今天看来，上上表中这这些公司司的“愿愿景”确确实实现现了。所所以这里里要说的的是，当当时讲愿愿景的时时候，绝绝不是那那种非常常遥远的的战略，要要通过110年到到20年年，甚至至一个世世纪，那那样的话话，企业业就很难难发展了了。愿景景提出来来，虽
