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1、思路决定出路品牌战略规划对于一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风。题记 品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。 先做对对的事，然然后把事事情做对对。品牌牌战略就就是做对对的事，如如果事情情一开始始就错了了，那么么不管过过程如何何努力，都都会是事事倍功半半的结果果。尽管管品牌战战略的规规划是如如此重要要，然而而在市场场实战中中，似乎乎并没有有引起企企业的广广泛重视视，许多多企业热热衷于不不断开发发新的产产品，却却很少对对品牌的的方向做做出严格格的决策策，仍然然是走一一步看一一步。 必须指指出的是是，如果果缺乏
2、一一个对品品牌整体体运作的的长远思思路，将将导致企企业经营营的混乱乱无序，这这无疑是是对品牌牌资源的的极大浪浪费。 多品牌战略略一个企企业同时时经营两两个以上上相互独独立、彼彼此没有有联系的的品牌的的情形，就就是多品品牌。 在全球球实施多多品牌战战略最成成功的企企业当数数宝洁公公司，旗旗下的独独立大品品牌多达达八十多多种，这这些品牌牌与宝洁洁及品牌牌彼此之之间都没没有太多多的联系系。 在洗发发护发用用品领域域，就包包括了海海飞丝、潘潘婷、飘飘柔、沙沙宣等品品牌；在在清洁剂剂领域，有有汰渍、碧碧浪、波波得、依依若、起起而、利利纳等品品牌。 多品牌牌战略尽尽管有很很多企业业采用，但但获得宝宝洁这样
3、样成功的的企业几几乎没有有，事实实上，多多品牌战战略是地地地道道道的强者者的游戏戏，非强强势企业业不能轻轻易尝试试。 多品牌牌战略的的实施有有两个特特点： 一是不不同的品品牌针对对不同的的目标市市场。汰汰渍是“适合难难清洗的的工作”；起而而“适合在在各种温温度下使使用”；波得得“含有衣衣料柔软软剂”。飘柔柔、潘婷婷、海飞飞丝的电电视广告告也充分分表现了了品牌之之间的区区别：飘飘柔是“头发更更飘，更更柔”，于是是广告中中模特的的头发拍拍得飘逸逸柔和、丝丝丝顺滑滑，其中中梳子一一放到头头发上就就掉下来来的镜头头特别传传神地表表现出这这一点；潘婷是是“拥有健健康，当当然亮泽泽”，于是是，广告告中头发
4、发主要突突出乌黑黑亮泽，模模特在发发油上下下了很大大一番工工夫；海海飞丝则则是“头屑去去无踪，秀秀发更出出众”，于是是广告中中头发上上的头屑屑被迅速速的去除除。 二是品品牌的经经营具有有相对的的独立性性。在宝宝洁内部部，飘柔柔、潘婷婷和海飞飞丝分属属于不同同的品牌牌经理管管辖，他他们之间间相互独独立、相相互竞争争。 实施多多品牌战战略可以以最大限限度的占占有市场场，对消消费者实实施交叉叉覆盖，且且降低企企业经营营的风险险，即使使一个品品牌失败败，对其其它的品品牌也没没有多大大的影响响。事实实上，很很多消费费者根本本就不知知道汰渍渍、碧浪浪、舒肤肤佳是同同一个企企业的。 在国内内企业中中，实施施
5、多品牌牌战略的的典型当当数科龙龙，在科科龙集团团的旗下下，拥有有科龙、容容声、华华宝等品品牌。其其实以科科龙的实实力，根根本就不不宜实施施多品牌牌战略。但但这里面面有历史史的原因因，当年年由政府府做媒，科科龙和容容声合并并，而容容声已经经是一个个全国知知名品牌牌，弃之之不用实实在可惜惜，在这这种背景景下，科科龙只有有实施多多品牌战战略，但但是这条条路，注注定了走走得很艰艰难。单一品牌战战略单一品品牌战略略是相对对于多品品牌战略略而言的的，它是是指企业业所生产产的所有有产品都都同时使使用一个个品牌的的情形。例例如佳能能公司生生产的照照相机、传传真机、复复印机等等产品都都统一使使用“Cannon”
6、品牌。 企业采采用单一一品牌战战略的好好处主要要是： 一、所所有产品品共用一一个品牌牌，可以以大大节节省传播播费用，对对一个品品牌的宣宣传同时时可以惠惠泽所有有产品。 二、有有利于新新产品的的推出，如如果品牌牌已经具具有一定定的市场场地位，新新产品的的推出无无须过多多宣传便便会得到到消费者者的信任任。 三、众众多产品品一同出出现在货货架上，可可以彰显显品牌形形象。 当然，采采用单一一品牌战战略也有有其明显显不足之之处，即即品牌下下某一产产品出现现问题，极极有可能能产生连连锁反应应，株连连九族。而而且，当当同一品品牌下不不同产品品之间差差异性太太大时，可可能引起起消费者者心理不不适，造造成品牌牌
7、稀释。例例如活力力28的的旗下，曾曾经既有有洗衣粉粉，又有有纯净水水。但这这样的纯纯净水大大多数消消费者是是不敢喝喝的，因因为总感感觉有洗洗衣粉的的味道。 单一品品牌战略略比较适适合于目目前中国国的大多多数企业业。 笔者曾曾全程参参与河北北康达公公司的品品牌规划划，康达达公司旗旗下的品品牌多达达六个： 一、枪枪手。主主要产品品是杀虫虫剂、蚊蚊香、灭灭蟑香； 二、骑骑士。主主要产品品是杀虫虫剂、蚊蚊香； 三、卓卓力。主主要产品品是杀虫虫剂； 四、晨晨露。主主要产品品是清新新剂、清清香剂； 五、豪豪情。主主要产品品是刮胡胡泡、刮刮胡膏； 六、邦邦洁。主主要产品品是清洁洁剂、洗洗洁剂。 这六个个品牌
8、各各自为阵阵，其中中枪手、骑骑士、卓卓力属于于重复建建设。而而豪情品品牌，因因考虑到到该市场场尚处于于启蒙阶阶段，康康达无力力承担大大量启蒙蒙费用，且且与公司司其它产产品通路路不一，在在市场推推广时造造成资源源浪费，所所以我们们建议将将其取消消。 这样其其它五个个品牌，因因其产品品属性相相近，我我们将其其归纳定定位为“健康环环境的缔缔造者”， 统一归归于枪手手品牌的的旗下，集集中有限限的人力力、物力力、财力力，集中中精力打打造一个个强势品品牌。 在国内内，海尔尔可以说说是单一一品牌战战略的成成功典范范。在海海尔，冰冰箱、空空调、彩彩电、电电脑、手手机等等等所有的的产品都都使用海海尔的品品牌，形
9、形成一个个蔚为壮壮观的品品牌大家家族。北北京名牌牌资产评评估有限限公司220011年中国国最有价价值品牌牌报告中中，海尔尔的品牌牌价值达达到4336亿元元人民币币。 毫无疑疑问，海海尔已经经成为中中国最具具影响力力的家电电品牌。然然而，海海尔进军军金融业业，同样样在使用用海尔的的品牌，220011年年末末，海尔尔与纽约约人寿保保险公司司共同组组建一家家合资人人寿保险险公司，定定名为海海尔纽约约人寿保保险公司司。 我们也也许还清清楚地记记得，119966年100月，海海尔进军军药业，组组建了青青岛海尔尔药业有有限公司司，而今今天，当当年豪气气万丈的的海尔药药业已经经悄无声声息了。 彼此毫毫无关联
10、联的产品品，也一一律使用用海尔品品牌，这这已经成成为“海尔悬悬念”。 一牌多品战战略一牌多多品即多多种产品品使用同同一个品品牌的情情形。它它又可分分为两种种情况：一种是是企业有有多个品品牌，每每一品牌牌下有多多种产品品；另一一种是企企业只有有一个品品牌，而而在这一一品牌下下有多种种产品。 前者如如雨润企企业，其其旗下有有雨润、旺旺润、雪雪润、福福润得四四个品牌牌。其中中雨润品品牌下又又有脆皮皮牛肉肠肠、澳洲洲烤肉、腊腊肉、牛牛肉方腿腿等产品品；旺润润的品牌牌下有鱼鱼肉火腿腿肠、鸡鸡肉火腿腿肠等产产品；雪雪润的品品牌下有有水饺、汉汉堡、汤汤圆等产产品；福福润得的的品牌下下有回卤卤干、梅梅菜扣肉肉
11、等产品品。这样样众多的的品牌及及产品组组成一个个庞大的的品牌家家族。 后者如如海王，企企业只有有海王一一个品牌牌，且旗旗下三十十多种产产品都使使用海王王这一品品牌，比比如海王王金樽、海海王银杏杏叶片、海海王博宁宁、海王王冠心丹丹参、海海王金牡牡蛎等等等。 海王实施一一牌多品品战略的的好处是是显而易易见的。220011年，海海王在中中央电视视台及全全国十大大卫视台台展开了了大规模模的广告告投放，其其主推产产品只有有三个：海王银银得菲、海海王金樽樽及海王王银杏叶叶片。据据来自海海王的消消息，目目前这三三个产品品都供不不应求，这这亦是意意料之中中的。然然而意想想不到的的是，海海王旗下下其它并并没有做
12、做广告的的产品，销销量也都都有不同同程度的的上升，甚甚至在医医院销售售的处方方药，也也越来越越走俏。但但隐藏的的危险是是，如果果某一产产品出现现危机，将将影响海海王旗下下所有产产品，出出现危机机的产品品影响力力越大，危危险也越越大。一牌一品战战略一牌一一品战略略是指一一个品牌牌下只有有一种产产品的情情形。和和一牌多多品战略略一样，它它也可以以分为两两种情形形：一种种是多品品牌战略略下，每每一品牌牌下只有有一种产产品；另另一种是是单一品品牌战略略下，每每一品牌牌下只有有一种产产品。前前者如松松下公司司，音像像制品以以Pannasoonicc为品牌牌，家用用电器产产品以NNatiionaal为品品
13、牌，立立体音响响则以TTechhniccs为品品牌。后后者如金金嗓子。 实施一一牌一品品战略的的最大好好处是有有利于树树立产品品的专业业化形象象。例如如万科，几几乎就是是房地产产的代名名词。 格力，就就是空调调的权威威专家。“好空调，格力造”，这句简单明了的广告口号，在消费者心目中树立起格力空调第一品牌的概念。据中国制冷商情讯最新统计资料显示，在2001年空调赛季中，格力以14.86%的市场占有率高居榜首，年产量超过200万台。在众多竞争对手竞相多元化经营的浪潮下，格力反其道而行之，将所有的鸡蛋放进一个篮子里，形成自己无人匹敌的技术壁垒，格力标准俨然已成行业标准，格力的专业化路线已越来越得到市
14、场认同。 格力是是这样理理性地描描述其专专业化经经营的：企业可可以倾其其所有积积蓄的力力量，在在生产领领域中向向“高精深深”进军，成成为这个个行业的的权威和和巨人。只只有“专”，才能能保证“精”和“高”。 企业/品牌牌同名战战略企业/品牌同同名战略略是指企企业下属属产品所所使用的的品牌与与企业名名称相同同的情形形。例如如三九、燕燕京等企企业就实实施了企企业/品品牌同名名战略；而万宝宝路、红红旗则与与企业名名称不同同，万宝宝路的生生产企业业是菲里里浦莫里斯斯公司，红红旗的生生产企业业是一汽汽轿车股股份有限限公司。 实施企企业/品品牌同名名战略有有利于减减少传播播费用，在在宣传企企业的同同时宣传传
15、了品牌牌，在宣宣传品牌牌的同时时又宣传传了企业业，消费费者会将将每一次次的品牌牌行为都都归结为为（是）企企业的行行为，也也会将每每一次的的企业行行为都积积累到品品牌的身身上，这这种互动动的形式式对品牌牌资产的的积累将将更加快快速有效效。 海尔砸砸冰箱的的事件是是一种企企业行为为，但是是带给消消费者的的印象不不仅是企企业对产产品质量量的重视视，更直直接提升升了海尔尔品牌的的美誉度度；海尔尔推出可可以洗红红薯的洗洗衣机本本是品牌牌行为，但但消费者者同样会会认为海海尔是一一个创新新的企业业，一个个真正为为消费者者着想的的企业。如如果品牌牌名和企企业名不不同，是是无法达达到这种种境界的的。 当然，实实施企业业/品牌牌同名战战略也有有不利的的一面，由由于企业业行为就就是品牌牌行为，对对品牌的的伤害也也会造成成对企业业的直接接伤害，品品牌失败败了，企企业也要要改名换换姓，一一荣俱荣荣，一损损俱损。 在对枪枪手品牌牌的战略略规划中中，发生生这么一一件小事事：在枪枪手品牌牌的所在在地河北北保定，我我们从所所住的宾宾馆，特特意坐出出租车去去其生产产企业康康达公司司，宾馆馆离康达达公司不不到一公公里的路路程，我我们问司司机知不不知道去去康达，司司机竟然然说不知知道，而而一说枪枪手，司司机马上上恍然大大悟。 事
