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1、 引 言随着经济的发展及中西方文化的相互渗透，咖啡作为一种休闲饮品，慢慢受到越来越多国人的青睐。特别是在大学校园，随着大学生消费水平的提高，咖啡类饮品日趋成为一种潮流。大学生对高品位、高品质的服务需求逐渐增长，但这种校园咖啡厅尚未普及。要想使校园咖啡厅有更好的发展，企业要重视加强对校园咖啡厅的营销策略进行研究。面对这一日趋成熟的校园消费族群，越来越多的企业展开了各种形式的校园促销活动，但收效却并不明显。原因很简单，这些熟悉市场营销战略、熟练市场运筹帷幄的各路企业，其“校园行活动”却没有真正找到与在校大学生的沟通的有效方式。另外，与国外非常成熟和完善的校园营销理论和实践相比，目前中国在校园营销领
2、域的理论和实践可以说还处于起步阶段。根据调查和查阅大量的文献资料，国内的许多学者近年来只是对校园咖啡厅营销策划方面做了很多探讨，从校园咖啡厅的服务营销策略方面所作的探讨比较少。由于校园咖啡厅刚刚起步，对校园咖啡厅的营销策略研究还很不完善。本文试图从服务营销的角度, 对北交大友圃校园咖啡厅的营销环境、优势和劣势进行分析研究的基础上, 运用服务营销的组合策略理论构建出相应的服务营销策略,通过研究北交大友圃校园咖啡厅现有的服务营销策略，并给出其相应的建议。而初步方案的难点在于整理分析营销调研数据，调查分析需要大量的统计分析，需要做很大努力。1 概述1.1营销理论和研究意义市场营销理论是企业把市场营销
3、活动作为研究对象的一门应用科学。它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给适合的顾客，以最大程度地满足市场需要。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动1 王学东营销策划-方法与实务M北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2010。本文从服务营销的角度, 运用服务营销的组合策略理论构建出北交大友圃校园咖啡厅相应的服务营销策略。随着市场环境和经营条件的变化,许多企业开始考虑必须采取更加行之有效的营销策略才能占领或保住市场。随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销
4、管理中的地位和作用也日益重要。服务营销是现代市场营销的一个新领域。营销观念是在一定时期内占主导地位的企业在经营实践中逐步形成的一种企业经营管理思维模式。服务营销是伴随服务业与服务经济的发展而产生的一种新的营销观念, 其在提供有形产品给消费者的同时, 也向消费者提供一系列无形服务, 使市场营销的本质内涵得以全面实现2 秦陇一，曾凡海，姜彩芬服务营销学M科学出版社，2009。目前, 在营销理论界, 拓展的服务营销组合为7Ps , 包括产品(Product ) 、定价(Price) 、地点或渠道(Place) 、促销(Promotion) 、人(People) 、有形展示(Physical evid
5、ence) 以及过程(Process) , 并已经取代了传统的4Ps , 而后3个P都是服务性的。服务营销的观念尽管来源于服务业, 但其基本的理论思想和方法原理同样适用于其它行业。现代社会,市场由以商品为中心转向以服务为中心,服务继产品价格、质量之后,而成为竞争的新焦点。无论在制造业还是服务业,服务已经成为一个至关重要的竞争手段,而且它提供了形成巨大竞争优势的潜力。随着服务在现代企业经营中的地位日益提高,服务营销在整个市场营销中的地位便显得越来越重要。1.2选题的意义随着经济的发展及中西方文化的相互渗透，咖啡作为一种休闲饮品，慢慢受到越来越多国人的青睐。特别是在大学校园，随着大学生消费水平的提
6、高，咖啡类饮品日趋成为一种潮流。咖啡厅随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般的出现，成为年轻人新的消费时尚。随着时代的发展，大学生的交际需求增加，重视享受的价值观正在慢慢形成。大学生对高品位、高品质的服务需求逐渐增长，这也给高校中的校园咖啡厅发展带来机遇和挑战。顾客在北交大友圃校园咖啡厅消费的不仅仅是一杯咖啡，而是享受企业通过咖啡所提供的服务。比如：店内温馨雅致的环境、高雅浪漫的音乐和服务员热情周到的服务等。北交大友圃校园咖啡厅把一种独特的“咖啡体验”传送给消费者，把消费需求的中心由产品转向服务。但这种校园咖啡厅刚刚起步，还有许多要完善的地方，企业需要对校园咖啡厅的营销策略进行研究。我基于一个月的实
7、习，从服务营销的角度，对北交大友圃校园咖啡厅的营销策略进行研究，给企业提出可行性的建议，使企业能够在经营中获得更大利益。2 北交大友圃校园咖啡厅现状分析2.1中国咖啡市场发展咖啡是舶来品，目前中国大多数咖啡厅顶多算是个西餐厅，顾客进咖啡厅很少是真正去喝咖啡的，吃西餐反而占了多数，而咖啡倒是成了赠品饮料，所以培养国人的习惯也需要很长的路要走。根据统计，目前全世界年人均消费咖啡1.25公斤，其中欧盟人均年消费5.6公斤，美国4.4公斤，而中国只有30克1 解维娜.咖啡店也能“平民化”J.中国商贸，2008，09：56-57。咖啡在大多数种国人眼里还是贵族产品，但是在西方国家，早已是非常成熟的产业了
8、。也正是这一点，让很多国内外人士看到了中国咖啡产业的巨大前景。跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。2003年至2008年之间，中国咖啡市场经历了高速增长的阶段，在此期间咖啡市场总体销售复合增长率达到15%；高速增长的市场为咖啡生产企业提供了广阔的市场空间。2010年-2015年，咖啡消费市场将进入高速发展期。统计数据显示：目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国，平均每人每天就要
9、喝杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。2.2中国咖啡厅的发展现状据权威部门统计，目前，中国咖啡消费量近年来保持在年均3万-4万吨之间，每年市场增长速度在10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。预测2012年我国的消费量将达到12万吨，市场零售额将达到数百亿人民币。北京市场的增长率更是高达18%，在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25
10、%左右的速度增长。全国有13600家咖啡厅，2200家咖啡相关企业，从业人数达到50万人，其消费市场的规模和吸引力，让越来越多的国外企业已经开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进入中国的主要原因。2.3高校校园咖啡厅发展现状高校是一个广大的市场,高校师生在物质和精神上有自己独特的需求。咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。经济和社会的发展必然映射到高校校园中来，咖啡文化消费在校园市场大有可为。在如今社会上咖啡厅雨后春笋般纷纷出现, 高校周边地区也分布有众多咖啡厅，他们纷纷瞄准了高校市场。但是高校内的校园咖啡厅却依然是凤毛麟角的一类事物。以北京交通大学为例，校园内
11、仅有友圃一家校园咖啡厅。校园咖啡厅通过周到的有特色的服务, 根据学生对餐饮的不同需求和经济承受能力, 提供周到而个性化的服务。经营一家定位高校市场的校园咖啡厅，如何在激烈的竞争中胜出，需要综合考虑各种有利和不利的因素，发挥自己的优势，为顾客创造差异化价值，才能在校园市场切下一块自己的蛋糕。在校园里面经营一家咖啡店，一方面可以丰富教师与学生的生活，另一方面对于经营者而言，潜力巨大，大有可为。2.4北交大友圃校园咖啡厅发展现状北交大友圃校园咖啡厅位于北京交通大学逸夫教学楼三层，占地约150平方米，包括室内的咖啡厅和室外的露天座。营业时间是早上7：30到晚上22：10。目前全职员工只有3人，其他都是
12、在校学生兼职工，在6名左右。咖啡厅的主要消费人群是北京交通大学在校学生、留学生和教师。留学生消费者占很大比例，因为外国留学生有喝咖啡和去咖啡厅消费的习惯。而大多数中国高校学生习惯在咖啡厅买餐点和饮品，有少数学生有喝咖啡的习惯。为了营造一种舒适高雅的氛围，店内有柔和的灯光和优雅的音乐并且设有书廊，方便大家在咖啡厅阅读或者上网。咖啡厅主要以销售饮品为主，主要包括各种咖啡饮品、冷饮热饮、饮料、零食、餐点等。北交大友圃校园咖啡厅的咖啡饮品是意大利专业的单品咖啡，同时为了迎合顾客的口味提供酸奶、热牛奶、热朱古力、红茶、奶茶、果汁等其他饮品。北交大友圃校园咖啡厅在北交大校园里属于中档消费的地方，这里咖啡饮
13、品的价格适中，较星巴克等校外咖啡厅的价格要低50%左右。店内每月对咖啡饮品有不同的促销活动，长期有持VIP卡打折消费的活动。而店内零食和饮料的价格相较于烛光超市的价格要贵0.5元-2元不等，不会有促销活动。但是，较之两年前开业期间，现在的客流量有所减少。由于北交大友圃校园咖啡厅的客流量受节假日影响较大，并且受学生换届更替的影响。高校顾客对咖啡厅的新鲜感降低，较之开业期间的热衷度也有所减少。所以企业应该重视营销策略的研究，随着顾客需求的变化而不断改进。3 北交大友圃校园咖啡厅营销环境分析随着生活水平的提高，去咖啡厅消费逐渐成为一种生活方式，现在的大学生最容易接受新鲜事物并有强大和稳定的消费能力，
14、自然大学校园成为咖啡厅入驻的重要场所。咖啡厅日益成为人们沟通交流和自我享受的一个重要场所。对于大学校园而言，它是学习、聚会、交流、休闲的理想之地。咖啡不仅仅是一种饮料，更是一种文化氛围和生活追求。校园咖啡厅不单丰富了学校生活，还可为师生带来休闲和精神享受。3.1北交大友圃校园咖啡厅宏观环境分析3.1.1经济环境分析随着中国经济的高速发展，我国城镇居民人均可支配收入不断增长，个人消费水平的提高，大学生的消费水平也逐步提高。如下图所示，从2006-2010年，中国城镇人民可支配收入以年均9.72%的增长速度不断增长，消费市场呈稳健增长的趋势。消费水平逐年递增，高校学生将成为一支不可低估的消费大军。
15、大学生群体消费已经成为一个巨大的消费市场。图3-1-1 2006-2010年城镇居民人均可支配收入及增长速度数据来源：国家统计局数据3.1.2人口环境1、高校人数增长自从我国政府1999年决定扩大大学生招生人数以来，我国大学生人数出现了激增，由1998年的209万，一下子跃升到275万、376万、464万。一直到2009年，高校招生人数达到近600万。10年间，中国大学生人数增加了两倍，在校大学生的数量更是出现了4倍以上的增长。到2010年，我国在校大学生的数量就将达到3000万，从而其消费额的巨大也是相当惊人的。随着大学生数量的增加，他们作为一个特殊的群体一直以来就颇受社会的关注。以一个学生
16、每年8000元的消费额来计算，接下来的几年，仅大学生的消费额就将达到2000亿元左右，如此庞大的数额对关联产业的带动作用不可忽视。图3-1-2 近15年中国高校普通高等教育招生人数数据来源：国家统计局1998年和1999年的高校大扩招，北京多了36万名大学生，高校在校生人数猛增了126%。截至2007年年底，北京市82所高校约有70.7万名在校生，其中59.1%属于中央高校，40.9%的学生在市属高校。目前北京市与教育有关的人口总数已经超过了200万。2010年，北京高校在校生人数将占全市常住人口的4.5%左右。截至到2010年底，北京交通大学全校在编教职工2842人，在校本科生13971人，博士研究生2094人，硕士研究生5433人，成人学生8767人。北京高校的留学生人数快速增长，各高校都增加了留学生的招生人数。2009年，北
