《旅游市场营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游市场营销（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、旅游市场营销营销策略与应用第一章 市场营销学导论 1.1 市场营销与微观经济 定义：市场营销是企业的一种管理职能，即使别目前未满足的需要和欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能最好为之服务的目标市场。 市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集体需求。 市场包括三个主要因素：人口、购买力、购买欲望 -站在卖方的立场上，研究企业如何以市场和消费者的需求为出发点来组织企业的整体营销活动，如何生产和经营消费者需要的产品和服务，并如何通过交换，从生产者转移到消费者手中的学问。 在合适的场合将合适的产品以合适的价格通过合适的渠道用合适的方法销售给合适的消费者使之发挥合适的效用。 宏观经济 研究的是整个国
2、民经济范围内的市场活动及社会的总供给和总需求的活动。GDP、GNP、消费指数、市场容量等。 -市场营销活动必须研究和适应的企业最主要的经济环境 市场微观经济 以宏观市场活动为条件和环境，具体研究具体企业范围内的微观市场营销活动及其规律。市场营销学所涉及主要理论和策略都是以企业为出发点，围绕企业如何满足市场需求进行的实务性研究和应用。 -市场营销活动必须研究、掌握、利用的企业的内部经营环境1.2 市场营销与企业整体经营管理 推销或促进销售： 推销是在市场、产品已定的前提下，研究单一由生产者（经销者）向消费者转移的过程。 推销或促进销售虽然是营销人员的一项重要的职能，但不是市场营销学最重要职能，因
3、为企业的市场营销人员如果搞好市场研究，了解消费者需求，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理的定价，搞好分销，促进销售等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举的销售出去。（德鲁克）市场营销的目的是让推销成为多余 市场营销经常会与广告学、推销学、公共关系学发生纵向或横向的联系，但是与他们具有本质的区别，而且各自在经营活动中发挥各自不同的经营管理职能。1.2 市场营销的战略与战术 市场营销战略： 所谓营销战略是指企业识别、分析、选择市场机会，以实现企业的任务和目标的管理过程，也就是企业如何与其最佳营销机会相适应的过程。 营销战略4Ps：F探查（Probing）:了解市场脉搏，探测市场
4、的各个总要部分及特点，进行市场营销研究;F分割（Partitioning）:是在市场研究的基础上，把整体市场按照一定的标准进行细分；F优先（Prioritizing）:在市场细分后选择属于自己企业的目标市场，分析满足具体消费群体能够给企业带来的最高收益；F定位（Positioning）:根据已确定的目标消费群体对产品属性关注的程度，而给自己的产品规定一个特定的市场定位，并为企业产品创造一定的特色，树立墨中形象，赢得顾客的好感和喜爱。 市场营销战术： 所谓营销战术是指恰当的研究和运用产品、价格、渠道、促销策略实现企业销售目的的过程。 市场营销战术4Ps： 产品（Product）、价格（Price
5、）、渠道（Place）、促销（Promotion），这些企业可以控制的营销因素，按照目标市场的需求而组成的最佳组合。具体说,如果一家企业生产了适合顾客需要的“产品”；又制定出了顾客愿意接受并富有竞争力的“价格”；同时寻找到使产品尽快地接近和到达顾客可及的“地点”上市；在辅以适当的促销活动，广为宣传自己的产品并说服顾客购买其产品。 -业市场营销的战略、战术所涉及的营销管理职能已经完全超出了销售部的职能，他们必须通过企业各个部门的相互协调，制定出符合企业战略发展的营销战略、战术，必须在企业整体战略管理下才能实现。1.3 市场营销学的产生与发展 市场营销学的产生： 20世纪初，世界主要资本主义国家先
6、后完成了工业革命，资本主义经济迅速发展，市场竞争的矛盾日益激烈。资本主义生产规模越来越大，市场需求与供给之间的矛盾越来越尖锐，资本聚集和集中，社会产品迅速增加，相对的上产过剩愈加严重，受到市场因素制约的矛盾更加明显。总之，生产的发展、科学进步、世界经济形势的新变化，都需要经济科学对商品从生产到销售的各个环节进行科学地分析研究，形成一门专门的学科。市场学最早在垄断资本最发达的美国产生。 市场营销学的发展： 1.初创时期 19世纪末-20世纪初。1912哈佛赫杰特齐首创市场学专著，标志着一学科诞生。 特点：第一、研究推销技巧与方法，现代营销理念上为出现；第二、研究基本上局限于大学课程方面，还没有得
7、到社会及广大实业界的高度重视。2.应用时期 20世纪30年代-二次大战结束。此为市场营销学的应用阶段。1929-1932年世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。世界工业生产下降44%，贸易总额下降60%，这时关系到企业生死存亡的根本问题是如何将产品销售出去。1929年危机前夕，美国政府呼吁“企业必须关心产品的销售”。为此，企业界一反常态，把注意力转移到流通领域，注重市场调查、市场预测，以及推销术、广告书的运用，用各种方法刺激顾客需求。市场营销学的研究活动大规模的开展起来。 1926年美国建立了“全国市场学和广告学教员学会”，1931年成立了“美
8、国市场学会”（American Marketing Association,简称AMA）。 特点：第一、没有脱离商品推销的狭窄概念；第二、在更深更广的基础上研究推销术和广告术；第三、研究建立有利于推销的组织机构；第四、市场营销学研究开始走向社会，被广大业界所重视。3.繁荣时期 20世纪50年代-70年代末80年代初为现代营销学的繁荣时期。二次大战后，社会发生了根本性的变革，各国有战时经济转为民用经济，经济的恢复发展和技术革命异常迅速，社会劳动生产率迅速提高，社会产品量剧增。社会需求方面，垄断资产阶级接受经济危机的教训，采取一系列刺激购买力的措施和政策尽最大可能挖掘社会需求潜力。然而，劳动生产率
9、的提高相对仍然高于人们的消费水平，社会不可避免地进入到“买方市场”。于是出现了市场营销的“革命”，形成了“以消费者为中心”的现代营销观念。 特点：第一、市场营销学的研究有流通领域进入生产领域，形成“以销定产”的经营指导思想。第二、由静态研究转变为动态研究，强调供给与需求整体协调活动；第三、市场营销由指导流通的销售过程发展为参与指导企业经营决策的一门管理学问4.深化创新时期 20世纪80年代至今未市场营销深化创新时期。随着市场竞争的日益激加剧，营销环境的不断变化，常规市场营销理论及方法显露出一定的局限和不足。一般营销理论认为社会、文化、法律、经济等一系列环境是不可控制的企业制定决策时，只能通过它
10、的“可控要素”，即营销组合去适应外部环境变化，而不能影响或改变环境。1984现代营销之父科特勒创造“大市场营销”理论，认为4Ps组合还应加上权力（Power）和公共关系（Public -Relations）,在进入特定领域营销时运用经济、心理、政治和公共关系等手段，博得政府当局的合作与支持。90年代经济全球化的趋势表明，企业营销必须立足于全球市场展开，更大范围的依赖和竞争要求市场营销要以更加广阔是视野对待竞争。1.5市场营销学的观念演变 生产观念 产生背景：20世纪20年代以前，产品供应严重短缺 观念特征：我能生产什么，就销售什么。卖方市场为中心。 产品观念 产生背景：20世纪20年代，产品供
11、应短缺有所缓解，但仍供不应求 观念特征：酒香不怕巷子深，质量好就能卖掉。卖方市场为中心。 推销观念 产生背景：20世纪初至二次大战结束，科学技术得到很大进步，社会观念受到变革，产品供应相对过剩 观念特征：我会干什么，就推销什么；只要我推销什么，顾客就会购买什么。 市场营销观念 产生背景：20世纪50年代之后，全球经济迅速发展，产品更新换代周期缩短，供过于求局面严峻，市场竞争异常激烈，买方市场为中心 观念特征：市场需要什么，就生产什么。消费者需求是企业生存和发展的唯一机会。顾客至上、顾客就是上帝。 社会市场营销观念 产生背景：20世纪70年代之后。环境恶化、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费运动
12、等，企业、消费者、社会三者利益统一理念诞生 观念特征：市场营销遵循：在提供令消费者满意产品的同时，还要注意社会满意，当然还要能够给企业带来理想的利润。1.6全球化时代的市场营销学 旅游业的未来 政府支持；科技发达；经济富足；环境影响；时尚趋势。 2050：全球79000亿美元、第一大产业；旅游支付54180亿美元 2020：全国750亿美元、国内2.7万亿元；国内产值8%，支柱产业 现代营销与旅游业 旅游市场营销和新概念：旅游市场；旅游市场营销；市场竞争力 旅游市场营销的作用：寻找市场机会；实现经营目的；建立最佳管理前提；合理调节旅游市场供求关系 面向未来的旅游市场营销 营销观念继续更新；旅游
13、产品设计生产更具个性化；产品定制式更加普及；旅游市场竞争国际化；传统营销渠道和促销手段受到挑战；网络营销迅速发展1.7旅游市场营销研究内容及方法 旅游市场营销研究的内容 旅游市场营销导论； 制定营销策略的市场准备； 旅游市场营销策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）； 旅游市场营销管理 旅游市场营销研究的方法 社会综合研究是市场营销研究的基础 定量分析和定性分析相结合 宏观分析和微观分析相结合 理论分析和实证分析相结合 借鉴吸收和创新发展相结合 动态分析第二章 旅游市场营销环境分析2.1旅游市场营销环境概念与特点 旅游市场营销环境的概念 菲利普科特勒：企业的营销环境是由企业的营销管理职
14、能外部因素和力量组成的。旅游市场的一切活动，总是在一定的时间、空间条件下开展的，这些环境条件及时旅游市场营销的环境。旅游市场营销环境是旅游企业生存的空间，它是影响旅游企业营销目标实现的各种台因素。 旅游市场营销环境的特点 F动态性：运动是绝对的，静止是相对的。9.11、伊拉克、金融危机 F复杂性：各种因素相互关联，牵一发动全身。伊拉克、石油、票价 F系统性：旅游活动要涉及到食、住、行、游、娱等，关联性非常强 F差异性：经济、政治、文化、风俗、习惯、地理等存在非常大的差异，其影响自然也呈现出较大的差异。2.2国际国内旅游市场营销环境新变化 国际旅游市场环境的新变化 1旅游安全问题备受关注 1旅游环境质量问题渐受重视 1信息技术在旅游市场营销中广泛采用 国内旅游市场环境的新变化 1政治稳定、经济繁荣、旅游市场商机无限 1西部旅游市场机遇增加 1台港澳入境游客将进一步增加 1规范旅游市场的政策法规将更加完善2.3宏观环境及影响 旅游市场宏观环境是指那些给旅游企业造成市场机会和威胁的外部主要力量，每一个宏观环境因素都可能给旅游企业带来机会或威胁。 旅游市场宏观环境主要：人口环境；经济环境；政治法律环境；科学技术环境；社会文化环境；交通环境和自然环境。2.3.1人口环境及其影响 F人口数量的增长： 市场购买容量=人口+购买力+购买欲望。从中可以看出，人口是
