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1、精品文档宋氏重庆鸡公煲营销策划策划委托人：策划负责人：学号：班级：联系电话：电子邮箱：日期：2017年 4月 5日.精品文档目录一、引言3二、策划问题32.1 、公司简介32.2 、策划的目的4三、公司现状及存在的问题43.1 、公司战略43.2 、营销现状及存在的问题43.3 、策划思路4四、市场环境分析54.1 、 SWOT分析54.2 、宏观市场环境分析64.3 、行业环境分析64.4 、竞争对手分析74.5 、顾客分析8五、 XXXXXX战略设计95.1 、设计目标95.2 、现有营销活动的绩效和差距95.3 、改进方案设计10六、方案实施116.1 、方案的实施与组织116.2 、方
2、案绩效控制116 3、方案执行建议11七、结束语11.精品文档一、引言重庆鸡公煲结合了火锅长盛不衰的经营精华，又具有吃不腻、不厌，同时又给人带来越吃越丰富的感受。 重庆鸡公煲 是一道重口味，令人一吃就难以忘怀的新名菜，是 05 年美食市场刚兴起的迷你小火锅。重庆鸡公煲色泽红润，口味香醇，是一道丰餐美食，吃后令人留有一种难以忘怀的味觉享受。自 1999 年我国实行高校扩招以来， 各大高校招生数量大幅增加。这也将高校周边经济范围一步步扩大，给学校周边的商业行业带来了巨大的商机，吸引了服装、食品、饰品、书籍等等各类行业企业的加入。然而，纵观高校周边，最受欢迎、热度最高的行业还非属餐饮业不可。高校人数
3、剧增和餐厅自身质量水平的原因使得传统的大学食堂已不能满足大学生餐饮需要，很大一部分的学生选择到学校附近的快餐店就餐或是改善生活质量，因而逐渐在学校及公寓周边形成名副其实的“美食街”。鸡公煲介绍重庆鸡公煲是致力于火锅技术的开发与研究，在继承川、渝文化原有特色之外，以独特的配方和营养健康的火锅原材料，采用“先吃后涮”方式，为消费者提供小火锅的餐饮企业。二、策划问题2.1 、公司简介名称：宋氏重庆鸡公煲行业：餐饮业规模： 70-80 平方米（大约）战略：做大学生最爱的美食地址：金堂县希望未来城12栋2楼2-4 号.精品文档2.2 、策划的目的本次策划受重庆鸡公煲（金堂希望未来城店）的委托，宗旨是通过
4、市场分析确立重庆鸡公煲的市场推广策略，以提升重庆鸡公煲在学生们心中的品牌影响力，进而扩大市场占有率，同时通过本店的内部资源整合，使其上座率提高50%。为此本次策划从环境分析开始，整合内部资源，再市场分析，明确目标市场，把握市场切入点，最终确定推广策略。三、公司现状及存在的问题3.1 、公司战略做大学生最爱的美食3.2 、营销现状及存在的问题重庆鸡公煲已经成为一道肉质酥嫩、色泽红润、口味香醇，令人一吃就难以忘怀的新名菜。它采用干锅炒菜加工精良，配方独特的优点，同时结合了火锅长盛不衰的经营精华，从而具有了香味浓郁，鲜嫩适口，百吃不厌的特点。重庆鸡公煲（金堂希望未来城店）是大学城几家鸡公煲之一，主要
5、从事以鸡公煲、鸡翅煲、排骨煲、牛腩煲为主的餐饮服务。近来又新进入了几家竞争者，竞争压力增大，客户分流严重，导致上座率并不高。3.3 、策划思路外部：通过宣传促销的营销方式，提升宋氏重庆鸡公煲的知名度 ，并附上一些赠送、优惠。内部：提升服务质量，提高产品的口味，使其口味稳定从内外部双管齐下，管理客户关系，以此提高顾客忠诚度，增加销售额。.精品文档四、市场环境分析4.1 、 SWOT分析S:1、公司总部可为其提供专业技术、人员、装修、市场指导、广告等方面的支持。2、重庆鸡公煲味道独特，同时结合了火锅的吃法，让食客有种独一无二的美食享受。其越来越被人们所知。3、重庆鸡公煲的价位适中，其适合学生、情侣
6、、青年等小聚餐。W:1、分店投资者为首次投资餐饮行业，对于餐饮行业无实际操作管理经验。2、分店店内面积稍微偏小。3、特色煲仔火锅的说法以及重庆鸡公煲在本地区并未被人熟知。4、分店目前只有 4 种煲仔火锅品种，品种比较单一，同时无其他菜系5、因跟火锅有类似之处，所以其也带有一定的季节性，冬天生意偏好，夏天偏差。O:1、重庆鸡公煲开始在各个地方逐渐流行开来。2、火锅在四川地区非常流行，非常受广大食客的欢迎。3、重庆鸡公煲的口味与本地人口味有许多相同之处，比如都有辣的特点。T:1、 竞争者的进入2、附近竞争者的竞争（如美味干锅，黄焖鸡）.精品文档4.2 、宏观市场环境分析改革开放 30 年来，我国餐
7、饮业发展经历了起步阶段、数量型发展阶段、规模化发展阶段和品牌建设阶段，初步形成了投资主体多元化、经营业态多样化、经营方式连锁化、品牌建设特色化、市场需求大众化、从传统产业向现代产业转型的发展新格局。当前我国餐饮业发展正处于建国以来最好的时期，呈现出蓬勃发展的良好态势。餐饮行业规模持续扩大，产权形式趋于多元。餐饮业在国民经济各行业中保持领先地位，餐饮市场细分不断深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火锅、休闲餐饮、主题餐饮等业态快速发展。随着民营资本和国际资本不断涌入，风险投资和股票上市的成功运作，我国餐饮业产权形式趋于多元化。品牌经营效应凸现， 现代化步伐加快。 越来越多的餐饮企业注重品牌
8、经营，餐饮连锁经营扩张步伐加快。4.3 、行业环境分析从餐饮企业竞争与发展格局来看，未来我国餐饮企业竞争将更加激烈，并伴有更多企业上市。1) 由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战；现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位。这是一种更高水平的竞争。2) 由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。3) 由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展
9、；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。几年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，一个共同的特点是它们都寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，甚至打进中心城市和国际.精品文档性大都市。如今，地域的概念已经淡化，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。4) 中外餐饮企业竞争加剧。餐饮业是改革开放比较早的一个行业，外资特别是一些国际名牌企业不断涌进中国餐饮市场，我国餐饮业一直面临着国外餐饮业品牌的强大挑战，与国外餐饮相比，国内餐饮企业在硬件、软件，尤其是在管理、服务方面的差距较大。加入 WTO后，更多外资餐饮企业的进入加剧我国餐饮行业的竞争。五力模型4.4 、竞争对手分析宋氏重庆鸡公煲竞争对手众
10、多，大学城周边的所有餐馆美味干锅和黄焖鸡.精品文档与宋氏重庆鸡公煲有相同的产品，故为主要竞争对手。美味干锅：位于宋氏重庆鸡公煲旁，与鸡公煲有同样的经营战略，且所经营的产品有重合之处（鸡肉、排骨） ；规模： 70-80 平方米（大约）20 张餐桌黄焖鸡 ：位于宋氏重庆鸡公煲对面，与鸡公煲有同样的经营战略，且所经营的产品有重合之处（鸡肉、排骨） ；规模： 50 平方米 30 张餐桌4.5 、顾客分析周边住户，大学城的学生（主要为希望学院校外住宿的学生）主要针对大学生这一顾客群做出的分析：大学生市场是一座大金矿，得大学生者得天下。特点：大学生群体在观念意识、开放性和潜在商业价值方面更接近社会较高地位
11、的职业群体，虽然经济条件有限，但他们的梦想很多彩、他们的视野很开阔、他们的信息和知识的获取能力相当惊人，他们是未来的中坚力量。作为年轻人， 大学生追求个性的释放， 他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。大学生消费方式：学习消费：学习用品、培训；攀比消费：主要表现在潇洒消费（旅游、恋爱）；昂贵消费：手机、电脑、MP4；.精品文档暧昧消费：聚会、请客；个性消费：名牌服饰、化妆
12、品等。大学生的消费特点：1、追逐时尚，崇尚个性化的独特风格，注重张扬个性。对于新产品、主流产品的消费欲望很强。模仿性很高，喜欢追随风潮。2、具有求新求奇的消费心理， 对一切感兴趣的新鲜事物产生强烈的消费欲望，对新产品新技术反映极其敏感，易于接受新事物。3、学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快，易受别人的影响。4 、品牌意识强烈，喜爱品牌产品。5、大学生的消费意见往往能影响家庭消费行为。6、他们是家族以及朋友圈内小年龄孩子的榜样，因此能影响关联家庭的消费行为。大学生具有“低价值产品高层化、高价值产品低层化”消费特点，也就是说，为了能够达到消费的目的，他们可以在高价值产品上降低某些附加需求以达到核心需求的满足，但是在低价值产品上，他们则会
