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1、星巴克VS麦当劳正文2008年3月的一个清晨，6000多名星巴克的股东缓缓走进西雅图中心麦克考厅，准备参加星巴克公司的年度股东大会。 走在队伍最前面的星巴克股东，天还没亮就来到这里排队。 队伍旁边的星巴克工作人员，一边递上热腾腾的咖啡，一边在白色小卡片上记录下股东们对 公司经营的看法。一切似乎与往常一样，但对星巴克公司而言，过去的一年却不同寻常。2007年，星巴克的单店销售额十几年来第一次出现下滑，公司股价应声下跌。2008年1月份，星巴克的股价下跌了超过50%，创始人舒尔茨重新出山担任公司CE O,试图力挽狂澜。但是由于美国经济大环境的不景气，星巴克5月公布的财务报表显示，公司第二季度利润缩
2、水28%，可能面临自2000年以来第一次全年利润下降的危险。今年7月份星巴克公司股价已经下滑到 2006年最高峰的1/3,回到了 2003年的水平。2003年，星巴克全世 界的分店仅有7000家，而今天这个数字是 15000家，但公司市值却竟然一样。与星巴克的英雄气短相比，麦当劳颇有“王者归来”的架势。自2004年末，在麦当劳工作了 36年的吉姆斯金纳接任全球 CEO后，星巴克就开 始掉转方向，从“更大”转向了 “更多层次”。即不再强调开店数量和速度，而是将门店作为 提升消费者体验的终端，从食品、饮料、舒适感、环境等各个方面来增加对顾客的黏性，以 此提高单店销售额。针对星巴克推出口感不错但价格
3、更低的“特级烘焙”咖啡即是很具杀伤 力的举措。咖啡：口味决胜文化在拥有星巴克连锁店数量最多的 10个国家中，没有一个是有着悠久咖啡历史文化的国 家。在意大利有数万家小咖啡店，但却没有一家星巴克分店。这并非偶然。星巴克经营历史上的一个重要转折，来自于时任公司市场总监的舒尔茨1982年在米兰旅行时获得的启发。在米兰街头的咖啡小店里，陌生人之间像老朋友一样攀谈，吧台服务员 叫着每个顾客的名字跟他们开着玩笑， 并把一杯杯热气腾腾的浓缩咖啡递出来。 这些咖啡馆， 实际上就是一个个小社区，让人们聚集在一起无拘无束的交流。舒尔茨很快认识到，如果他 能把这种氛围移植到美国，星巴克就肯定会成功。舒尔茨做到了。在
4、成为星巴克的拥有者之后，他用20年时间，把意大利传统的咖啡馆文化，与美国典型的快餐连锁经营成功结合到一起，通过连锁方式，批量制造充满温情的咖 啡馆社区氛围，并贩卖到全世界。在咖啡馆文化和社区氛围的帮助下， 星巴克的高价咖啡在美国市场受到了极大欢迎。人 们花5美元购买一杯拿铁卡布奇诺，同时也买到了一种生活方式。这笔交易，对买卖双方来 说都很划算。正因为星巴克的经营精髓根植于百年历史的意大利咖啡馆文化之中，舒尔茨一直不愿意在意大利本土开设哪怕一家星巴克分店。除了忌惮意大利人对星巴克咖啡惯有的不屑，里面 还有更深层的商业考虑？?即使星巴克在意大利侥幸获得成功，也只能为公司增加很少的销售 额。而尝试一
5、旦失败，星巴克刻意营造的魅力形象就会产生裂痕。这个险不值得冒。相对欧洲人把咖啡视作传统美食的一部分而言， 虽然美国人对咖啡的热爱也是毋庸置疑 的，但更准确地说，这里真正被热爱的是咖啡因。美国人大都把咖啡当作提神饮料，作用类 似可口可乐与百事可乐。那么，为什么美国消费者还愿意花 4美元去买一杯卡布奇诺，但却只愿意为一个汉堡 支付99美分？麦当劳的高层们看着热闹的星巴克门店百思不得其解。特色咖啡市场为星巴克带来的高额利润，对快餐业霸主产生了巨大诱惑。事实上麦当劳餐厅一直以来都提供佐餐的咖啡饮品，只是口味很差。美国媒体曾经讽刺麦当劳的咖啡“看上去像咖啡，喝起来像热水”。受到星巴克成功的启发，麦当劳从
6、 2005年 起就开始在店内设置专门的咖啡机和调制师，向顾客销售口味更好的“特级烘焙”咖啡。这 种咖啡系列一经推出，就获得了两位数的销售增长。这些咖啡品种不但能让老主顾掏腰包， 还为麦当劳吸引来大量的新顾客。在经历了多年的股价低迷之后，麦当劳依靠高利润的拿铁 和卡布奇诺咖啡，一举扭转颓势，不禁让媒体大跌眼镜。尤其让星巴克高层接受不了的是，在2007年的一次市场调查中，美国消费者认为麦当 劳的“特级烘焙”咖啡口味已经不逊于星巴克的同类咖啡。麦当劳在全美有14000家分店，而且单店客流量要远超星巴克。麦当劳的咖啡定价也 比星巴克同类产品低不少。在这样的竞争面前，那些更看重便捷和价格因素的星巴克顾客
7、难 免流失。更为关键的是，星巴克的咖啡口味并没有宣传的那样神奇，竞争对手也能提供同样口味的咖啡。毫不夸张地说，米兰国际机场比萨柜台贩卖的浓缩咖啡，口味也要好过星巴 克的同类产品。更不用说意大利街头那些卖了几十年咖啡的传统小店。当然，在美国这个缺 乏咖啡文化的国度，星巴克的口味还说得过去，至少比以前快餐店卖的那些“热水”好一些。 不过在增加了专业的浓缩咖啡机和调制师之后，麦当劳也可以泡制出同样好的咖啡，星巴克 咖啡丧失了口味优势。虽然星巴克能提供上万种口味的咖啡， 但大部分顾客常点的只有几种。 在这里，长尾也失去了它的魔力，星巴克无法凭借咖啡种类构筑竞争壁垒。相比之下，麦当劳的汉堡看似简单，真要
8、自己做还是要花上不少时间，口味也不一定比 得上店里买的定位：快餐逼宫体验在对手最擅长的领域痛击对手，麦当劳已经先胜一招。反观星巴克，却没有办法在销售 卡布奇诺的时候搭售鸡腿或者汉堡。这有两个原因，一是出售快餐食品与星巴克的市场定位相差太远，是星巴克目前的忠实 拥趸绝对无法接受的；二是标准化快餐食品的物流与加工过程的管理难度，远超冲泡一杯特 色咖啡。就连星巴克引以为豪的环境优势，也在不断被对手削弱。麦当劳在增加特色咖啡业 务的同时，还逐渐在门店增设咖啡角，用舒适的沙发取代原先的塑料小凳。在星巴克咖啡店 仍然需要付费使用无线网络的时候，麦当劳在美国的分店已经提供免费无线上网。这一切， 都意味着麦当
9、劳传统的“快进快出”经营哲学正在悄然改变。在国内，越来越多的人把麦当劳视为比星巴克更好的学习、阅读场所，因为麦当劳有24小时营业和食品丰富等优势，“硬座”也慢慢换成了“软座”。反观星巴克，除了咖啡，就只 有不能当饭吃的糕点和三明治，价格还非常贵。另外，人们也观察到了星巴克在悄悄压缩成 本，搅拌棒换成了塑料的，牛奶变成了国产的，连杯托都换成了廉价货。星巴克曾经引以为傲的咖啡文化和消费体验正被盈利压力和竞争对手一步步逼到自废 武功的地步。 作为一家上市公司，业绩持续增长的压力始终是星巴克无法回避的。然而，快 速的扩张正在让星巴克失去原有的魅力。在10年前，世界上除了美国之外，还没有一家星巴克咖啡店
10、。而今天，美国本土之外有 5000家星巴克分店。在一些城市，星巴克面临着分 店过于密集的问题。站在上海南京路街头的一家星巴克门口向外看， 你可能很快会发现另外一家。这些店面 彼此竞争，削弱了公司的整体盈利能力。虽然星巴克意图带给消费者一种独特的咖啡馆文化体验，但街头大量分店的存在却明白无误地告诉人们，这其实是又一家贩卖标准食品的连锁 巨头，与麦当劳、肯德基之类的快餐连锁并无区别，除了价格更高。2007年3月，星巴克开始在街头的自动售货机上销售咖啡。 这一新举措固然能让顾客 更加方便的喝到星巴克咖啡，增加销售额，但也进一步降低了星巴克在咖啡市场中的地位。 消费者通常认为自动售货机上贩卖的食品饮料都是质量低劣的快速消费品，星巴克咖啡加入 这一阵营，非但不能提升自动贩售商品在消费者心目中的形象， 反而让自己沾上一身“污水”。 美国舆论普遍认为，最近几年星巴克不断进入自助式咖啡壶和自动贩售市场的尝试，对其品 牌价值负面影响极大，造成星巴克体验的廉价化。如果消费者能很容易地在街边或者自己家 中喝到纯正的星巴克咖啡，那么他们将不再愿意为星巴克店中的拿铁或摩卡咖啡支付高价。思考题:1.简述星巴克和麦当劳的市场定位策略
