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1、精选优质文档-倾情为你奉上喜 之 郎企业分析班别：工商管理1班姓名：冯成德学号：喜之郎企业分析我家乡是阳江市阳东县，知名企业喜之郎的一个重要生产基地就位于此地，下面就由我介绍一下喜之郎吧：喜之郎，是中国果冻食品领域的绝对第一品牌，从1993年的起步到今天，已经发展为营业额超10亿元的大型企业，是目前世界上最大的果冻、布丁和海苔等休闲类食品的专业生产和销售企业。公司现有员工6000余人，产品深受消费者喜爱，并被国家质量技术监督检验总局授予“中国名牌产品”称号。公司商标“喜之郎”被评为“中国驰名商标”。 创立于1993年的喜之郎，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布 丁企业形象和凌厉的广
2、告攻势，成为行业领导者。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元 以上。拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。广东喜之郎集团有限公司的主导产品是以海藻提取物为主要原料的果冻、布丁休闲食品。这是一种半固态胶体食品，经常食用可以改善肠胃功能，有益健康。本公司产品自问世以来，由于口味甜美、包装精良且品种丰富、加之有效的营销战略以及大量的广告投入，使各品牌的产品一直受到广大消费者的喜爱和销售可户的高度评价，产品市场占有率年年上升， “喜之郎” 聪明、
3、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。 广东喜之郎集团有限公司总部设在中国深圳，现有管理、营销、开发、生产员工数千人，喜之郎集团在大陆、香港20多个省、市、自治区设立40多个分公司、办事处，建立了遍布全国的健全的销售网络，产品也开始远销欧洲、北美以及东南亚等海外市场。其位于广东阳江市的喜之郎工业园占地面积33万平方米，建筑面积7万7千平方米，是一座现代化的花园式工业区，亦是目前全球最大的现代化果冻布丁产品加工基地。从全球各地选择最好的原料，引进国际先进的技术和设备，配合现代化的管理方式，不断研制出令消费者满意的产品。 不可否认，喜之郎创造了一个行业奇迹，仔细分析，其成功的原因主要有以下几
4、个方面： 一、恰逢其时的市场进入时机。 1985年，国内出现了首家果冻生产厂天津长城食品厂。1986年，深圳市琼胶工业公司以老二的身份也推出了SAA牌的果冻。从1990年起，各地的果冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊遍地开花。喜之郎的创始人李永军，敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万资金，进入尚处于萌芽状态的果冻产业。 一般来说，一个新产业的形成，要经历一个市场启蒙期，然后进入高速成长期。市场启蒙时期需要大量的推广费用，就像一棵果树，要经过长时间的浇水、施肥，才能结出果实，除非非常有实力的企业，否则难以承担。而且，用巨额资金轰开的市场，会吸引大量的跟随者，一
5、旦把握不好，便会被人将胜利的“果实”抢走。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场的高速成长期进入，搭上了便车。 二、果冻布丁等于喜之郎。 众所周知，果冻的技术含量很低，其行业进入门槛也低。在1996年以前，这个行业还处于战国混战的时代，当时的金娃、喜之郎、东鹏、深宝等品牌难分高下。 在竞争激烈的果冻市场如何才能树立行业权威地位？喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，从1996年起，喜之郎率先在中央台投放巨额广告，来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布叮同时，“果冻布丁喜之郎”这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的
6、市场壁垒。 三、专业化的儿童果冻形象 一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还记得那个“嗞”的一声把那水灵灵的果冻吸进嘴里的胖乎乎的小男孩形象，那些男孩女孩们一起练习芭蕾和柔道和场面。 在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩一起练习芭蕾和柔道，形式不仅表现孩子们的童趣，也体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。 喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了“让卡通活起来”的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注。 四市场延伸：刷新品牌在品牌的塑就上，喜之郎做得很理直气壮。巨额的广
7、告投入也使喜之郎的渠道建设令同行分外眼红，在全国的数十个销售分公司、办事处和数以百计的经销商队伍，把喜之郎的果冻源源不断地运到全国各地。但有一段时间，喜之郎也很苦恼。因为李永军发现市场第一宝座的位置始终没有保险感，因为果冻布丁作为附加值不高的休闲性食品，品牌将会不断地被跟进品牌所干扰。 为了追求安稳的第一市场宝座，为了低成本地打开年轻人特别是情侣和婚宴市场，为了扩大目标消费群，摆脱单一“儿童食品”的形象，争取更具市场潜力的青少年（女性为主），喜之郎需要秘密打造致命武器。 1998 年初，机会来了。热门大片泰坦尼克号在国内上映，浪漫的爱情与悲剧的结合，让这部电影迅速成为全世界少男少女心中的最爱在
8、平成广告的策划下，喜之郎对泰坦尼克号进行了全国范围的贴片广告。广告创意便专门以泰坦尼克号为蓝本进行量身订作。在当年的情人节，继“喜之郎”之后的第二大果冻品牌“水晶之恋”，逐渐浮出其巨大冰山的一角。1999 年广州某杂志出版的某期关于广告的专刊中，“水晶之恋”的电视广告作为“反面教材”，赫然榜上有名，原因是该广告片中有些场面“抄袭”了电影泰坦尼克号。 “这些论点背后的心态姑且不论”，但喜之郎利用很少的投入，让“水晶之恋”借助泰坦尼克号电影在全国的推广，迅速成为少男少女们浪漫爱情的时尚信物对于这个市场的巨大成功，喜之郎和平成广告公司心照不宣着。一样的产品概念，一样的目标受众，一样的市场区域，泰坦尼
9、克号简直就是为了喜之郎“水晶之恋”而来到中国。这一战的胜利，让李永军明白，喜之郎要抗干扰只有不断地自我刷新品牌。 五、亲情化的品牌传播策略 喜之郎非常喜庆又有些洋气的名称，使其在起跑线上赢了一步，戴着棒球帽的“喜之郎”卡通形象，让人倍感亲切温馨。 观察喜之郎的电视广告，都在刻意塑造亲情、温馨的品牌形象，色彩鲜艳，画面明朗，氛围亲切，音乐动听。 1998年元旦前，喜之郎制作了“新年好”的电视广告片，它将全年在广告中出现的主要演员汇聚在一起，共同对观众唱出温馨感人的“新年好”，这种电影贺岁片的形式加上广告表达出喜之郎的浓浓情谊，凭借着这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，俨然成为行业领袖。 但居
10、安思危，喜之郎的品牌策略也存在一些失误之处： 一、过分依赖电视广告。 喜之郎依靠一支电视广告扫平江湖，但时至今日，喜之郎还是依靠电视广告打天下，没有发挥平面媒体、促销、公关等的综合作用。业内人士称，喜之郎每年仅在广告上的投入就将近1亿元，将近90%的预算全都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少而又少。 多少年来，喜之郎的品牌传播都没有新思路，在产品的不同生命周期，品牌传播策略肯定是不一样的。但从喜之郎现行的媒体运作来看，不知如何根据不同的市场时期，对媒体的发布采取不同的策略应对。我们很难分得出其媒体投入的引导期、调整期、深入期与维持期。 过分依赖电视广告的后果是
11、，一旦缺乏大量的广告支持市场就会明显下滑，为了维持销量的增长，只有投入更多的广告。最终的结果是成也广告，败也广告。 二、品牌核心价值没能提炼出一句广为流传的口号。 品牌的核心价值定位，是品牌的精神主张，它决不是陈述某个产品的属性，而是挖掘出可以兼容多个具体产品的价值主张。它与产品的定位截然不同，产品的定位是着眼于物理层面，而核心价值则必须是彻底的精神和文化层面的东西，并且随着时间的迁移不会改变。例如海王的核心价值是“健康”，白沙的核心价值是“飞翔”。 但是核心价值虽然确定，却还不好对外传播，必须深入创意的层面，将核心价值转化为富有感染力的口号，简洁、单纯、醒目、易于流传，引起消费者的共鸣。因为
12、战略和策略再多，消费者不会了解，他最后记住的，可能只是这一句话。就像我们想到海王，就想起“健康成就未来”，想起白沙，就想到“鹤舞白沙，我心飞翔”这样一句话。至于这句话背后的策略是什么，普通的消费者无法去深入探究。 喜之郎将品牌核心价值确定为“亲情无价”，却并没有提炼出一句能够广为流传的口号，将大量的品牌广告在消费者的心里沉淀下来，使广告费用浪费不少。就像一壶水烧到99度，却釜底抽薪，半途而废。果冻我要喜之郎，仅仅是一句产品的口号，只能卖具体的产品，并没有达到精神和文化的境界。 三、品牌战线过长。 像大多数快速成长的民营企业一样，喜之郎也不可避免地走上了多元化发展道路。目前除了喜之郎外，还有水晶
13、之恋、美智子、美能多等品牌。 多品牌战略尽管有很多企业采用，但获得宝洁这样成功的企业几乎没有。事实上，多品牌战略是地地道道的强者的游戏，非强势企业不能轻易尝试。 在国内企业中，实施多品牌战略的典型当数科龙，在科龙集团的旗下，拥有科龙、容声、华宝等品牌。其实以科龙的实力，根本就不宜实施多品牌战略。但这里面有历史的原因，当年由政府做媒，科龙和容声合并，而容声已经是一个全国知名品牌，弃之不用实在可惜，在这种背景下，科龙只有实施多品牌战略，但是这条路，注定了走得很艰难。 一个品牌的打造，需要投入大量的推广费用，需要几年甚至几十年的漫长时间，单是一个喜之郎品牌，每年投入的费用就是上亿，喜之郎还能拿出多少
14、钱来推广其它的三个品牌。 需要提醒喜之郎的是，将一个品牌做强做大，胜过十个二流的品牌。 四、品牌定位出现雷同。 继喜之郎之后推出的水晶之恋，仍是生产果冻，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。 喜之郎在儿童市场站稳之后，又推出了喜之郎CiCi，实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。这与娃哈哈有诸多相似之处，娃哈哈一开始也是专门针对儿童的品牌，但后来扩展为大众品牌。 这样，喜之郎拥有两个果冻品牌：喜之郎与水晶之恋。两者之间的差异性明显存在不足，产品大同小异，目标消费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的是用不同的品牌去占领不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份
15、额。如果各品牌之间没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。 五、从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形象受到损害。 喜之郎以儿童品牌的形象而成功，但实际的消费者不只是儿童，还有成人。其实很多成人正是因为其儿童食品定位才购买喜之郎，以找到童年的乐趣，这也是喜之郎一直就有成人消费的原因所在。举一个简单的例子：很多年轻女孩都喜欢用强生婴儿润肤露，正是因为其是属于婴儿的产品，我们都知道，婴儿的皮肤是最好的。而喜之郎请那英做广告，希望藉此打动成人市场，无疑是弄巧成拙之举。 随着人们价值观念的日趋多元化，对消费的需求也呈现出差异化，当今市场正由大众消费时代进入分众消费时代。期望以一个产品定位于所有的人，通吃天下的想法只能是一厢情愿，以多个不同产品针对不同的目标人群，进行更有针对性的诉求，成为新时代企业致胜市场的法宝。其实喜之郎已经将水晶之恋定位于成人，喜之郎和水晶之恋完全可以一个定位于儿童，一个定位于成人，最大限度的瓜分两个市场，不必要再把好不容易已经树立
