目标市场营销战略(5)

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1、9第第9 9章章 目标市场营销战略目标市场营销战略 第一节第一节 市场细分市场细分第二节第二节 选择目标市场选择目标市场 第三节第三节 产品的市场定位产品的市场定位 整理ppt9第一节第一节 市场细分市场细分一一 、市场细分的含义与程序、市场细分的含义与程序1.1.市场细分的根本概念市场细分的根本概念 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，某一产品的整体市场划分为假设干个在需求上具有某种性，某一产品的整体市场划分为假设干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。相似特征的消费者群，从而形成各种不同

2、细分市场的过程。市场细分：按照消费者的不同特质，把一个整体市场分割为市场细分：按照消费者的不同特质，把一个整体市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定公司目标市场的过程。两个或两个以上的子市场，以用来确定公司目标市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场或子市场或“亚亚市场，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征市场，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。的消费者构成的消费者群。整理ppt9图92 价值让渡过程的观点的转变(a)传统的价值让渡过程；(b)新的价值让渡观点 整理ppt9市场细分的层次P264

3、-272)v群众化营销 Or 定制化营销 那么实行目标市场营销：选择目标市场并在此市场上实行自己产品的定位；v群众化营销mass marketing)：大量生产、分销和促销单一产品。-正在走向死亡，而转向以下四个层次之一的微观营销：v细分营销：市场细分(market segment)由在一个市场上有相似需求的顾客组成。v补缺营销Niche)：细分市场再细分。v本地营销：营销方案符合本地顾客群需要和欲望的方案贸易地区、个性化商店。v顾客定制：市场细分的最终层次是：“细分到个人、“定制营销或“一对一营销整理ppt9群众化营销与一对一营销大众化营销大众化营销一对一营销一对一营销大众化营销大众化营销一

4、对一营销一对一营销一般顾客个性化顾客大规模密集促销 个性化激励不注重顾客名字 剖析顾客单项沟通双向沟通标准化产品个性化产品规模经济范围经济大批量生产定制化产品市场份额顾客份额大批量分销个性化分销所有顾客有利益顾客大规模密集广告 个性化传播吸引顾客维系顾客整理ppt9二、市场细分的客观根底与作用二、市场细分的客观根底与作用1 1市场细分的客观根底市场细分的客观根底1)1)消费者需求的异质性是市场细分的内在依据消费者需求的异质性是市场细分的内在依据2)2)企业资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件企业资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件 2.2.市场细分的作用市场细分的作用有

5、利于发现市场营销时机有利于发现市场营销时机2)2)能有效地制定最优营销策略能有效地制定最优营销策略:3)3)能有效地与竞争对手相抗衡能有效地与竞争对手相抗衡:4)4)能有效地拓展新市场，扩大市场占有率能有效地拓展新市场，扩大市场占有率:5)5)有利于公司扬长避短，发挥优势有利于公司扬长避短，发挥优势:整理ppt9三、市场细分的实质、目的和意义市场细分的实质是细分消费都有的需求 市场细分不是对产品分类。市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。市场细分的最终目的 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，以到达企业市场营销战略目标。市场细分的意

6、义 1、市场细分有利于企业分析、开掘新的市场时机，形成新的富有吸引力的目标市场。2、市场细分有利于 企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。整理ppt9四、市场细分的标准、原那么与方法四、市场细分的标准、原那么与方法一市场细分的标准及变量：一市场细分的标准及变量：1 1消费者市场细分消费者市场细分P272-284P272-2841)1)地理细分地理细分 消消费费者者所所处处的的地地理理、自自然然环环境境等等变变量量来来细细分分市市场场称称为为“地地理理环环境境细细分分，地地理理环环境境变变量量包包括括国国家家、地地区区

7、、城城市市、农农村村、城城市市规规模模、人人口口密密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。2)2)人人文文细细分分 根根据据人人口口统统计计因因素素来来细细分分市市场场称称为为“人人口口状状况况细细分分。人人口口状状况况细细分分变变量量包包括括性性别别、年年龄龄、职职业业、家家庭庭规规模模、家家庭庭收收入入、民民族族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期、代沟、社会阶层等。宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期、代沟、社会阶层等。3)3)心心理理细细分分：根根据据消消费费者者心心理理特特征征细细分分市市场场称称为为“消消费费者

8、者心心理理细细分分。消消费费者者心心理理细细分分变变量量包包括括消消费费者者的的生生活活方方式式、个个性性购购置置动动机机、消消费费者者、态度等。态度等。4 4行为细分：行为细分：整理ppt9(1)时机。按消费者购置和使用产品的时机细分市场。(2)(2)利益。根据顾客从产品中追求的不同利益分类。(3)(3)使用者状况。(4)(4)使用率。(5)(5)忠诚程度。按消费者的忠诚程度不同，可分为以下四类：(6)专一的忠诚者：(7)动摇的忠诚者：(8)游移的忠诚者：(9)犹豫不定者：(10)(6)待购阶段。(11)(7)态度。消费者对某些产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝(12)和敌意。整理

9、ppt92 2产业市场细分产业市场细分:1)1)一般意义上的细分标准：一般意义上的细分标准：最终用户：最终用户：用户要求：用户要求：用户规模：用户规模：用户地理位置用户地理位置,根据用户根据用户 的地理位置来细分市场。的地理位置来细分市场。2 2产业市场细分的细分变量：产业市场细分的细分变量：人文变量、人文变量、经营变量、经营变量、情景变量和情景变量和个性特征个性特征整理ppt93 3有效市场细分的标志有效市场细分的标志1)可衡量性:2)足量性:3)可接近性/实现性:4)差异性:5)可行性:整理ppt9二市场细分的原那么：二市场细分的原那么：市场细分的一般原那么1.差异性原那么 2.可衡量性原

10、那么：是指细分市场必须是可以识别和可以衡量的，市场细分不仅范围明确，并且对其容量大小也能做出大致的分析。3.可进入性原那么：是指细分市场应该是企业市场营销活动能够到达的市场三个方面：企业具有进入某个细分市场的资源和竟争实力；企业有关产品的信息能够通过一定传播途径顺利传递细分市场的大多数消费者；一定时期内能将产品通过一定的分销渠道送达细分市场。否那么，细分市场的价值不大。4.可盈利性原那么:是细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目标。整理ppt9三市场细分的方法三市场细分的方法1 1完全细分：对某种产品整体市场所包括的消费者的数目进行最大完全细分：对某种产品整体市场所包括的

11、消费者的数目进行最大限度细分市场的方法。每一个消费者都是一个细分市场。限度细分市场的方法。每一个消费者都是一个细分市场。2 2一元细分法一元细分法 ：对某种具有替代性较大、挑选性强的产品的整体市：对某种具有替代性较大、挑选性强的产品的整体市场，根据一个标准细分市场的方法。场，根据一个标准细分市场的方法。3 3多元细分法多元细分法 ：对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的标：对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的标准细分市场的方法。准细分市场的方法。4 4系列变量细分法系列变量细分法 ：根据企业经营的特点并照影响消费者的诸因素，：根据企业经营的特点并照影响消费者的诸因素，由粗到细地进行市

12、场细分。由粗到细地进行市场细分。单一因素法：即选用一个细分标准，对市场进行细分。单一因素法：即选用一个细分标准，对市场进行细分。综合因素法：即运用两个或两个以上的标准对市场进行细分。综合因素法：即运用两个或两个以上的标准对市场进行细分。系列因素法：也是运用两个或两个以上的标准来细分市场。系列因素法：也是运用两个或两个以上的标准来细分市场。整理ppt9四进行市场细分时应注意的问题 在选择市场细分的标准时，应根据不同企业的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择。市场细分的标准是动态的:市场细分的更新 在选择细分市场的方法时，往往选择综合因素法或系列因素法。四、市场细分的步骤美国营销专家伊杰麦卡锡提

13、出七步细分法，根本步骤如下：(1)选定产品市场范围。(2)估计潜在顾客的根本需求。(3)分析潜在顾客的不同需求。(4)剔除潜在顾客的共同需求。(5)为这些细分市场暂时定名。(6)进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并。(7)测量各细分市场的大小，从而估算可能的获利水平。整理ppt9Market-Segmentation ProcedureSurveyMotivationsAttitudesBehaviorAnalysisFactorsClustersProfiling整理ppt9市场细分的程序市场细分的程序市场划分的程序必须定期反复进行。整理ppt9第二节第二节 选择目标市场选择目标市

14、场 一、评估细分市场一、评估细分市场1 1目标市场的概念目标市场的概念 所所谓谓目目标标市市场场是是指指在在市市场场细细分分根根底底上上所所确确定定的的最最正正确确细细分分市市场场，即即企企业业所所确确定定的的以以相相应应的的产产品品满满足足其其需需求求、为为其其效效劳劳的的那个消费者群。那个消费者群。2 2目标市场应具备的条件目标市场应具备的条件 适适当当的的规规模模和和开开展展潜潜力力市市场场公公司司的的目目标标和和资资源源公公司司市市场场的的吸吸引引力力竞竞争争整理ppt93 3细分市场的经济评价细分市场的经济评价1)1)细分市场需求定量分析细分市场需求定量分析2)2)企业需求与销售潜力

15、企业需求与销售潜力3)3)企业本钱分析企业本钱分析4.4.确定目标市场的原那么确定目标市场的原那么产品、市场和技术三者密切关联产品、市场和技术三者密切关联 遵循企业既定的开展方向遵循企业既定的开展方向 发挥企业的竞争优势发挥企业的竞争优势 整理ppt9选择专门化选择专门化M1 M2 M3P1P2p3密集单一市场密集单一市场M1 M2 M3P1P2p3产品专门化产品专门化M1 M2 M3P1P2p3市场专门化市场专门化M1 M2 M3P1P2p3完全覆盖市场完全覆盖市场M1 M2 M3P1P2p3公司在对不同细分市场评估后，可以考虑五种目标市场模式：如以下图公司在对不同细分市场评估后，可以考虑五

16、种目标市场模式：如以下图整理ppt9 MeasurableAccessibleSubstantialDifferential Segments must be large or profitable enough to serve.Segments can be effectively reached and served.Actionable Size,purchasing power,profiles of segments can be measured.Segments must respond differently to different marketing mix elements&actions.Must be able to attract and serve the segments.Effective Segmentation整理ppt9二、目标市场选择策略二、目标市场选择策略1.1.目标市场策略的根本形式目标市场策略的根本形式1)1)无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略含含义义：不不考考虑虑市市场场的的差差异异性性，把把整整个个市市场场作作为为目目标标市市